Маркетинговая среда. анализ маркетинговой среды компании. Анализ маркетинговой среды промышленного предприятия на примере оао «Уфаоргстекло Анализ маркетинговой среды фирмы

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

изучение покупателей;

изучение конкурентов;

изучение товара;

изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»

.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

С появлением маркетинга на предприятии возникает необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Факторы маркетинговой среды представлены в табл. 2.5.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда, в свою очередь, - на внутреннюю и внешнюю.

Таблица 2.5. Факторы маркетинговой среды организации

Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми можно управлять.

Существуют два подхода к выделению этих элементов. В первом случае под внутренними понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и маркетинг со всеми его составляющими. Анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга.

Второй подход предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся:

• o маркетинговая система предприятия, включающая выполнение функций планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой;
• o маркетинговая информационная система (МИС), связанная с информационным обеспечением маркетинга. МИС - совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии;
• o элементы комплекса маркетинга, включая основные составляющие: товар (продукт - product), цепа (price), место (сбыт, физическое распределение - place), продвижение (promotion).

Внутренняя микросреда - это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы и его культура. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д. (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Важнейшим итогом анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его услугами и эффективности производственной (основной) деятельности.

Маркетинговый анализ конкурентоспособности может быть проведен при использовании невзвешенной и взвешенной оценки. Первый способ предполагает, что каждый ключевой фактор успеха (конкурентная сила) одинаково важны. Компания, имеющая наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер такого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

При проведении взвешенной оценки показатели конкурентной силы для различных товаров и услуг являются неодинаково важными - для одних (в частности, социально-значимых услуг) большое значение имеет показатель более низких, чем у конкурентов, издержек, для других (например, для высокодифференцированных услуг) - имидж фирмы, торговая марка, реклама и т.д. Для более точного определения конкурентоспособности предприятия используют взвешенную оценку конкурентной силы.

Каждый показатель конкурентной силы при данной системе оценки имеет определенный вес. Его значение определяется в зависимости от важности данного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя конкурентной силы (шкала от 1 до 10) на его дополнительный вес (общая сумма составляет 1).

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис. 2.6).

Потребитель является главным в маркетинге, его сложно контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков

Рис. 2.6.

и достоинств, стратегии и тактики их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.

Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М. Портера "пять сил конкуренции" под влиянием следующих групп факторов:

• o конкуренция внутри отрасли;
• o влияние поставщиков;
• o влияние товаров-заменителей;
• o влияние потребителей;
• o влияние потенциальных конкурентов. Конкуренты задают критерии, которые предприятие

должно превзойти. Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же целевой сегмент.

Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах конкурентов и пр.

Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями. В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с определением весомости параметров, семантического дифференциала ("профиль требований") и пр.

Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.

От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий), обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.

Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны предприятия, но должны быть учтены: проанализированы и спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом их влияния. В макросреду включены экономическая, демографическая, политико-правовая, научно-техническая, социально-культурная, географическая (климатическая) среда.

Экономическая среда характеризуется макроэкономическими условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и расхода населения в динамике и региональном разрезе, платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной банковского процента и т.д.

Демографическая среда определяется динамикой численности населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью, половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни.

Политико-правовая среда регулируется законодательными актами, постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их развитием.

Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров, влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности.

Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.

Географическая (климатическая) среда отражает географические и климатические особенности региона (световой день, температурный режим), возможности использования показателей и пр.

В рамках маркетингового анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной конъюнктуры - экономической ситуации на рынке в определенный момент, характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируют по следующим группам:

• o динамика производства - появление новых товаров и услуг, загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
• o динамика и структура спроса и предложения - влияние достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени), ассортимент товаров;
• o состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания;
• o динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования.

Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и принятия решений о перспективных направлениях деятельности предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг.

Представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает , все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней , рассматриваемых в курсах по и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия , возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия .

Для наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами
(табл. 1).

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 2).

Рис. 2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 3).

Рис. 3 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой сред ы фирмы

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма , предприятие . Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

Изучение покупателей;

Изучение конкурентов;

Изучение товара;

Изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО « РосОптТорг »

2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО « РосОптТорг »

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

1. За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

2. Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

3. Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

5. Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

Таблица 6. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Подобные документы

Анализ внешней среды и макросреды предприятия. Анализ внешней среды предприятия на примере коммерческого предприятия ООО "Центр-обои Челны". Основные показатели продаж. Ранжирование среды предприятия. Взаимодействие предприятия с внешней средой.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Понятие и разновидности маркетинговой стратегии, методы и приемы ее разработки. Этапы проведения анализа макросреды и контактной среды исследуемого предприятия. Принципы определения миссии и целей организации. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа.

курсовая работа , добавлен 15.10.2014


Основные подходы к определению маркетинговой среды организации. Методы исследования влияния внешней среды. Характеристика и роль маркетингового исследования в современной организации. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края.

курсовая работа , добавлен 05.11.2012


Процесс организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы. Анализ факторов микро и макро среды маркетинга. Суть и содержание маркетинговой деятельности. Использование наиболее оптимальных структур управления.

контрольная работа , добавлен 04.12.2014


Сущность маркетинга как специфической функции управления. Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые исследования потребителей продукции хлебозавода. Анализ маркетинговой деятельности, микро- и макросреды предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011


Сущность и понятие внешней среды организации, ее основные элементы. Организационно-экономическая характеристика ООО "Регион". Анализ внешней среды исследуемого предприятия. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ООО "Регион".

курсовая работа , добавлен 08.06.2014


Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Микросреда, ее субъекты. Характеристика структуры внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию направлений совершенствования этой сферы.

курсовая работа , добавлен 21.05.2016


Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 20.03.2014


Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

контрольная работа , добавлен 15.04.2011


Особенности комплекса маркетинга: товар, место, цена, продвижение, люди. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Агромашхолдинг". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ внутренней и внешней среды данной организации.

Акулич Маргарита доцент Белорусского национального технического университета, к.э.н.

Круглинский Никита магистрант Белорусского национального технического университета

Исследование среды маркетинга

Маркетинговая среда, ее структура и факторы

Маркетинговая среда предприятия представляется совокупностью действующих за его пределами и внутри него факторов и субъектов, от которых наблюдается зависимость взаимоотношений данного предприятия с лицами (как физическими, так и юридическими), у которых имеется заинтересованность в видах деятельности, имеющих отношение к корпоративной миссии. Миссия выступает в качестве лаконично сформулированных положений, с помощью которых обеспечивается краткая характеристика деятельности предприятия, его ориентированность в отношении таких переменных как рыночные потребности и потребительские особенности. В рамках маркетинговой среды проходит протекание маркетинговых процессов предприятия. Эта среда не является неподвижной, в ней перманентно происходят изменения в связи с изменчивостью потребительских вкусов и предпочтений, изменениями в отношении налогов и законов, внедрением новых технологий и продуктов, прекращением и началом воздействия разных факторов.

