Что такое собственная торговая марка. Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей. Надежды и страхи

02.07.2018

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, которым владеет реализующая его структура, говорится в «Энциклопедии маркетинга». Впервые СТМ появились за рубежом из-за противостояния крупных ритейлеров и производителей известных брендов в 1869 году. В России частные торговые марки начали развиваться с 2001 года. И сейчас компании продолжают увеличивать продажи товаров собственной торговой марки.

Доля СТМ в продажах

«Дикси» возглавила топ-10 российских ритейлеров по доле собственной торговой марки в обороте, которая составила 25%, сообщает Retailer. На втором месте оказался «Ашан» с результатом 24%, а на третьем - «Пятёрочка» с 17%. Также в десятку вошли «Азбука вкуса» (16%), «Лента» (13%), Metro (10,9%), «Магнит» (10,3%), Billa (7%), «О’Кей» (5,6%) и «Перекрёсток» (5,4%).

«Каждый пятый проданный в России товар “Ашана” - под СТМ», - отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия».

«Доля СТМ в обороте X5 в 2016-2017 годах была стабильна и составляла около 14%, - сообщил представитель пресс-службы X5 Retail Group. - Товары под собственной торговой маркой представлены в большом количестве категорий, всего - более тысячи наименований. Их производят в разных российских регионах, в том числе локальные предприятия, которые зарекомендовали себя в качестве надежных поставщиков». В частности, в «Перекрестке» есть 1000 позиций собственной торговой марки, и каждый третий товар в чеке - СТМ.

«“Лента” сегодня развивает 13 собственных брендов продовольственных и непродовольственных товаров. Доля продаж СТМ составляет 13%», - сказала Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«У нас насчитывается более 600 товарных позиций СТМ, большинство из которых - продукты питания. Доля в общем объеме выручки - 9%», - рассказали в департаменте по связям с общественностью розничной сети «Магнит».

В интернет-магазинах количество продаж товаров СТМ также набирает обороты.

«У нас быстрыми темпами растет доля продаж товаров собственной торговой марки, в некоторых категориях дошла уже до 50%», - сказала Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish.

«В нашей компании доля продаж СТМ - 15% в среднем по году и 25% - в сезон», - добавил Николай Белоусов, основатель Madrobots.

При этом есть организации, продукция которых полностью состоит из СТМ, например, Oriflame, RALF RINGER, Samsonite и множество других. Руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт» Владимир Нестеров сообщил: «Так как мы - 100% “дочка” бельгийского “Самсонайт”, то 100% наших продаж - это собственные торговые марки. Есть марки не Samsonite, такие как Lipault, Tumi, но они также принадлежат компании Samsonite».

Не только в России, но и в соседних странах, в частности в Белоруссии, есть компании, которые стремятся увеличивать долю продукции под СТМ.

Так, Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске, сказал: «В нашей компании доля продаж товара под собственной торговой маркой 60%. Чтобы еще больше увеличить эту долю мы будем расширять количество наших брендов как для собственной розницы, так и для других ритейлеров».

Увеличивать продажи товаров СТМ планируют все опрошенные CFO Russia ритейлеры.

Что продают под СТМ

Чтобы доля продаж СТМ росла, ритейлерам нужно не только полагаться на большую доступность таких продуктов для покупателей, но и развивать линейки товаров.

Крупнейшие торговые сети рассказывают, какие товары они продают под СТМ.

«Мы поставили себе цель разрабатывать товары с уникальными характеристиками, для того чтобы собственные торговые марки отличались не только выгодной стоимостью, но и лучшими потребительскими свойствами, - сообщил директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. - Например, в этом году сеть “Перекресток” уже запустила несколько собственных торговых марок, среди которых “Маркет. Зеленая линия”. Она должна включить в себя порядка 200 товарных позиций молочной продукции с ультакоротким сроком годности и бренд детских товаров “Ухтышки”. Оба бренда в перспективе станут доступны и в других форматах X5: магазинах у дома “Пятерочка” и гипермаркетах “Карусель”».

«В магазинах “Магнит” под собственной торговой маркой продаются: молочная продукция, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, кондитерские изделия и многое другое», - сказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«Развитие товаров СТМ - важная составляющая стратегии компании “Ашан” во всех странах присутствия, - отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия». - Мы опираемся на частную марку, чтобы удовлетворить основные ожидания и потребности наших клиентов. При этом, ставя клиента в центр нашего внимания, мы понимаем, что необходимо обеспечить широкий выбор товаров на полке. Соответственно, национальные марки для нас также важны при формировании ассортимента.

Мы внедряем новую стратегию развития СТМ в продовольственном направлении. Собственная торговая марка АШАН - это пример создания нового продукта на рынке. У него нет аналогов среди других брендов. В центральном офисе АШАН приняли решение создать единую СТМ для всех стран присутствия с едиными требованиями качества и единым брендбуком, визуализацией бренда в виде птицы. Образ птицы появится и на упаковках товаров СТМ и будет обозначать товары разных ценовых категорий. “Зеленая птица” - это самые дешевые товары, “Красная птица” - это средний ценовой сегмент, “Золотая птица” - это товары сегмента премиум.

Сейчас сердцем стратегии становится ТМ “Красная птица”. Также в 2018 году мы запускаем ТМ “Золотая птица”. В 2018 году мы сохраним торговую марку “Каждый День”, но перестанем ее развивать в новых категориях.

