Сегодня много товаров в магазине подпадает под категорию товаров импульсного спроса. К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, всевозможные мюсли, орехи, семечки, чипсы, жевательная резинка, а также кофе, чай, алкоголь (непремиальные марки) и многие другие товары.
Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При
этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не
коснулся данного рынка.
Принцип незапланированного потребления товаров
импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит
на рынок новые марки.
Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.
Уровень спонтанности покупок в нашей стране составляет 82%, именно такой процент покупателей решает, что взять, в самый последний момент (в Европе этот показатель составляет 64%).
Способы продвижения
Импульсные покупки
составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного
применения мерчендайзинга и BTL-технологий.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. Согласно теории психологии 70% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.
ВTL-технологии осваивают все больше продуктовых производителей, и их число будет расти по мере роста конкуренции. Росту BTL способствует и повышение уровня профессионализма агентств, предлагающих свои услуги в данной сфере.
Для ритейла импульсные покупки сегодня имеют немаловажное значение. Количество товаров импульсного спроса в сетях минимаркетов может составлять до 50% оборота, в супер- и гипермаркетах – до 20%. Поэтому торговые сети должны быть заинтересованы в сотрудничестве с производителями товаров в проведении мероприятий, связанных с продвижением.
Работа в ритейле
Работа в торговой сети по
продвижению товаров импульсного спроса начинается с мерчендайзинга. Первыми, кто
применил в нашей стране приемы мерчендайзинга, стали маркетологи крупных
транснациональных корпораций, таких как Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чей товар
относится к категории товаров импульсного спроса. Именно эти компании привнесли
в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети
потребителей принимают решение о покупке в торговом зале, у прилавка. При этом,
если необходимой марки не оказывается в магазине, с большей возможностью будет
приобретена альтернативная.
Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%.
Большое значение имеет оптимальное использование пространства
торгового зала:
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные
по периметру торгового зала, 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
Наиболее «востребованными» с точки зрения привлечения внимания покупателей
являются входная зона и зона касс.
Зонирование
Желание купить что-то
незапланированное особенно сильно в начале движения покупателя по магазину. Если
товар-конкурент расположен по ходу движения раньше, то существует очень большая
вероятность, что потребитель приобретет именного его, так и не дойдя до любимой
марки.
Денежные средства покупателя ограничены. Чем больше товаров в тележке, тем меньшая сумма у него остается для покупок и, если товар расположен дальше, есть вероятность, что покупатель его не купит, потому что не будет уверен в том, что у него хватит денег после приобретения запланированных покупок.
Около касс покупатель проводит большую часть времени. Касса – идеальное место для товаров, которые приобретаются под воздействием импульса. Покупатель, находясь в очереди в кассу, ничем не занят и в большей степени подвержен воздействию рекламных материалов.
Основной критерий при распределении места в торговом зале – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Выкладка
Расположение товара в нужной зоне
– это еще не залог успеха. По отношению к товарам импульсного спроса золотой
принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня
пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, с уровня рук на уровень глаз –
на 63%.
Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок и рекламы служат торцевые части стеллажей, которые хорошо просматриваются по ходу движения. Здесь рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре.
При выкладке товара в торговом зале важно учитывать принцип
сезонной ротации, который также позволяет оптимально использовать торговое
пространство.
Так, например, мед на верхней полке летом можно заменить на
соки, сладкую газированную воду или квас.
Касса
Прикассовая зона – лакомый кусочек
для товаров импульсного спроса, однако не каждый продукт уместно здесь
размещать. Многие ритейлеры в погоне за сверхприбылями забывают об этом и очень
сильно перегружают прикассовые стеллажи, тем самым создавая неудобства для
покупателей.
Идеальными продуктами для расположения в этой зоне являются жевательная резинка, шоколадные батончики, мелкие сладости, сигареты. Но зачастую тут оказываются коробки шоколадных конфет, бритвенные принадлежности, книги. Был один ритейлер, который вообще умудрился разместить в прикассовой зоне стеллаж с соком.
Размещение компакт-дисков с фильмами и музыкой в этой зоне также не очень удобно. Потребитель любит долго выбирать из предложенного, создавая дополнительное скопление народа помимо очереди в кассу.
Незнание специфики товара и убежденность мерчендайзера в том, что здесь можно продавать все что угодно, приводят к тому, что ассортимент в этой зоне имеет весьма беспорядочный характер.
Среди поставщиков идет борьба за полку в прикассовой зоне, и этим активно пользуются ритейлеры, которые выставляют поставщикам соответствующие условия для размещения своей продукции.