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микросреду (ее еще называют рыночной средой) и макросреду.

Среда внутренняя. К ней принято причисление самого предприятия, преследуемых им целей, его организационной структуры, его работников и (частично) собственников капитала. Все это оказывает влияние на то, как на предприятии принимаются решения и насколько они оказываются эффективными. Факторы данной среды считаются контролируемыми, поскольку они и их характеристики определяются самим предприятием. Важным представляется разработка такой системы рассматриваемой среды и такая организация расходования всех видов ресурсов, чтобы предприятие было в состоянии обеспечивать их оптимальное использование и достигать с их помощью рыночных целей, принимая во внимание существующую среду внешнюю.

Среда внешняя. Она состоит из явлений и процессов, оказывающих самое непосредственное воздействие на данное предприятия как на микро- так и на макроуровне. Эту среду подразделяют на макросреду (рыночную среду) и на микросреду. Если говорить о микросреде, то эта среда обеспечивается явлениями и процессами, имеющими отношение к самому предприятию непосредственно, она касается его возможностей по обслуживанию клиентов. Предприятие должно не только заниматься изучением данной среды, но и уделять внимание формированию в ней всех видов отношений и связей, помогающих ему осуществлять деятельность на рынке и отвоевывать у конкурентов на этом рынке свое выгодное место. Говоря о макросреде можно отметить ее представленность факторами, воздействующими на микросреду. Благодаря ее мониторингу и анализу предприятие может рассчитывать на своевременное принятие управленческих решений, снижающих груз ее негативного влияния, и содействующих использованию предоставляемых ею возможностей.

Факторы микросреды

Руководителям маркетингового отдела надо сосредоточивать внимание на привлечении к предприятию клиентуры, на создание с ней долговременных прочных отношений, на предложении самой высокой потребительской ценности. Но выполнение этих задач только силами маркетингового руководства нереально: должно быть обеспечено эффективное взаимодействие с иными субъектами микросреды предприятия – с иными подразделениями, а также с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и различными контактными аудиториями, которые совместно составляют то, что называется "цепочкой ценности".

Предприятие по большей части способно обеспечивать контролирование факторов микросреды, подбирая самостоятельно таких субъектов как поставщики, посредники, партнеры, определяя какими должны быть его покупатели, и какие к ним подбирать подходы, осуществляя подбор привлекательного рынка (привлекательность, в том числе зависит от конкурентов и от того, каким может быть конкурентное противостояние). Предприятию надо стремиться к проактивному поведению в данных процессах.

Факторы макросреды

Деятельность предприятия во многом определяется совокупностью факторов макросреды, влияние тенденций и сил которой существенно на формирование угроз и возможностей. Эти факторы считаются неконтролируемыми со стороны предприятия, они нуждаются в выявлении и соответствующем на них реагировании. Это факторы таких сред, как: демографическая; экономическая; природная; технологическая; социальная (культурная).

Среда демографическая. Она состоит из явлений и характеристик, рассматриваемых в демографическом аспекте, и представляется весьма важным для маркетинга фактором. Велико влияние на маркетинг таких характеристик людей, как их численность, возрастная структура, рост, территориальная принадлежность, национальность (принадлежность этническая), образовательный уровень, тенденции семейственности (стремления создавать семью) и др.

Среда экономическая. Эта среда представляется совокупностью факторов, со стороны которых наблюдается воздействие, обусловленное покупательной потребительской способностью и структурой потребления. На маркетинговый успех компании и достижение поставленных ею целей в значительной мере оказывается влияние общего благополучия национальной и мировой экономики, экономических стадий цикла развития. Анализ данной среды предусматривает тщательное оценивание важнейших экономических переменных: темпов экономического роста, уровня инфляции, уровня процентной ставки по кредитам, курсов валют. Нужно также уделение внимания: уровню производительности труда, показателям торгового баланса, ставкам налогов. В качестве наиважнейшего показателя выступает показатель валового внутреннего продукта. Предприятие также должно уделять внимание распределению доходов населения по таким направлениям как социальные группы и структура потребления.

Среда природная. Эта среда представляется совокупностью природных видов ресурсов, имеющих, как известно, тенденцию к иссяканию. Данные ресурсы могут быть на локальном и/или на глобальном уровне в дефиците. Сегодня предприятия должны стремиться к разработке и внедрению неэнергоемких и нересурсоемких технологий. Необходимо помнить, что окружающая среда перманентно загрязняется и разрушается. Поэтому каждому предприятию следует стремиться к экономии сырья и материалов, к поиску альтернативных способов упаковки и изготовления изделий, чтобы обеспечивалось уменьшение их вредоносного воздействия на людей и природу.

Среда технологическая. Она состоит из таких переменных как процессы, явления, предприятия и люди, благодаря которым разрабатываются прогрессивные новые технологии, создаются инновации в виде товаров, услуг и маркетинговых возможностей. Стремясь к постоянному совершенствованию технологий предприятия должны прибегать к непрерывному оцениванию целесообразности и возможностей использования прогрессивных научных достижений. Необходимо всегда помнить, что при выходе первым на рынок с новым товаром компания получает существенные конкурентные преимущества. Однако заменять уже освоенные технологии и продукты предприятию надо своевременно, в противном случае можно столкнуться с замедлением роста прибыли от налаженного им производства. Важным представляется перманентное слежение за развитием рассматриваемой среды. Иначе возможно допущение того, что будут упущены новые выгодные возможности. Компании также надо думать о возможных негативных последствиях технологических новаций и прорывов, об их отрицательном влиянии на потребительское отношение и на реакцию разных аудиторий, с которыми компания контактирует.

Среда политическая. Эта среда имеет прямое отношение к общественно-политическому и государственному устройству общества, совокупности законов, указов, традиций в проведении политики государства, к государственным и общественным структурам. Данная среда существенно воздействует на рыночное поведение предприятий и ответственных лиц. Современный мир подвержен активному влиянию государства на деятельность предпринимателей, от этого влияния значительно зависимо формирование макросреды предприятий. Поэтому эта среда нуждается в серьезных исследованиях в разрезе всех ее компонентов.

Среда социальная (культурная). Она состоит из процессов, явлений, социальных институтов, способствующих процессам формирования и восприятия общественных ценностей и потребительских вкусов. Общество влияет на людей, обеспечивая формирование его убеждений, ценностных ориентиров, поведенческих норм, отношения к мирозданию, к человечеству, к природе. Предприятие должно осознавать, что базовые культурные ценности устойчивы, их влияние на целевых клиентов существенно. В то же время необходимо принятие во внимание проявления тенденции к изменениям в культуре, поскольку меняется мода, стиль одежды, отношение людей к разным компонентам культуры.

Анализ маркетинговой среды предприятия

При анализе внешней среды предусматривается осуществление процесса, контролирующего внешние факторы по отношению к исследуемому предприятию, поскольку он способен выявить возможности и угрозы. Посредством такого анализа возможным оказывается получение важных результатов, содействующих выявлению возможностей, составлению маркетингового плана с учетом возможных опасностей (угроз) и разработки стратегий, посредством реализации которых предприятие обретет способность на превращение имеющихся угроз в выгодные для него возможности.

На уровень эффективности деятельности любой компании воздействует не только успешная организация, он подвержен влиянию факторов среды маркетинга. Наиболее преуспевающим предприятиям свойственно оценивание своего бизнеса как изнутри, так и снаружи, они ориентируются на новые возможности и считаются с вероятными угрозами, обусловленными изменяющейся и турбулентной маркетинговой средой. Они анализируют эту среду, проводят разные оценки и делают соответствующие выводы, а также намечают мероприятия и проводят их в жизнь.

Для аналитиков среды характерно:

1. Создавать актуальную базу информации, касающуюся изменений в бизнес-среде.
2. Заблаговременно предупреждать менеджмент о вероятных рыночных изменениях, в отраслевых изменениях и т.п.
3. Распространять информацию и результаты проведенного анализа среди особо ответственных лиц, на которых лежит обязанность принятия решений.

При анализе маркетинговой среды нужно ориентироваться на его этапы.

Этап первый. На данном этапе определяют ведущие группы факторов, воздействие которых на деятельность компании особенно велико. Для этого целесообразно прибегать к экспертному методу и получению оценок экспертов, к последующему обобщению этих оценок.

Этап второй. На нем предусматривается конкретизация внешних средовых факторов в разрезе групп. Эти факторы нуждаются в ранжировании и балльной оценке. Желательным на данном этапе представляется охват максимального круга независимых возможных переменных.

Этап третий. Это этап количественного оценивания разных факторов и выделения наиболее важных из них посредством метода факторного анализа. Необходимо также прибегать к определению тенденций развития факторов, что достигается благодаря методу прогнозного оценивания.

Этап четвертый. Данный этап предусматривает прибегание к регрессионному методу анализа с целью оценивания воздействия выявленных средовых факторов на деятельность компании. Оценочными показателями могут быть показатели: прибыли, товарооборота, объема производства, экономической выгоды.

Этап пятый. Это этап разработки мероприятий, содействующих принятию во внимание выявленных средовых маркетинговых факторов и нивелирования их нежелательного либо явно негативного воздействия. Необходимо также разрабатывать мероприятия по учету факторов.

Этап пятый. Это этап финальный, этап разработки прогнозов развития компонентов среды.

Методики анализа маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводят с применением: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Анализ STEP/PEST. Его рассматривают в качестве анализа макросреды маркетинга. Он базируется на исследовании факторов: социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political). Применение STEP-анализа распространяется на стабильные в политическом отношении экономически развитые страны. Использование PEST-анализа принято распространять на страны, экономика которых слабая, а политические и экономические факторы – главенствующие. При проведении анализа нужно учитывать уровень приоритетности разных средовых факторов с позиций вероятности их активизации/стабильности, силы и вектора влияния.

При анализе возможно применение варианта простой четырехпольной матрицы либо варианта табличной формы. У этих двух вариантов имеются как свои преимущества, так и недостатки. Выбор варианта определяется целями анализа, степенью подготовленности экспертов и иными факторами. Рекомендуется постоянное применение одного и того же варианта для получения лучших результатов при изучении динамики воздействия факторов на деятельность компании. В этом случае оказывается возможным получение так называемой "модели реакции" конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, то есть модели опыта, использование которой полезно в плане повышения качества принимаемых на предприятии управленческих решений.

Анализ ETOM. Это метод анализа возможностей и угроз со стороны внешних средовых факторов (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричный, характерно его базирование на ограниченном числе факторов, выделение которых осуществляется экспертно. Методу свойственно содействовать обоснованию реакции конкретной компании на совокупность средовых факторов (факторов макросреды).

Анализ QUEST. Благодаря данному методу появляется возможность избавления от недостатков, присущих методам ETOM и STEP, состоящих в невозможности учета взаимовоздействия и взаимосвязи разных событий и средовых факторов. Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique) считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании.

Анализ SWOT. Этот метод наиболее популярен и распространен. Он, по сути, является методом совместного анализа внутренней среды и микросреды предприятия. «SWOT» – это анализ сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) ожидающих его на рынке.

С помощью SWOT-анализа компании прибегают к изучению: тенденций своего развития; ресурсов; возможностей использования как своих преимуществ, так и недостатков. Он помогает предприятиям определять их цели и задачи, исследовать макросреду, чтобы выявлять исходящие от нее возможности и узнавать об угрозах. На этот анализ предприятиям можно положиться при определении и исследовании сторон – слабых и сильных, а также угроз и возможностей, возникающих на рынке. И им благодаря этому можно выстраивать защиту и минимизировать потери от угроз.

Проведение SWOT-анализа возможно на базе и качественных методик, и методик количественных. Качественные методики ориентированы на процедуру выбора показателей SWOT экспертно. Эксперты должны обосновать свой выбор показателей, отнесясь к нему весьма серьезно, чтобы он действительно был полезен предприятию. На базе же количественных методик обеспечивается оценка важности и силы воздействия показателей (факторов) на деятельность предприятия. В итоге предприятие может надеяться, что полученные оценки будут содействовать достижению целей бизнеса на рынке с учетом правильного и экономичного распределения ресурсов.

Понятие состояния рынка и его исследование, идентификация рынка

Состояние рынка и его исследование

Состояние рынка – это его всесторонняя характеристика, исследование которой дает возможность предприятию ориентироваться на рынке и действовать соответствующим образом. Прежде всего, рынок требуется идентифицировать согласно ряду критериев. После этого нужно провести исследование рынка по направлениям, к которым относятся:

• конъюнктурный анализ;
• анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала;
• анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами;
• многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка;
• анализ цикличности и сезонности рынка.

Проведя анализ по всем перечисленным направлениям, предприятие будет в состоянии понять, как ему развиваться в соответствии с состоянием рынка - настоящим и будущим. Предприятие сможет определить, каким будут условия его функционирования, что даст ему шанс определения возможных "маршрутов" движения чтобы какие-то вероятные события не могли направить его в нежелательное русло. Предприятие будет способно выстраивать правильные программы и планы с принятием во внимание необходимости адаптации к будущим событиям, выявлять новые возможности на его нынешних и новых рынках.

Идентификация рынка

Каждое предприятие должно быть в состоянии идентифицировать рынок, на котором осуществляется его деятельность. Идентификацию рынков осуществляют на базе их классификации по ряду критериев. Классификаций существует очень много, и на них надо ориентироваться каждому предприятию, чтобы понять, каким является его рынок. Одна из классификаций приведена в табл. 1.

Таблица 1. Классификация рынков

Конъюнктурное маркетинговое исследование

Рыночная конъюнктура и конъюнктурный анализ

Рыночной конъюнктурой определяется: конкурентоспособность и коммерческая ценность товаров предприятия; возможность и экономическая целесообразность процесса купли-продажи. На базе нее выбираются потенциальные и фактические страны экспортеры/импортеры, и компании-контрагенты, а также выявляется благоприятный момент выхода предприятия на рынок, происходит определение форм и методов этого выхода. Не трудно понять, что анализ рыночной конъюнктуры для предприятий очень важен.

При исследовании конъюнктуры рынка предусматривается проведение анализа ситуации на конкретном рынке и осуществление ее прогнозирования. При этом практикуется выделение стратегических и оперативных целей анализа и прогнозирования. Для достижения стратегических целей конъюнктурного анализа предпринимается выявление и моделирование закономерностей рыночного механизма. Посредством этого достигается возможность прогнозирования развития рынка и обоснование применения экономических механизмов его регулирования. Ориентируясь на оперативные цели конъюнктурного анализа (на базе изучения сложившейся ситуации) предприятие предусматривает, что этот анализ удовлетворит потребности менеджмента и маркетинга. В результате конъюнктурного анализа предприятие может надеяться на возможность понимания, когда и по каким ценам ей целесообразно производить продажу товара. Оно будет способно принимать эффективные маркетинговые и управленческие решения в различных областях его хозяйственной деятельности.

При конъюнктурном исследовании предприятием предпринимается осуществление целенаправленного сбора информации, обработки, анализа и прогнозирования таких переменных как: состояние товарного рынка, особенности его функционирования, главные тенденции и параметры развития рынка. Это призвано способствовать принятию оптимальных маркетинговых решений. Если данное исследование проведено качественно, то на его основе можно принимать эффективные и правильные управленческие решения по различным видам хозяйственной деятельности предприятия. Глубина исследования, а также его масштабы зависимы от целей и задач в области изготовления и сбыта товаров (как на национальном, так и на внешнем рынке), которые нужно осуществлять и решать.

Конъюнктурное исследование нацелено на выявление конъюнктуры: общехозяйственной; товарного рынка. Если исследуется общехозяйственная конъюнктура, то необходимо уделить внимание детальному рассмотрению процессов и тенденций макроэкономического уровня страны, либо всего мирового хозяйства. Если изучается конъюнктура товарного рынка то надо анализировать и прогнозировать состояние рынка товара и изучать отрасли производства и потребления рассматриваемого товара, их взаимосвязи, а также инфраструктурное обеспечение данного рынка.

При выяснении конъюнктурной тенденции прибегают к изучению ее динамики за конкретный временной период. При определении конъюнктуры рынка на текущую дату, предпринимается проведение анализа с принятием во внимание фазы экономического цикла в рассматриваемый период.

Для правильного проведения конъюнктурного анализа (на должном уровне) необходимо уделение внимания составлению перечня переменных.

Суть методов конъюнктурного анализа - эти методы заключаются в сопоставлении между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, спроса и предложения.

Построение системы рыночных индикаторов

Система рыночных индикаторов строится на базе социологических и специальных конъюнктурных торговых опросов. Индикаторы выводятся с опорой на мнения торговцев, производителей, потребителей. Методология их построения – системная.

Проводятся опросы с применением приемов социометрии. Респонденты отбираются с помощью статистического выборочного метода, анкеты подвергаются группировке. Индикаторы конструируются посредством применения балльных оценок, ранжирования показателей, взвешивания их по степени важности. Индикаторы разрабатывают как правительственные учреждения, так и неправительственные.

Конъюнктурная оценка рынка с помощью оценки предпринимателями степени удовлетворенности покупателей основывается на анализе, предшествующем оценке степени удовлетворенности покупателей. Это анализ: внутрифирменных статистических показателей продаж и товарных остатков; ассортимента товаров и услуг.

Предпринимателями для достижения успеха коммерческой деятельности должен определяться самостоятельно уровень покупательской удовлетворенности. В то же время и мнения потребителей подлежат обязательному изучению. По итогам опроса предпринимателей осуществляется выведение индекса удовлетворенности покупателей, представляющего собой, по сути, показатель удельного веса положительных оценок. Ответы предпринимателей дифференцируются по переменным: насыщенности рынка и товарному ассортименту; качеству предлагаемых товаров; ценам на товары; уровню сервиса. Получение общей конъюнктурной оценки предусматривает исчисление показателя средней арифметической из четырех переменных. Каждая из характеристик предусматривает, что возможно получение трех ответов, характеризующих динамику состояния: улучшение, без наличия изменений, ухудшение.

К одному из особо важных конъюнктурных индикаторов рынка причисляется показатель индекса потребительских намерений. Его исчисляют в ряде государств (в т.ч. в России) и для его исчисления необходимы социологические опросы.

Формирование покупательских намерений опирается на личные наблюдения людей, которые проецируются на семейные потребности, на их связи со знакомыми, сослуживцами, родными. Покупатели нередко интуитивно ощущают, что им необходимо что-то предпринять. На них влияют и переменные общественного мнения, распространяемые скажем в интернете и СМИ. Для покупательского намерения характерна противоречивость из-за его сложности и в ряде случаев непоследовательности. Эта характерность сказывается и на показателе индекса покупательских намерений, складывающегося из частных индексов: 1) личного текущего материального положения; 2) ожидаемого изменения материального личного положения; 3) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайший год; 4) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайшие пять лет; 5) целесообразности крупных покупок; 6) целесообразности сбережений. Данные индексы получают благодаря обработке ответов респондентов. Для их получения прибегают к опросам. Данные опросов подвергаются ранжированию, взвешиванию по шкале важности характеристик, финишному обобщению. Показатели усредняются, и происходит определение как индексов частных (их всего шесть), так и интегрального, рассматриваемого в качестве индекса потребительских намерений.

Специфический конъюнктурный метод тестирования

Специфический конъюнктурный метод тестирования предусматривает оценивание конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования. На основе тенденциальных вопросов разрабатывается конъюнктурный тест, в котором находит применение ряд переменных. Принято использование переменных: 1) инструментальных (зависимых от деятельности самого предприятия и планируемых данным предприятием); 2) ожидания (зависимых от внешних факторов); 3) совокупных (зависимых от действий предприятия и внешних факторов). Оценку конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования проводят согласно показателю средней арифметической из всех, какие только возможны, оценок сложившейся тенденции развития рынка: подъем (или рост); стабильность (или неизменность); понижение (то есть спад). Каждая оценка получает соответствующий балл (балльная оценка).

Анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала рынка

Анализ сбалансированности товарного рынка и оценка деловой активности

Одной из особо важных конъюнктурных переменных является переменная соотношения спроса и предложения и баланса между ними. Можно наблюдать постоянные колебания этого соотношения и дисбаланс по причине стихийности товарного рынка. Баланс наблюдается чрезвычайно редко. В зависимости от направленности дисбаланса бывает рынок продавца (при котором спрос превалирует над предложением) и рынок покупателя (когда имеет место превалирование предложения над спросом).

Необходимо изучение изменяющихся процессов сбалансированности либо разбалансированности рынка, но нужно в то же время понимать, что посредством маркетинга на них можно воздействовать (с помощью регулирования) и изучать, применяя соответствующие методы.

Методами анализа степени сбалансированности рынка являются: методы изучения динамики; метод балансовый; метод косвенный c применением индикаторов; метод экспертного оценивания и неформальных оценок.

Проведение анализа сбалансированности рынка считается сложным. Ведь если говорить о товарном предложении, то его показатели документированные, и их получить не особо проблематично. Но спрос так легко не оценишь, его определяют покупательские представления и финансовые возможности.

Определение основных закономерностей и тенденций спроса может быть осуществлено на основании сведений о сбыте (товарообороте), либо покупательных фондах населения. Являясь весьма приближенным и условным, это определение не может претендовать на то, чтобы на его основе можно было делать уверенные выводы о фактическом спросе. В то же время даже оно полезно, и есть смысл производить соответствующие расчеты, заслуживающие, чтобы они были приняты во внимание.

Можно прибегнуть к установлению соотношения спроса и предложения в статике, (хотя такое установление грешит условностью) посредством использования баланса спроса/предложения. Однако реализация такого расчета реальна лишь для всего товарного рынка. По этой причине он не особенно интересен маркетологам, ориентированным на локальные товарные рынки.

Для расчета баланса спроса и предложения осуществляется исчисление: 1) объема товарного поступления (по данным о поступлении либо о фактической продаже, с необходимыми дополнительными расчетами); 2) покупательных фондов населения (доходы подвергаются корректировке на прирост сбережений, после чего минусуются обязательные платежи). По итоговой строке баланса можно судить о степени сбалансированности спроса и предложения. Если значение спроса превышает значение предложения, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы уменьшаются. Если значение предложения превышает значение спроса, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы увеличиваются. К данному факту можно прибегать для того, чтобы делать косвенную оценку пропорциональности рынка. И эта оценка важна из-за невозможности непосредственного оценивания спроса на локальном рынке конкретного товара (лишь на биржевом рынке возможно такое оценивание ввиду регистрации спроса и предложения).

Причина возможности определения сбалансированности рынка посредством наблюдения за изменением товарных запасов состоит в том, что товарные запасы склонны чутко реагировать на любые изменения спроса и предложения. При сбалансированности спроса и предложения они стабильны. При разбалансированности они либо снижаются, либо увеличиваются. Для определения сбалансированности рынка можно прибегнуть к применению абсолютного показателя товарных запасов. Но считается, что более точным является использование показателя запасов относительного (исчисленного в днях).

I З = 1 -> П = С;

Превышение предложения над спросом имеет место если

I З < 1 -> П < С;

Превышение спроса над предложением имеет место если

I З > 1 -> П > С;

в вышеприведенных формулах I З – индекс товарных запасов; П – предложение; C – спрос.

Для оценивания деловой активности прибегают к применению метода построения системы индексов деловой активности, а также переменных динамики: производства/поставки товаров, цен, товарных запасов. Иногда прибегают к использованию показателей общей экономической ситуации (ими выступают объемы инвестиций, учетная ставка центрального банка, уровень занятости и др.).

Дополнительными индикаторами служат показатели: численности потребителей (в одних государствах – население старше 5 лет, в иных странах – число семей с детьми); уровня дохода людей; территориальной структуры розничных продаж. При проведении специальных расчетов практикуется оценивать готовность населения к расходам (она оценивается по числу кафе, отелей, ресторанов, салонов и т.д.).

Потенциала рынка и его оценка

Рыночный потенциал – это величина, определяющая возможности как товарного предложения, так и покупательского спроса. При его выявлении оказывается возможным установление количества изделий, которое при определенных условиях можно выставить на конкретный рынок, чтобы имело место их поглощение. Он бывает производственным и потребительским.

К одному из индикаторов потенциала рынка потребительского принято причисление потребительского потенциала предприятия (П):

где N i – количество i-х единиц производства; W i – удельная мощность i-й производственной единицы; F – прочие факторы и элементы потенциала, n – число i-х единиц производства.

Оценивать потребительский потенциал предприятия можно на базе изучения уровня заполняемости портфеля заказов с применением метода опроса (конъюнктурные опросы). При этом рекомендуется прибегать к применению макета:

Опросам надо подвергать таких работников предприятия, какими являются менеджеры и специалисты. Изучение заполняемости портфеля заказов предусматривает анализирование доли продукции, обеспеченной заявками покупателей (либо торговли) на ее поставку.

Потенциал рынка и предприятия зависим от покупательского спроса, и его охарактеризовывают показателем емкости рынка. При этом принимается во внимание тот факт, что отдельные предприятия занимают на конкретном рынке свою определенную долю, которая может понижаться либо повышаться в зависимости от соответствующих условий. Резерв увеличения доли – это, по сути, потребительский потенциал для данного предприятия. Мобилизовать такой резерв можно лишь посредством конкурентной борьбы.

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения отражена в табл. 2 .

Таблица 2. Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Определение емкости и доли рынка

Емкость рынка (E p), т.е. объем реализуемого на нем конкретного товара (Е р) определяют согласно формуле

E p = П + З + И - Э + И к - Э к + С - У;

где П –производство (национальное) данного изделия в конкретном государстве; З – остаток товарных запасов, имеющийся на складах компаний-изготовителей в данном государстве; Э, Э к, И, И к – экспорт и импорт (значок k - указание на косвенный показатель, когда продует используют в другом товаре); У и С – увеличение и сокращение запасов товаров у продавцов (то есть потребителей) в данном государстве.

На практике чаще всего прибегают к использованию упрощенной формулы:

E p = П + З + И - Э

Исчислять показатель емкости рынка можно и в денежном (стоимостном) выражении, и в натуральном. Оно производится посредством определения отношения объема продаж конкретного товара предприятия к общему объему продаж этого товара на данном товарном рынке. Ее выражают и в долях единицы и в процентах. И она должна рассматриваться не сама по себе, а лишь по отношению: к средней доле ведущих конкурентов; либо к средней доле всех предприятий-конкурентов; либо к средней доле предприятий-конкурентов, у которых рыночная доля выше общей (по всем предприятиям) средней доли. Сравнительный анализ доли рынка данного предприятия в сопоставлении с усредненным показателем может служить базой для конкурентного анализа, а также в целях выявления резервов роста рыночной доли предприятия.

Анализ резервов роста доли рынка предприятий

Предположим, на рынке функционируют 10 предприятий, рыночные доли которых распределены следующим образом:

1. Рассчитаем среднюю долю:

d ср = 100/10 = 10%.

2. Определим среднюю долю крупнейших предприятий (А и Б):

d ср.к = (15 + 16) / 2 = 15,5%.

3. Определим среднюю долю для предприятий, у которых доля рынка выше d ср:

d ср.в = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.

4. Резервы роста рыночной доли для предприятий определяются вычитанием из средних показателей (долей)показателей конкретных предприятий. Если получается отрицательная величина, то резервы отсутствуют.

5. Определим резервы роста рыночной доли по всем предприятиям относительно исчисленных средних (табл. 3).

Таблица 3. Резервы роста рыночной доли по предприятиям (процентных пунктов)

Таким образом, только предприятие Б исчерпало все резервы на рынке. У предприятия А – небольшой резерв по отношению к доле предприятия Б. По отношению к средней доле не имеют резервов предприятия Г и Д, им нужно стремиться к мобилизации резервов по отношению к доле крупных конкурентов (А и Б) и по отношению к средней доле предприятий, у которых доля выше общей средней (d ср).

Предприятия В, Е, Ж, З, И, К имеют резервы по отношению к показателям всех средних. Их первоочередная задача – достичь общей средней доли (d ср).

Итак, предприятия, у которых доля ниже средней, должны стремиться к ее достижению. Предприятия, у которых доля выше средней, но ниже доли предприятий, у которых доля выше средней, должны стремиться к достижению этой более высокой доли.

Рассчитаем заодно для наших предприятий коэффициент Герфинделя-Хиршмана:

ИГХ = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.

Итак, рынок не является монополизированным, поскольку его значение ниже 1800. Однако это значение несколько выше 1000, поэтому можно считать, что его вектор направлен в сторону монополизации.

Анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами

Анализ тенденций развития рынка

Под тенденциями развития рынка принято понимание закономерностей изменения основных рыночных параметров во времени. Понятие это является по сути экономико-статистическим.

Качественные характеристики, относящиеся к изменению рыночной ситуации, даются на базе таких переменных как количественные оценки и модели динамики рынка. Принято подразделение рынков на рынки: растущие/развивающиеся, сокращающиеся, стабильные и т.д.

В целях выявления скорости и вектора развития рынков прибегают к построению динамических рядов показателей, посредством которых охарактеризовывают основные рыночные параметры. Затем производится исчисление темпов роста (Т р) либо прироста (базисных и цепных):

T p = У 1 / У 0 ,

где У 0 и У 1 – уровни динамического ряда базисного и отчетного периодов соответственно.

В некоторых случаях практикуется охарактеризовывать интегрированную динамику количественных показателей, в этом случае к изучаемому рыночному явлению относятся как к сложной агрегированной величине. К примеру, изучение динамики товарооборота по всей совокупности разнородных изделий достигается путем применения средних либо агрегатных индексов. Так, индекс физического объема товарооборота (IФ.Т) исчисляется как

где q i0 и q i1 – количество проданного товара в базисном и отчетном периоде соответственно; P i0 – цена i-го товара в базисном периоде.

Выявление тенденций развития рынка производится на базе изучения изменения основных его параметров, таких как параметры: поставок, продаж, товарных запасов, цен. Возможно визуальное оценивание динамических рядов темпов роста на базе их диаграмм (графических их изображений), служащего основой для описательной характеристики тенденций. Иной раз практикуется использование метода сглаживания уровней динамического ряда. Его реализация требует нанесения на график фактических данных (эмпирических уровней). Затем необходимо проведение линии, на глаз усредняющей все колебания. Применение этого метода распространяется на анализ биржевой конъюнктуры. В иных случаях прибегают к применению способа механического сглаживания (посредством метода скользящей средней).

Метод построения и графического изображения трендовых моделей (метод аналитического выравнивания) считают самым надежным из методов, с помощью которых выявляют основную тенденцию развития рынка. При его применении практикуется введение понятие тренда, то есть графического либо математического выражения закономерности развития исследуемого явления в динамике, он отражает, по сути, основную тенденцию изменений исследуемого явления. Благодаря данному методу оказывается возможным отражение не только вектора, но и скорости развития, а также определения характера этого развития. Характер может быть либо ускоряющимся (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), либо растущим с замедлением (гипербола), либо равномерным (прямая линия) и т.д.

Согласно рассматриваемому методу изменение явления (к примеру, продажи изделия) рассматривается в качестве функции времени:

Y t = F (t) .

где t – номер уровня (периода, даты) ряда.

Подробно с этим методом можно ознакомиться путем изучения учебников (учебных пособий) по теории статистики.

Анализ пропорциональности рынка

Под пропорциональностью рынка понимают такое его состояние, когда имеет место оптимум соотношения между разными рыночными компонентами, что создает рынку условия для его поступательно-конструктивного развития. При анализе прибегают к изучению баланса, относительных величин координации и структуры, сравнительных индексов и т. д. При изучении структуры возможно применение методов исследования пропорциональности и колеблемости показателей, регрессионных и трендовых моделей и т.д. Пропорциональность рынка изучается посредством показателей: доли (удельного веса); коэффициента соотношения (сопоставляются два явления или части одной и той же совокупности).

Осуществление анализа пропорций рынка возможно и в статике, и в динамике. Изучают: доли отраслей в валовом внутреннем продукте страны; соотношения рынков товаров потребительского и производственного назначения; пропорции между продажей товаров потребительского назначения и др.

При обосновании характеристик интенсивности изменения пропорций расходов населения на товары можно прибегнуть к применению коэффициента структурных сдвигов линейного вида:

где и – доля i-й товарной группы в общем объеме товаров в базисном периоде и текущем; n – количество i - х товарных групп.

При более высоком по значению коэффициенте можно делать вывод о более интенсивных структурных сдвигах. Низкий по значению коэффициент означает небольшую интенсивность. Подобным образом можно изучать и другие рыночные пропорции.

Для более основательного ознакомления с данным методом рекомендуется обратиться к изучению материалов, изложенных в учебниках и учебных пособиях по теории статистики.

Анализ устойчивости развития рынка

Параметры рынков колеблются, перманентно можно наблюдать их отклонения от линии нормального развития, что происходит под влиянием стихийности (то есть действия зачастую непредсказуемых, случайных рыночных факторов). Вектор рыночных колебаний может быть динамическим (имеют место колебания во времени) и пространственным (наблюдаются колебания по территориям и предприятиям). При колебании динамическом рынки отклоняются от основной тенденции их развития, при колебании пространственном происходит отклонение рынков от среднего уровня их состояния. При меньшем размере колебаний говорят о большей устойчивости рынка и его развития, о большей надежности его прогнозов и оценок, о более низком риске проведения мероприятий маркетинга.

При технической (графической) характеристике колебаний основных параметров рынка удается иллюстрировать неравномерность либо равномерность развития рынка. Но при такой характеристике не обеспечивается возможность моделирования процесса, выражения его количественно, осуществления сравнения с базисным периодом либо с другим рынком. Такую возможность дает применение для измерения устойчивости развития рынка во времени трендовой модели, основанной на выявлении среднего размера отклонений от тенденции развития, и выраженной линией тренда. При измерении устойчивости развития рынка в данном случае прибегают к использованию коэффициента аппроксимации (К а):

где – среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда; – средний уровень динамического ряда.

Для оперативных целей прибегают к использованию конъюнктурного метода тестирования, осуществляемого на базе тенденциальных опросов и разработке конъюнктурных тестов. Тесты представляются в виде возможных оценок сложившихся тенденций развития рынка: оценка роста (подъема); оценка стабильности (зрелости); оценка понижения (спада). Каждая из тенденций оценивается в баллах, после чего осуществляется исчисление усредненной оценки. В эту оценку рекомендуется включение и реальных (выраженных не в баллах, а в величинах, в которых их принято выражать) показателей (темпов роста товарооборота, показателей, характеризующих деловую активность и др.).

Нужно давать характеристики колеблемости рынка и в территориально-экономическом разрезе. К примеру, можно наблюдать колеблемость цен на продукты по отдельным предприятиям и регионам. Наличие сильных колебаний может иметь место при проявлении конкуренции или при дифференциации спроса.

Оценку колебаний в территориально-экономическом пространстве можно дать на базе показателя доли средней группы (к примеру, предприятий). Большая доля средней группы говорит о высокой степени устойчивости рынка. Рассмотрим, например группировку предприятий по уровню цен на определенный товар:

В нашем примере доля предприятий со средним уровнем цен велика (72 %). При такой высокой доле рынок можно признать устойчивым.

Анализ насыщенности рынка товарами

По показателю насыщенности рынка товарами судят об обеспеченности населения продукцией потребительского назначения. При этом принимается во внимании физический и моральный износ изделий. Насыщенность ограничена, поскольку рынок в определенный временной период оказывается заполненным. Но надо иметь в виду, что имеется возможность стимулирования морального износа товаров за счет, к примеру, предложения кредитов на приобретаемые покупателями изделия.

Из-за морального износа прекращается приобретение еще физически годных к применению/употреблению товаров, так как они либо уже не являются модными, или они вытесняются новыми, более привлекательными для потребителей продуктами. Характерной при этом является непосредственная зависимость морального износа от такого фактора как потребительский доход.

При исследовании насыщенности рынка товарами прибегают к применению экспертного метода, предусматривающего экспертные оценки. Практикуется также использование данных выборочных обследований домашнего имущества (в частности на основе панели статистики домашних хозяйств).

Исчисление наличия товаров длительного пользования у потребителей может быть произведено по формуле, которая рассматривается в качестве балансовой:

Н К = Н Н + П - В,

где Н к и Н н – наличие товаров на конец и начало периода; П – поступление товаров за период; В – выбытие за период.

При определении выбытия прибегают к применению нормативов среднего срока службы изделия, при выявлении физического износа – к использованию технологических нормативов.

Осуществляется сопоставление насыщенности продукции у населения с насыщенностью ее в торговле.

Таким образом проведенный анализ является весьма грубым. Но к нему приходится прибегать при отсутствии иных возможностей.

Многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка

Понятие многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

При балльной (количественной) многомерной оценке основных переменных, характеризующих состояние рынка, практикуется присваивание каждому из параметров (охарактеризованному либо количественными, либо качественными показателями) балла и веса (отражающего роль параметра в формировании рыночной ситуации).

Осуществление интегральной оценки состояния и развития рынка происходит на базе исчисления стратегического индекса , называемого еще индексом рыночной ситуации. При этом прибегают к использованию формулы :

где – балл, характеризующий состояние рынка по i-той переменной (фактору); W i - ранг, отражающий роль i-той переменной (или фактора) в процессе формирования рыночной ситуации (его определяют посредством экспертного метода); n - число переменных.

При высоком значении индекса рынок причисляется к перспективному, с благоприятной конъюнктурой.

Шкала рыночной ситуации зависима от того, какова ее балльность. Если шкала скажем 9-балльная, то согласно ей применяются переменные рыночной ситуации и параметрические индексы в баллах, соответствующие конкретной ситуации. Ситуация может быть: неустойчивой (Cн), благоприятной (Cб) и неблагоприятной (Снб):

К рыночным переменным рынка причисляют переменные: емкости рынка; 2) вектора и скорости продаж; 3) устойчивости развития рынка; 4) деловой активности (определяемой по числу сделок); 5) интенсивности конкуренции; 6) нормы прибыли.

Пример многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

Рассмотрим пример многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка . Предположим, что на основании мониторинга были получены оценки факторов рыночной ситуации, экспертно каждому фактору были присвоены баллы и ранги (табл. 4).

Таблица 4. Оценки факторов рыночной ситуации

Итак, рынок является благоприятным для реализации на нем товаров, поскольку средний балл отличен от максимального ненамного.

Анализ цикличности и сезонности рынка

Цикличность рынка и ее анализ

Под цикличностью рынка понимают общую для всех экономических сфер черту, являющуюся неотъемлемым элементом рыночной экономики, состоящую в регулярно повторяющемся во времени изменении таких характеристик его развития как вектор, уровень, скорость и характер.

Развитие рынка – цикличное, проходящее на фоне непрерывной смены циклов. Имеет место прохождение рынка по сменяющим друг друга по алгоритму "подъем – спад – подъем и т.д." циклам. При подъемах рынок перенасыщается (что проявляется в кризисе сбыта). Затем идет цикл депрессии (делового застоя), переходящий плавно в цикл оживления деловой активности.

Противоречивость состояния и развития рынка проявляется в том, что у разных рынков наблюдаются свои по продолжительности и последовательности циклы. Они проходят под серьезным воздействием социально-экономических условий и рыночных ситуаций. Причем редко можно наблюдать проявление циклов во всей последовательности и полноте, в «чистом виде».

Циклы по продолжительности бывают разными, поскольку на их длительность влияют многие факторы, в том числе экономическая обстановка. Выделяют измеряемые десятками лет "длинные волны". К примеру, Самуэльсоном описан цикл, длившийся полстолетия (в XIX столетии). Русским исследователем Е. Лобановой обращено внимание на двадцатилетние циклы (они были обусловлены структурными воспроизводственными сдвигами и сменой политики в области экономики). Согласно Катчину циклы, которые генерировались оборачиваемостью запасов, были трех- и пятилетними. Известны хозяйственные циклы частные (от одного до двенадцати лет), они обусловливались такой переменной как колебание инвестиционной активности. Проявление циклов Джанглера (семь-одиннадцать лет) происходило под влиянием взаимодействия разных денежно-кредитных факторов.

Продолжительность цикла локального рынка отдельно взятого изделия находится в зависимости от таких переменных как общая рыночная ситуация и конкретные условия. Для выявления цикличности рынка прибегают к выбору тех его параметров, по которым наблюдается наибольшая колеблемость. Осуществляется построение динамических рядов параметров (желательно за длительный временной период). В каждом ряду обеспечивается исключение тренда, отражающего единую тенденцию к росту либо к снижению (это так называемое "вековое движение"). Имеются ряды остаточные, которые отражают такие колебания как случайные, либо конъюнктурные. Они подвергаются процедуре стандартизации (приведения к единому знаменателю, что позволяет их сравнивать). Затем осуществляется определение взаимосвязи и синхронности разных показателей. Производится разбиение показателей на группы посредством кластер-анализа (это один из широко используемых методов многомерного статистического анализа). После этого прибегают к нанесению на график кластерных оценок, иллюстрирующих шаги изменений основных рыночных циклов, траекторию их движения по фазам конъюнктурных циклов.