В марте 2018 года в магазины “АШАН Ритейл Россия” поступил в продажу премиальный шоколад под обновленной собственной торговой маркой АШАН. Ассортимент включает в себя три линейки из 12 наименований», - добавила Надежда Падерина.

В мае лидер по доле СТМ «Дикси» выпустил линейку продукции собственной торговой марки, приуроченную к Чемпионату мира по футболу. На полках ТС «Дикси» появились питьевая вода и шоколад в виде футбольных мячей, арахис и фисташки, а также мороженое, пластиковые и бумажные стаканчики под СТМ.

«Мы тоже выпускаем новые модели товаров под собственным брендом, - сказал Николай Белоусов, основатель Madrobots. - Например, новые версии бивана. Естественно, мы стараемся растить продажи таких товаров. А дальше вступает в дело конкуренция, размер бюджета на продвижение и его эффективность».

Преимущества и недостатки СТМ

Представители опрошенных CFO Russia компаний отметили множество преимуществ СТМ.

«Розничная сеть “Магнит” активно развивает собственные торговые марки для обеспечения покупателей качественными товарами по доступным ценам. Ведущие российские и зарубежные предприятия разрабатывают и производят продукцию СТМ специально для розничной сети “Магнит”. Компания гарантирует качество товара и предоставляет покупателям широкую линейку выбора продукции. Товары под собственными торговыми марками востребованы у покупателей, продукция пользуется доверием у посетителей», - рассказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«СТМ - это возможность для производителя увеличить объёмы продаж, загрузить производственные мощности и оптимизировать затраты на создание, продвижение и поддержку бренда. Для ритейлера - это шанс дифференцироваться на рынке, укрепить лояльность покупателей за счёт уникального ассортимента и высокого качества товаров по привлекательным ценам», - сообщила Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«СТМ для нас - это, прежде всего, рост компетенции в глазах потребителей, когда наш бренд воспринимают не только как специалиста в обуви, но и в качественных сопутствующих товарах, - сказал коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков. - Более того, производя под собственным брендом сопутствующие товары, мы увеличиваем количество коммуникаций с аудиторией в повседневной жизни. Например, потребитель может иметь в гардеробе несколько пар обуви разных торговых марок. И при наличии у него сопутствующего товара нашего бренда (сумки, ремни, стельки, обувная косметика и средства по уходу), мы увеличиваем частоту контакта, закрепляя положительные эмоции от нашего присутствия в его жизни».

Благодаря СТМ, компания-производитель электрооборудования в сегменте DIY ГК «Внешторг» увеличил выручку компании в 10 раз, сообщает Dp.ru. «В 2017 году мы сформировали пакет услуг, в который вошли разработка, производство, позиционирование и прочее продукции собственной торговой марки. В результате мы привлекли 40 бизнес–партнеров», - объясняет успех основатель компании.

Топ-менеджеры интернет-магазинов выделили следующие преимущества реализации товара собственной торговой марки.

1. «Конкурентные цены для покупателей, контроль качества продукции, уникальный дизайн». (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

2. «Снижение зависимости от импорта и планов партнеров». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

3. «Более высокая маржинальность, маркетинговая поддержка головной компании, сильный бренд и собственный строгий контроль качества, что гарантирует выполнение обязательств перед клиентами». (Владимир Нестеров, руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт»).

4. «Цена, независимость от продаж у конкурентов, эксклюзивность, возможность выстраивать стратегию под себя, собственные требования по качеству и т.д.». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

Однако у товаров собственной торговой марки есть и недостатки.

1. «Необходимость инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и держать штат инженеров и технологов, которые занимаются созданием новых продуктов». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

2. «Раскрутка брендов с нуля». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

3. «Ответственность за качество продукта и необходимость строго выдерживать сроки производства» (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

«Если говорить о недостатках, то я бы скорее охарактеризовал их как особенности. Ведь в большинстве категорий сопутствующих товаров потребитель ориентируется на лидеров рынка по цене и качеству продукта. Поэтому, выбирая поставщика СТМ, мы должны оправдать ожидания нашей целевой аудитории и сохранить имеющееся доверие к бренду за счет высокого качества предлагаемых сопутствующих товаров», - отметил коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков

«При продаже товара под собственной торговой маркой компания выстраивает прямой диалог с потребителем. В случае торговых сетей при использовании собственной торговой марки ритейлер перестает быть посредником. В глазах потребителя он уже - производитель, соответственно, отвечает за качество и ценность продукта для клиента. В этом есть как риски, так и возможности. Если компания не может гарантировать качество, то возникает риск, что негатив клиентов от продукта распространится на имя торговой сети. В то же время, если ритейлеру удастся предоставить ценность клиенту, предлагая качественный товар по выгодной цене, он получит лояльного потребителя, который будет вместе с товаром собственной марки магазина покупать и другие продукты. Конечно, потребуются и дополнительные вложения в продвижение товара СТМ, так как клиенты привыкли покупать товары других брендов. Очень важно правильно выбрать ассортимент для продажи под СТМ, оценив в какой категории товаров покупатели готовы менять свои привязанности», - заключила Наталья Саукова, финансовый директор Oriflame.

Тенденция увеличения доли продаж продукции собственной торговой марки на лицо. Advertology.ru сообщал : 84% потребителей сказали, что регулярно покупают СТМ. А значит, они не только выгодны ритейлерам, но и удобны покупателям.

Юлия Сильченко

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане» ? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке » – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

Стратегии развития собственной торговой марки

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от . Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики . Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

5. Проба пера

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.