Это почти самая дорогая зона в супермаркете. «Плата за полку» здесь наиболее высокая, что необязательно проявится в рублевом эквиваленте. Для того, чтобы разместиться в прикассовой зоне, поставщик должен предложить ритейлеру максимально выгодные условия: бонусы, скидки на товар, бюджеты на продвижение продукции и так далее. Окончательное решение принимает ритейлер.
«Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл», – говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании «Спектрум брэндс».
Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.
Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.
«Мертвая» зона
В обиходе ритейлеров часто
можно услышать термин «холодная», или «мертвая» зона. Это полки, которые в
наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки
товаров. К ним относятся:
Входные зоны, которые остаются за спиной у
потребителя;
Дальняя часть магазина (по статистике только 40-50%
потребителей заходят в самую дальнюю зону самообслуживания);
Нижний левый
угол стеллажа;
Начало и конец полки или стеллажа;
Закутки и углы;
Узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.
Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.
Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать «плохие» полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам «якорных» товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).
«Эти «Якоря» обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса», – говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия».
От «мертвых» зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. «Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот», – констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».
Недостатки «мертвой» зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.
В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть «12 месяцев», которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.
POS
Для правильной организации торгового
пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей
к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые
короба.
В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.
Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.
Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.
Полезные качества таких стендов:
Дешевизна;
Быстрота
сборки-разборки;
Долговечность;
Высокая презентабельность;
Прекрасный дизайн;
Компактность;
Инвариантность.
Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
Увеличения объема продаж, не превышая количества используемых POS-материалов и
не увеличивая числа точек продаж;
Повышения эффективности промоакций за
счет быстрого перепозиционирования промоутируемых продуктов на торговой
площадке;
Возможности встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки
путем изменения топографии мест продаж торгового зала. Оптимальная иммобилизация
зон импульсных продаж.
Упаковка
Работая с товаром импульсного
спроса, нельзя забывать, что мерчендайзинг, а также количество и качество
POS-материалов никак не помогут, если упаковка продукта совершенно
непривлекательна для потребителя. Броская промо-упаковка способна поднять
продажи в среднем на 20%.
Товар, представленный в хорошей «правильной» упаковке, является лицом компании, повышает ее имидж и уровень лояльности к нему.
Мерчендайзинговые войны
Чем крупнее
торговая точка, тем больше позиций товаров представлено в ней, тем ожесточеннее
конкурентная война, в том числе война мерчендайзеров.
В этой войне многие, особенно начинающие компании, ведут себя не вполне корректно.
Например, могут без ведома администрации перенести товар
конкурента с выгодного места на склад, а взамен поставить собственный. Или
переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую» зону.
Еще проще задвинуть товар конкурента в глубь полки, а передний ряд (фейсинг)
заполнить своей продукцией.
Сетям такое поведение мерчендайзеров наносит
сильные убытки. Поэтому они принимают соответствующие меры.
Некоторые требуют от поставщиков список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару. Фиксируется время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.
Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры, независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).
Однако битвы мерчендайзеров не так просто остановить.
Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
- специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
- обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
- внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
- внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
- мероприятия мерчандайзента;
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:
- используют паллетную выкладку;
- выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
- "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
- используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.
Билет №1
1. Рост конкуренции. Концентрация торговли.
2. Отбор поставщиков. Группировка товаров. Размещение товаров в торговом зале. Оценка ассортимента с точки зрения рентабельности отдельных товарных групп и магазина в целом.
Билет №2
1. Новые явления в розничной торговле в современных условиях в России и за рубежом. Изменение среды сектора торговли. Растущее влияние государства. Изменение в торговле.
2. Товар и покупатель. Классификация товара. Значение ассортимента в розничной торговле. Производственный и торговый ассортимент.
Билет №3
1. Определение розничной торговли. Функции розничной торговли. Формы розничных торговых предприятия в России.
2. Планирование продаж. Планирование закупок. Планирование товарных запасов. Проведение инвентаризации.
Билет №4
1. Концепция потребительского маркетинга, торгового маркетинга и интегрированного маркетинга. Цели и задачи торгового предприятия.
2. Три уровня мерчендайзинга. Принципы планировки. Зоны торгового зала. Размещение товаров в торговом зале. Виды выкладки.
Билет №5
1. Общественная деятельность потребителей. Перспективы развития розничной торговли. Новые способы покупки и оплаты. «Торговля без магазина».
2. Штрих-кодирование как средство управления товародвижением. Анализ ассортимента.
Билет №6
1. Технический прогресс в торговле. Изменения в поведении покупателей. Изменение образа жизни. Снижение эффективности рекламы.
