Маркетинг продукта — это не менеджмент продукта. Это не гроуз-хакинг, не inbound маркетинг и не контент-маркетинг. Маркетинг продукта — это стратегия, наука и искусство выводить продукт на рынок.
Чем занимается маркетолог продукта?
Маркетолог продукта — это CEO продукта, линии продуктов или целого портфолио. Задачи маркетолога продукта:
- Действовать, опираясь на безошибочное чувствование целевой аудитории.
- Знать потенциальных покупателей и пользователей.
- Сотрудничать с менеджерами и разработчиками, чтобы создавать продукты, отвечающие потребностям целевой аудитории.
- Устанавливать стоимость, которую потенциальные покупатели готовы заплатить и которая соответствует ценности продукта.
- Разрабатывать и распространять рекламные материалы, способствующие стремительному развитию и закрытию сделок.
- Знать все о конкурентах и о том, как выделить свой продукт и компанию на их фоне.
- Находить и использовать подходящие каналы продаж и партнеров для развития бизнеса.
- Понимать каждый этап и покупательского опыта, связанного с компанией — осведомленность, интерес, размышление, покупка, лояльность к бренду.
- Выстраивать отношения с покупателями, чтобы поддерживать лояльность и предотвращать отток, изучать кейсы и собирать материалы для маркетинговых исследований.
- Помогать менеджерам по продажам в качестве эксперта по торговым циклам.
- Взаимодействовать с отделом продаж, чтобы выстраивать маркетинговые стратегии с учетом обратной связи от покупателей.
- Взаимодействовать с менеджерами по продукту и разработчиками, чтобы оценивать вовлеченность и создавать более персонализированные и релевантные стратегии удержания покупателей, основанные на их фактическом поведении.
- Управлять многофункциональными командами и заниматься , PR и медиа, продуктом, разработкой, финансами, продажами, торговыми операциями, поддержкой продаж, HR, развитием бизнеса и поддержкой запуска новых продуктов.
- Отчитываться руководству компании об успехах и неудачах.
- Оповещать СМИ, аналитиков рынка и инвесторов о своих продуктах, заниматься маркетинговыми стратегиями и позиционированием компании на рынке.
- Использовать данные и иметь живой ум, чтобы принимать взвешенные решения, способствующие улучшению продукта и развитию бизнеса.
Кто такой маркетолог продукта на самом деле?
- Это дети, которые торговали и обменивались в школьной столовой и первыми бросались на помощь.
- Это бесконечно любопытные люди, которые постоянно задают вопросы.
- Это те, кто изучает бизнес и бизнес-модели.
- Это фанаты новых технологий.
- Это люди, чьи родители не представляют себе, чем они зарабатывают на жизнь.
- Это те, кто хочет в конце концов основать собственную компанию, но еще вынашивают свои гениальные идеи.
- Это люди, которые любят анализировать и использовать данные в своих проектах.
- Это ученые и художники. В прошлом маркетолог продукта был или инженером, или филологом. А может быть, и тем, и другим.
- Это люди, уставшие от пустых слов и мечтающие о том, чтобы понятия вроде «синергии» исчезли из словаря навсегда.
- Это профессионалы, которые счастливы работать в команде очень умных, амбициозных и веселых людей, способных выполнить любую задачу. Они напряженно работают, и у них нет времени на дураков.
- Это специалисты, которых не интересует кратковременный гроуз-хакинг. Конечно, они работают рывками, но при этом строят устойчивый бизнес.
Какую ценность приносят компании маркетологи продукта и почему они необходимы для ее роста?
Вам нужно добиться как можно скорее, потому что на вас давят инвесторы. Но как вы это сделаете без стратегии? Кто должен убедить ваших целевых покупателей в том, что ваш продукт им необходим?
Маркетолог продукта — это ключевая позиция в вашей команде для любой задачи, связанной с выводом продукта на рынок. Маркетолог продукта понадобится вам еще до того, как вы начнете создавать продукт, — чтобы оценить рынок и разработать товар или услугу, действительно способную решить проблемы потенциальных клиентов (и за которую они будут платить).
Вот цитата из доклада CB Insights, в котором анализируется 101 эссе основателей провалившихся стартапов:
«Главная причина провала, которую называет 42% респондентов, — отсутствие потребности рынка в их продукте.
Это должно быть самоочевидно: если ваш продукт никому не нужен, вашей компании не преуспеть. Однако многие стартапы разрабатывают такие продукты с иррациональной надеждой, что убедят людей в обратном».
Получается, что где-то 40% или 30% из них проваливается из-за непонимания рынка, на который они выходят, и продукта, который никому не нужен. Именно маркетологи продукта выясняют потребности рынка и готовность целевой аудитории платить.
Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире
Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.
Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.
Из статьи вы узнаете:
- Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
- Основы, принципы и стратегии маркетинга;
- Концепции маркетинга в современном мире.
Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.
1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции
Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.
Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.
- Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
- Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
- Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.
И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.
Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.
Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.
История
Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.
В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.
В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.
Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».
Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.
Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.
Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи
Основные разновидности маркетинговой деятельности:
- исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
- научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
- планирование деятельности предприятия;
- ценовая политика;
- создание упаковки товара;
- работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
- сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
- послепродажное обслуживание клиентов.
Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.
Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.
Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.
Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.
Более детальные задачи маркетинга:
- Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
- Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
- Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
- Формирование ассортимента;
- Разработка ценовой политики;
- Разработка рыночной стратегии компании;
- Сбыт продукции;
- Сервисное обслуживание клиентов.
Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.
Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.
Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:
- правильное понимание потребностей клиентов;
- создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
- назначение адекватной стоимости;
- эффективная рекламная кампания;
- правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
- полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.
При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.
2. Основы и принципы маркетинга
В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.
А принципы эти таковы:
- Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
- Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
- Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
- Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
- Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.
Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.
Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.
Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
- Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
- Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
- Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
- Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):
От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:
- People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
- Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
- Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
3. Виды маркетинга
Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.
Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.
Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. ). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.
Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.
Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.
Другие определения термина "продукт"
В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании терминов "продукт" и "товар". Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке кроме термина "product" есть специальный термин "goods", означающий физически осязаемые продукты. Кроме того, при употреблении этих терминов присутствует еще и "эстетический" аспект: мы привыкли говорить "рынок потребительских товаров", "конъюнктура рынка определенного товара", но термины "банковский продукт", "страховой продукт", "туристический продукт" звучат лучше, чем "банковский товар" и т. д.
Достаточно глубоко соотношение категорий "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет, который производится для собственного потребления - т.е. имеет потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена. На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…». Такое понимание термина "продукт" можно часто встретить в экономической литературе советского периода.
Также довольно часто в русскоязычной литературе под продуктом понимается результат труда или производственного процесса (процесса оказания услуги).
Еще одно возможное толкование термина "продукт" в русскоязычном маркетинге (часто используется в устной речи) - продукты питания, т.е. продовольствие: съедобные предметы в виде запасов или товаров.
При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие МАРКЕТИНГ-МИКСА , в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product , Price , Place , Promotion ) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение . Они составляют самое выгодное пред-ложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.
ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА
Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товар-ной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Бо-рис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По мнению Милана Томича - ко-нечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.
С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.
По Котлеру, продукт - это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физичес-кие объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.
ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА
Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкивают-ся с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.
Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.
По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потен-циальный спортивный продукт и товар.
Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объек-тивные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.
Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых - спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нуж-но подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на сорев-нованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.
Первый пример
Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компа-нию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на сорев-нованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространен-ного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма , говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.
Второй пример
Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality ): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других . Эти символы в боль-шинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных со-бытий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют ин-терес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБАпродала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.
Третий пример
В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортив-ные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис - это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.
Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рож-дается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продук-та показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.
Некоторые, в том числе К. Брукс , считают, что природа спортив-ного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. Косязаемым они относят четыре элемента:
1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.
2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.
3. Команды: ФК«Рубин», «Мичиган» и др.
4. События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.
Неосязаемые элементы - психологического происхождения, из об-ласти эмоций, чувств, переживаний и т. п.:
1. Возвышенные чувства.
2. Переживания (волнение).
3. Удовольствие.
4. Гордость.
Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.
СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ
Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Пе-редовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным на-правлением своей деятельности.
Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсор-ство. Но они могут через свой локальный, местный имидж полу-чить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доно-ров, членов клуба, акционеров или благотворителей.
Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означа-ет, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.
Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказан-ного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:
1. Спортивный имидж;
2. Спортивное событие;
3. Спортивный бренд;
4. Спортивные услуги.
ВЫХОД НА РЫНОК
Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:
1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?
Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.
2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов - все это товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.
Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удов-летворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положе-ние подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду - практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спорт-смена.
Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным био-логическим состоянием.
Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и дол-госрочном периоде.
Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позици-онировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок. На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды лег-ко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедре-ния на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спорт-сменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов. Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микро-периодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.
Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые ко-манды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.
Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер , тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.
Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”