Динамическому развитию любого рынка свойственно происходить циклически, то есть имеет место повторяемость его интенсивности и тенденций. Такое развитие связано с влиянием как глубинных внутренних свойств рынка, так и факторов внешних. Цикличность рынка бывает внутригодовой, сезонной, экономической (охватывающей период в ряд лет и отражающей то что называют закономерностями действия рыночного механизма).

Если говорить об анализе длительных циклов, то такой анализ считается стратегическим. Но помимо этого анализа практикуется анализ оперативный, конъюнктурного вида, его проведение возможно с ориентацией на конкретную точку экономического цикла. При малой (внутригодовой) цикличности обычно говорят о ее сезонном характере, так как она в той или иной мере совпадает с климатическими (природными) изменениями. В данном случае практикуется проведение анализа сезонности рынка.

Взгляды на проблему классификации рыночных циклов

Имеют место различные взгляды на проблему классификации рыночных циклов. Рассмотрим вкратце некоторые из них.

1. Взгляд, согласующийся с теорией Гарвардской экономической школы. К признакам классификации цикличности товарного рынка относят: а) депрессию (характеризующуюся ослабеванием оживленности товарного рынка, тенденцией цен к понижению); б) подъем (имеет место повышение темпов деловой активности на товарном рынке, продолжение роста цен); в) инфляцию (наблюдается приостановление роста производства и торговли, замедление роста цен на товары); г) кризиса (имеет место замирание промышленной и торговой деятельности, нереализуемость договоров не менее чем на 50 %, неоплата поставок, рост товарных запасов, падение цен).
2. Взгляд, отталкивающийся от денежной теории Хоутри и Хайека. Классификация циклов происходит в зависимости от таких переменных как экспансия и сжатие банковского кредита.
3. Взгляд, согласующийся с психологической теорией Пигу. Классификация циклов осуществляется в зависимости от настроения масс, которое бывает оптимистическим и пессимистическим.
4. Взгляд, согласующийся с теорией нововведений Хансена. Происходит увязка циклов с этапами НТП.
5. Взгляд, согласующийся с теорией недопотребления Фостера. Классификация циклов осуществляется в зависимости от причин, которые связаны с диспропорциями инвестиций и доходов предпринимателей.
6. Взгляд, отталкивающийся от теории П. Самуэльсона. Циклы бывают: 1) экстернальными (внешними), зависимыми от колебаний факторов, лежащих за пределами экономической системы (от войн, политических и социальных потрясений, от изменения демографической ситуации, от появления НТР и НТП); 2) интернальными (внутренними), зависимыми от колебаний факторов, связанных с функционированием рынка.
7. Взгляд, отталкивающийся от теории У.Митчелла. Этот взгляд разделяется многими известными экономистами. Имеет место выделение: периодов роста, именуемых экспансией; периодов сжатия (спад). Данным периодам свойственно приходить на смену роста на его вершине (высшая точка). Если цикл находится на вершине, то нация в этот период процветает. Но если говорить о низшей поворотной точке, то она в соответствии с мнением Национального бюро экономических исследований (Частной некоммерческой организации в США), не обязательно может означать наступление кризиса.

Анализ сезонности рынка

Причины сезонных колебаний рынка – это: 1) сезонность, присущая сельскохозяйственному производству; 2) имеющие место сезонно-климатические колебания потребительских потребностей; 3) вакационные (свободные от конкретной деятельности) сезоны и т.д. Сезонность на рынке – это, по сути, перманентно повторяющиеся внутригодовые колебания таких переменных как спрос и предложение. Сезонность представляется сложным и противоречивым по имеющимся последствиям понятием. Когда на рынке появляются ежегодно новые продукты питания, фрукты, овощи и ягоды новых урожаев, наблюдается ситуация пика сезонных (летних и весенних) колебаний продаж и цен (у которых векторы изменений противоположны). В такие пики имеют место и сезонные подъемы спроса. Но необходимо принимать во внимание, что разные продукты питания во все сезоны становятся все более доступными из-за улучшения сельскохозяйственных, транспортировочных (завоз продукции из других стран) и складских технологий. Это приводит к сглаживанию сезонных колебаний (хотя продукты в периоды "несезонья" стоят дороже). Сезонные товары бывают и среди таких изделий как одежда, обувь и т.д.

Сезонность выступает в качестве проявления действия рыночного механизма, уровня сбалансированности таких переменных как предложение и спрос. Изменениями спроса и предложения охватываются многие (хотя и не все) товары.

У разных товаров имеются индивидуальные особенности сезонности, для которой характерно создание проблем на предприятиях: из-за сезонности нередко образуются нежелательные товарные запасы, простаивает транспорт, неравномерно загружается имеющееся оборудование и т.д. По этой причине сезонность нуждается в изучении с привлечением экономико-статистических методов.

Прежде всего, надо стремиться по возможности исключать случайные колебания. Для этого прибегают к использованию среднемесячных или среднеквартальных данных за ряд лет (3-5 лет). Для определения среднего месячного уровня i-го месяца, к примеру применяют формулу:

= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,

где – месячные уровни (к примеру, например, январские) за три года.

Наипростейшим способом, с помощью которого выявляют сезонные колебания является исчисление индекса сезонности (Iсез) путем расчета отношения каждого из уровней (месячного либо квартального) к соответствующей средней величине (исчисленной за год или за ряд лет):

где - средний уровень, определенный за n периодов (месяцев, кварталов); y i – уровень i-го периода; n – число i-х периодов.

Показатель сезонности в виде индекса показывает колебания рыночных параметров по факту, соответствующие конкретным сезонам. Однако его не причисляют к показателям, полностью элиминированным от влияния случайных и второстепенных факторов.

Чтобы выявить закономерности и тенденции сезонности надо "сгладить" эмпирические данные, вывести сезонную линию тренда. Для этого можно прибегнуть к простому механическому выравниванию динамического ряда, то есть к применению метода скользящей средней. Для этого нужен расчет средних величин из трех, пяти, семи или более уровней ряда, образование которых достигается посредством последовательного исключения начального члена ряда и замещения его следующим по периоду.

В некоторых случаях целесообразно использование более сложных в сравнении с методом скользящей средней способов моделирования. К примеру, можно прибегнуть к аналитическому выравниванию или применению уравнения (модели) тренда. Причем необходимо использование гибкой кривой, повторяющей сезонные колебания, но исключающей колебания случайные. К таким кривым в частности относят полином n-й степени.

Для моделирования повторяемости сезонности используют формулу гармоники Фурье:

где t – номер гармоники Фурье; a 0 , a k , b t – параметры, определяемые методом наименьших квадратов; k – число гармоник (равное 1, 2 и т.д.).

Источники

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу – Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. – 284 с.

2. Акулич М.В. Товарная политика организации: направление и методы маркетинговых исследований: монография /М.В.Акулич – Минск, БИП-С-Плюс. 2007. – 187 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И.К. Беляевский - М., Финансы и статистика. 2001. – 320 с.