2. Марки торговых фирм. Конкуренция в розничной торговле.
Билет №7
1. Торговый маркетинг и маркетинг торговой фирмы. Сущность розничной торговли.
2. Альтернативные ценовые стратегии: ежедневные низкие цены, высокие/низкие цены.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Переключения внимания». Приведите примеры
Билет №8
1. Взаимоотношения розничной торговли с промышленными предприятиями.
2. Ассортимент как объект деятельности, средство позиционирования магазина, и средство стимулирования сбыта. Формирование торгового ассортимента. Концепция ассортимента.
Билет №9
1. Основные направления маркетинговой деятельности в различных типах торговых предприятий.
2. Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.
Билет №10
1. Определение маркетинга торгового предприятия. Модификация основных категорий маркетинга для торгового предприятия (рынок, сегмент, потребительские предпочтения структура маркетинга и пр.).
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры: увязка цен, множественное ценообразование, установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности.
Билет №11
1. Развитие маркетинга торгового предприятия в России. Специфика маркетинга оптовой торговли. Оптовая торговля. Классификация оптовой торговли. Формы оптовой торговли.
2. Снижение начальной розничной цены с целью распродажи или продвижения. Случаи повышения начальной розничной цены. Ценовая чувствительность спроса.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Уровень глаз». Приведите примеры
Билет №12
1. Сегменты рынка розничной торговли.
2. Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях. Природа покупательского сервиса. Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Фигуры и фона». Приведите примеры
Билет №13
1. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Задачи маркетинга в оптовой торговле. Сегменты рынка оптовой торговли.
2. Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Группировки». Приведите примеры
Билет №14
1. Основные атрибуты торгового предприятия. Концепция магазина как «товара со многими свойствами».
2. Атмосфера магазина. Визуальное представление товара. Выбор способа представления товара. Примеры способов представления (идейное, фронтальное, вертикальное, по видам и стилям, организация по цветовой гамме и пр.).
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Мертвой зоны». Приведите примеры
Билет №15
1. Задачи стратегического маркетинга торгового предприятия. Основные стратегии позиционирования магазина в зависимости от роли товара и торговой наценки.
2. Правила представления продукции. Группировка методов продвижения в зависимости от платности и уровня личного контакта.
3. Задание. Сформировать ассортимент в книжном магазине
Билет №16
1. Решение о размещении магазина.Решение о целевом рынке. Решение об ассортименте. Решение о ценах. Решение о методах стимулирования.
2. Сущность мерчендайзинга. Законы зрительного восприятия товара. Законы зрительного восприятия цвета. Восприятие системы освещения в магазине.
3. Задание. Распределить потребителей известного вам торгового предприятия на типы по стилю жизни.
Билет №17
1. Торговля-микс. Выбор месторасположения торгового предприятия. Образ жизни населения и месторасположение торговых предприятий. Зависимость выбора месторасположения от продаваемых товарных групп.
2. Оперативные вопросы управления ассортиментом.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «7±2». Приведите примеры
Билет №18
1. Позиционирование торгового предприятия.
2. Маркетинговые исследования в торговле. Основные цели маркетингового исследования. Основные источники информации. Методы сбора информации.
3. Задание. Рассмотрите задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе SP.
Билет №19
1. Имидж торгового предприятия. Атрибуты имиджа торгового предприятия. Соотношение имиджа продукта и имиджа магазина.
2. Влияние размещения товаров в магазине на увеличение импульсных покупок.
3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.
Билет №20
1. Сегментация рынка в розничной торговле. Покупательские потоки. Решение покупателя о выборе магазина. Риск выбора магазина. Риск контакта и риск, связанный с покупкой.
3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.
При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:
♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой необходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");
♦ "товары предварительного выбора" ("товары обдуманной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлеченности");
♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("товары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").
Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает сравнительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Луис Баклин дает этой группе следующее определение: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобретения любого из ряда известных ему заменителей, вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта". Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.
Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку. Следовательно, для успешной продажи товаров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупателя. Такие товары составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумывания", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
♦ их приобретают редко;
♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;
♦ это товары длительного пользования;
♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет основу психологического риска;
♦ их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
♦ они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды, цены и др., а также с правильностью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много внимания для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.
Импульсивная покупка - это покупка, совершаемая на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;
· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;
· импульсивно-побудительная покупка - товары, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.
На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, а покупателей - достаточно информированными. При этом им требуется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчендайзинговом процессе.
Мерчендайзинговый подход к формированию ассортимента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия можно в результате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" товара и покупателя определяется также и тем, что постепенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстренных обстоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "товаров обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спроса" как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
o классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";
o разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;
o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";
♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уровнем вовлечения") -> "зона покупки ";
♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выраженной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).
Не все посетители одинаково относятся и идентифицируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.
Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок, чтобы они:
♦ составляли наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
♦ товарная специализация и политика;
♦ выбранная ассортиментная политика;
♦ место размещения магазина;
♦ потребительские традиции и характер спроса;
♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;
♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.
Необходимо определение классификационной группы товара в каждом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого заключается в следующем.
Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге приобретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:
где: N о -генеральная совокупность;
N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя предлагаем вычислить коэффициент импульсивности марки товара (/ м):
где n i . - количество случаев импульсивного приобретения i-го товара (марки).
Однако интерес может представлять также "сила импульса", которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей формулы:
где n i - количество случаев импульсивного приобретения данной марки;
n н - количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что "сила импульса" и другие характеристики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой необходимости" в результате изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место отводится товарам как "продавцам", поэтому важно правильно определить соответствующее соседство "товара-продавца" и "ведомого товара". Для определения совместимого соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что покупка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.
Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупателей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя».
Известные в отечественной практике системы классификации товаров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприятия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения
теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отношению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности покупателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.
Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:
♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;
♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);
♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.
В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осознания. Уровень информированности и источники информации, используемые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуществлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.
Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высоких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую
тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.
Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предсказания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория мотивированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются простая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.
Модель Фишбейна и Айзена предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобретения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения формируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привлечении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздражителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был информирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,
а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.
При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуации характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьезным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок - отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формирование групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.
1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);
2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);
3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).
Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-
ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приобретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним относятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетровых рыб, плоды тропические и субтропические).
Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
♦ их приобретают редко;
♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;
♦ это товары длительного пользования;
♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.
В психологии когнитивный (от лат. cognitio - знание, познание) диссонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое человеком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных компонентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верования, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового компонента.
В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих
и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребителей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из возможных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. - в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информация. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много усилий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
♦ импульсивно-запланированные - покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре
мени и места предложения и ряда других факторов;
♦ импульсивно-напоминающие - покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;
♦ импульсивно-побудительные - покупки товаров, которые потре
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;
♦ импульсивные - покупки, совершаемые на основе внезапно при
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.
Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информированным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внимания, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.
Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассортимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия возможно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темперамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;
2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;
3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):
Товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) -> зона адаптации;
Товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) -> зона покупки;
Товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен
ности) __ > зона возвращения.
Вход/Выход
Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей
Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависимости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Например, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсивных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.
Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:
♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;
♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.
При классификации товаров и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:
♦ товарная специализация и торговая политика;
♦ ассортиментная политика;
♦ месторасположение магазина;
♦ потребительские традиции и характер спроса;
♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;
♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,
смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магазине со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходимого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассортиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для
других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и предопределяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне доходов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.
Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .
При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обработке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/ и) можно определить по следующей формуле:
_N 0 -N 3 iV o
где N o - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными
покупателями;
N 3 - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:
где л. - количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N Q - генеральная совокупность (общее количество покупок).
Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно использовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. Силу импульса (/ вм) можно определить как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:
I Л < « п
где л.- количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л н - количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе / вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.
Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики товаров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из категории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-экономическим и другим признакам.
Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпочтения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999-2000 гг. исследования показали , что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и приверженность к маркам местных производителей), что по многим характеристикам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.
Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.
Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким образом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедрения, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.
□ Серпухов
□ Алексин
□ Тула
*
Орел
□ Железногорск
□ Махачкала
Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.
4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC
Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок .
Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы (табл. 4.1 и 4.2).
Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.
Товары группы В. В эту группу товаров входят:
♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо
нансом и т.п.
Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC
ГруппаА | Группа В | Группа С | ||
товары повседневного спроса | товары предварительного выбора | товары особого (специального) выбора | товары пассивного спроса | дополняющие товары, сопутствующие и товары взаимосвязанных покупок |
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение; степень вовлеченности в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный заменитель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и привычные | Покупки менее частые; значительный уровень планирования и покупательских усилий; умеренная степень вовлеченности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потребности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступлении потребности | Покупки редкие; высокий уровень вовлеченности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствительность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестандартные; высокий уровень когнитивного диссонанса | Малая осведомленность о товаре; слабый или отрицательный интерес к товару; отсутствие вовлеченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникационных усилиях и поддержке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют | Частота покупок зависит от размера и потребностей основной или предыдущей покупки; степень вовлеченности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов |