Директ маркетинг компании. Директ-маркетинг: технологии и эффективность. Что же все-таки такое прямой маркетинг

Что такое директ-маркетинг? В чем заключается его сущность и характеристика? Предлагаем Вашему вниманию отличную статью Драйтона Берда.

В конце 2000 года журнал Advertising Age сообщил, что каждое одиннадцатое рабочее место в США появляется в сфере прямого маркетинга. Фактически все компании в развитых странах - и многие в менее развитых - обращаются к директ-маркетингу.

Современный директ-маркетинг (direct marketing) - это своеобразный микс традиционных продаж по каталогам и прямой рассылки. Это не просто процесс продаж или инструмент, это отдельное направление маркетинга со своими особенностями. Директ-маркетинг использует все средства массовой информации, при этом ориентируясь на личность, а не толпу. Каждое сообщение закодировано, поэтому можно точно измерить доходность инвестиций.

Директ-маркетинг ориентирован на долгосрочные отношения с клиентом, а не на единоразовую покупку.

Электронная торговля, которая также строится на прямом контакте с покупателем, ускоряет развитие директ-маркетинга. Такие компании, как Amazon , Dell и eBay , работают с пользователем напрямую.

Поскольку все предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией и подражаниями, директ-маркетинг приобретает все большее значение, так как концентрируется на потребителе, а не на товаре. Директ-маркетинг - не всегда дешевый вид маркетинга. Но если его правильно использовать, он сделает ваши усилия более целенаправленными и повысит рентабельность.

Для этого необходимо пройти три этапа.

3 шага, чтобы повысить эффективность директ-маркетинга

1. Выявление тех потребителей (как физических, так и юридических лиц), которым ваше предложение будет наиболее интересно. Ищите о них необходимую информацию и пополняйте базу данных. Благодаря этому вы будете уверены, что предлагаете им то, что они хотят, и тогда, когда они хотят, избегая откровенного спама.
2. Благодаря обнаруженным данным более тщательно выстраивайте отношения с потребителем, усиливайте и продлевайте контакт с ними. Это очень важно, поскольку удержание старых клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Этот факт подогрел интерес нынешних производителей к потребителю.
3. Вы сведете риск к минимуму, если перед запуском все точно рассчитаете, протестируете на небольшой группе и сравните данный метод с другими. Каждая мелочь имеет значение. Добавление или удаление определенного элемента из почтовой рассылки может повысить окупаемость вложений на 90%.

Изменение одного слова в заголовке статьи дает тот же эффект. Изменение заголовка и времени отправки электронного сообщения повышает вероятность отклика на 260%.

Как работают технологии директ-маркетинга

Директ-маркетинг - идеальный способ донести длинное и подробное сообщение, которое можно почитать на досуге. Он работает также в том случае, если потенциальные клиенты устали от обычных торговых агентов.

Хороший пример - страхование и инвестиции. Компании, предлагающие финансовые услуги, чаще других обращаются к прямому маркетингу.

Директ-маркетинг представляет собой прекрасный инструмент для установления контакта на расстоянии. Еще в XV веке итальянские печатники выпускали каталоги для продажи книг.

Директ-маркетинг также незаменим для продуктов, которые люди стесняются покупать лично (например, средства для похудения и им подобные товары, а также экзотическое белье).

Благодаря актуализированной базе данных вы можете отправлять персональные сообщения. Директ-маркетинг хорошо работает, если вы предлагаете что-то предприятию, на котором у ответственных топ-менеджеров различные мотивы: финансовый директор интересуется, соответствует ли цена качеству, тогда как исполнительный директор больше заботится об эффективности вложений.

Прямой маркетинг дополняет личные продажи. Вы можете использовать различные средства, чтобы наладить связь, поддерживать контакт с клиентами в периоды между звонками или связаться с менее ценными клиентами, ради которых не стоит приходить лично:

• прямая реклама
• письма по факсу
• рекламные баннеры на сайте
• телефон
• электронная почта

Прямые обращения быстро распространяют информацию, создавая бренды. Хорошими примерами могут послужить корпорация Dell и страховая компания Direct Line.

Если использовать директ-маркетинг в комплексе с другими видами маркетинга, это даст потрясающий эффект.

Креативщик не должен слепо следовать вашим разработкам, но рекламу нужно выдержать в едином стиле. Если вы рассчитываете получить немедленный отклик, то длинные и подробные послания работают лучше всего, особенно если вы перечисляете и неоднократно повторяете важные доводы.

Письмо к потребителю обычно выступает главным элементом. Количество откликов существенно меняется в зависимости от предложения: побудить клиента купить дорогой товар значительно сложнее, чем по­будить к участию в лотерее.

База данных — сущность директ-маркетинга

Основа основ прямого маркетинга - база данных, содержащая информацию о каждом человеке или предприятии. Используйте ее для налаживания коммуникации посредством обычной или электронной почты, факса или телефона.

Фиксируйте всю важную информацию. Ваш успех зависит от того, насколько убедительны, полезны и своевременны ваши рассылки, что, в свою очередь, покажет вам насколько качественно вы собираете, храните и используете полученные сведения.

Расширяйте базу данных точно так же, как собираете информацию о других людях. Укажите точные имена и адреса: каждая мелочь повышает ценность базы. Проверяйте информацию через открытые источники или через знакомых.

Вам может помочь реестр избирателей, обеспечив простой, но важной информацией, например, имена­ ми и адресами людей, проживающих в конкретных домах.

Пополняйте базу данных любой ценной информацией, например, кто и что у вас приобретает, как часто, когда, как долго покупатели остаются лояльными, что еще покупают.

Таким образом, перед вами предстанет целостная личность со своим характером и набором ценностей. Эта информация поможет вам спрогнозировать поведение целой группы клиентов, ведь люди с идентичными характеристиками и ведут себя одинаково.

Директ-маркетинг и оценка потребителя

Наверное, наиболее интересный аспект прямого маркетинга заключается в его оценке доходности потребителя. Если традиционные компании оценивают результативность по уровню продаж или прибыли, то предприятия, работающие по принципу прямого маркетинга, оценивают доходы, полученные с каждого клиента в определенный промежуток времени.

Лучшими ДМ-предприятиями раньше были книжные клубы и компании, торгующие по каталогам. Они привлекали клиентов специальными предложениями, которые поначалу не приносили прибыли. Своеобразная стратегия заключалась в том, что, прежде чем заработать, нужно уступить.

В директ-маркетинге очень важно стимулировать клиента сделать покупку, поучаствовать в анкетировании или просто предоставить некую информацию. Например, автопроизводителя интересует, какой автомобиль есть у покупателя сейчас, какой он собирается приобрести в будущем, когда и сколько денег он готов на это потратить.

Первые ДМ-компании измеряли лояльность клиента тем, как долго он был им верен (обычно 5-7 лет), и высчитывали, сколько они могут потратить на привлечение нового. С тех пор ничего не изменилось: банки, кредитные союзы и страховые компании стремятся к долгосрочным взаимоотношениям, автомобильные компании пытаются удержать людей, приобретающих их автомобили.

Каждый человек имеет определенную ценность. Малая часть клиентов покупает все продукты или услуги, и, выявив их, вы можете целенаправленно работать с ними и пожинать плоды успеха. Следовательно, сократятся расходы на менее ценных клиентов.

Директ-маркетинг - более точный инструмент, чем массовая реклама. Производители массовой продукции выбирают наиболее эффективный носитель (который с большей вероятностью заметят потребители), но из-за того, что он ориентирован на большие группы, результат не всегда оправдывает ожидания.

Директ-маркетинг, наоборот, стремится выделить каждого конкретного человека и объединить их в группы по различным признакам. Критерии меняются в зависимости от цели. С помощью базы данных можно выявить всех лиц старше 50 лет с доходом выше 40 тыс. ф. ст. в год, проживающих в пределах 15 миль от Манчестера, и предложить им купить автомобиль в ближайшем выставочном центре. Таким образом, вы отсекаете всех, кто не соответствует заданным критериям.

Маркетологи нередко тратят миллионы на масштабные кампании, не имея возможности предсказать результат заранее. Они делают предположения на основе исследований, но исследования и опросы редко позволяют сделать точный прогноз.

ДМ-компании сначала проверяют свои догадки на небольшой аудитории. Пилотное исследование расскажет о возможных результатах, прежде чем вы потратите деньги. С его помощью вы определите, какие мероприятия и каналы коммуникации наиболее эффективны и когда.

Но никто не может предсказать заранее, какое обращение будет наиболее эффективно в будущем. А что касается каналов, то часто наблюдается несоответствие указанных каналов тем, которые действительно работают. Соответственно, клиенты, привлеченные различными носителями или рекламными обращениями, имеют разную ценность для компании.

В менеджменте часто возникает путаница, поскольку разные компании используют различные термины для обозначения одних и тех же понятий.

Некоторые рассматривают ДМ как процесс и используют для его обозначения термины «маркетинг базы данных», «маркетинг диалога» или «индивидуализированный маркетинг». Другие исходят из цели и называют его «маркетингом лояльности» и «маркетингом отношений» (также известный как CRM). Все компании так или иначе обращаются к методам директ-маркетинга, но многие пренебрегают тестами и измерением показателей.

Выводы. Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) предполагает сегментацию рынка до минимальной единицы - личности. Индивидуумы с аналогичными характеристиками объединяются в группы, которые затем тщательно анализируются для лучшего понимания их желаний и потребностей.

Одним из популярных видов рекламы является Direct marketing. Прямой маркетинг, как и директ маркетинг - это иногда спорный метод продаж, с помощью которого рекламодатель связывается напрямую с потенциальными клиентами, предлагая свои услуги или продукцию.

Формы Директ маркетинга

Самыми распространенными формами директ маркетинга (прямого маркетинг) являются:

• телефонные продажи,
• электронные письма,
• рассылка каталогов,
• листовок,
• буклетов и купонов.

Виды коммуникации, которые используются в Директ маркетинге

Важность формирования информационной базы и профилей

Для того, чтобы успешно проводить прямой маркетинг, компании, как правило, собирают большие базы данных с личной информацией о потенциальных покупателях и клиентах. Такие базы данных зачастую продаются или совместно используются несколькими компаниями. Большинство баз данных компьютеризированы, что позволяет очень легко обновить их и внести изменения в информацию о клиенте.

Такие вещи, как история покупок, адрес, и средний уровень дохода могут помочь сформировать маркетологу профиль потенциального клиента.

Способы сбора базы данных

У различных компаний есть различные способы получения информации о клиентах, но процесс часто проще, чем кажется. Списки подписчиков журналов, списки членов ассоциаций, реестр участников профессиональных конференций зачастую являются общедоступными. Эти данные могут дать маркетологам базовое представление об интересах конкретных людей. Информация об образовании, географическая информация - такая, как почтовый индекс, годовой доход - часто доступны в налоговых отчетах.

Через Интернет, маркетологи могут иногда собирать данные, основанные на просмотренных веб-страницах, сделанных онлайн покупках.

Более персонализированный способ привлечь клиентов

Многим компаниям, поставщикам услуг, особенно тем, которые являются малыми или очень специфичными, традиционные виды рекламы - радио, газеты, телевидение и тому подобное - не лучшее использование рекламного бюджета.

Если взять, компанию, которая продает продукт для профилактики выпадения волос у мужчин, то ей нужно будет найти радиостанцию, слушателями которой были бы пожилые мужчины, столкнувшиеся с этой проблемой. Нету никакой гарантии, что эта группа людей будет слушать конкретную радиостанцию в именно то время, когда компания транслирует свою рекламу.

Директ маркетинг это метод, который как раз таки позволит компании заранее подобрать клиентов, которые соответствуют нужным демографическим характеристикам. Эти люди могут быть выбраны для специализированных рассылок или телефонных запросов. Таким образом, компания может потратить такую же сумму денег на рекламу, но выйти на более высокий процент потенциальных покупателей (увеличение продаж).

Минусы директ маркетинга

Это приводит к возможной критике как директ маркетинга, так и прямого маркетинга - люди обычно хотят знать все о том, как их информация может или будет использоваться, прежде чем предоставлять ее.

Присутствует также обеспокоенность тем, что персональная информация, собранная легитимными директ-маркетинговыми агентствами может быть куплена недобросовестными компаниями для целей мошенничества.

Маркетолог, который знает очень многое о потенциальном клиенте может попытаться использовать эту информацию для преступлений, таких как «кражи личности» или банковские аферы.

Конфиденциальность онлайн

Самая суровая критика директ маркетинга связана с онлайн пространством. Людям, которые совершают интернет-покупки или даже просто просматривают веб-страницы, обычно не нравится идея, что их деятельность отслеживается компаниями в надежде продать им конкретные товары или услуги.

Многие эксперты в области конфиденциальности и адвокатские группы пытались лоббировать правила против агрессивного онлайн отслеживания в целях сохранения личной конфиденциальности.

Регулирование отрасли

Легитимный директ маркетинг это компании принадлежащие ассоциациям, которые осуществляют самоконтроль деятельности и активно пресекают мошенническое использование своих баз данных.

Кроме того, клиенты могут отказаться от нежелательных каталогов и заблокировать массовые рассылки электронных писем в своих ящиках входящих писем. Ряд анти-спам и анти-отслеживание инициатив также распространены в интернете. Клиенты обычно не могут полностью предотвратить директ маркетинг, но они часто могут сделать многое, чтобы помочь сохранить информацию, хранящуюся о них под контролем.

Прямой маркетинг и директ маркетинг - это вид рекламы, которая имеет высокую эффективность продаж, но при грамотном ее применении.

Прямой маркетинг - видео

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Директ-маркетинг – вид коммуникации, основанный на личном контакте с клиентом, в целях создания партнерских отношений и извлечения прибыли. Это взаимосвязь без посредников, базирующаяся на индивидуальном подходе к потребителю.

Директ-маркетинг – связь производителя/продавца товаров или услуг непосредственно с покупателем.

Он включает в себя всевозможное построение взаимоотношений с заказчиком. Результатом должна быть измеримая обратная связь от субъекта коммуникации, которую можно использовать в дальнейшей аналитике.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Цель – создание отношений и сбор измеримой информации от клиента.

Задачи:

• сортировка и группировка субъектов;
• формирование потока заявок (лидогенерация);
• конверсия траффика в покупателей;
• расширение базы заказчиков;
• удержание и развитие взаимодействий со старыми комитентами;
• создание «правильного» представления о продукте/услуге и внедрение идеи верного решения в сознание субъекта коммуникации.

Особенность прямого маркетинга – фильтрация наиболее крупных и прибыльных потребителей, персонифицированный подход к ним, поддержание постоянного персонального контакта с ними. Благодаря всесторонней информатизации общества и повсеместному распространению компьютерных технологий, массовый подход к рекламе можно сочетать с индивидуальным.

Использование такой методики целесообразно, когда отдельно взятый человек и все возможные сделки с ним представляют собой большую ценность, а издержки на нее покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.

Некоторые компании перестают использовать традиционные рекламу и такие каналы продаж, как розничные и сетевые торговые точки. Они продают свои изделия или оказывают услуги посредством директ-маркетинга, занимаясь разработкой соответствующей PR-политики.

С недавнего времени использование такого продвижения продукта становится популярным на товарных рынках массового спроса. Многие зарубежные эксперты считают, что его применение в различных направлениях будет только расти. Особенно этому способствует снижение эффективности стандартных приемов распространения информации для привлечения внимания к объекту, которые со временем могут уступить пальму первенства прямому исследованиям в области данных коммуникаций.

На сегодняшний момент, эта стратегия развивается на 200 % быстрее, чем реклама в СМИ, принося при этом на 100 % больше прибыли.

С целью максимизации оптовых продаж посредством индивидуального общения компания воздействует на посредников. Так, используя системный подход, применение директ-маркетинга помогает настроить тесную взаимосвязь с партнером, повысить уровень торговли, лояльность покупателей и понять впечатление дистрибьютора о продукте.

• Оптовые продажи онлайн: 2 ошибки, которые мешают b2b-компаниям

4 компонента персонального контакта с клиентом

Ключевые элементы директ-маркетинга:

• интерактивность. Характеризуется двусторонним диалогом производителя продукции и его потребителя, являясь индикатором эффективности обратной связи;
• реакция заказчика. В этом случае продавец в самый короткий срок может получить отзыв на тот или иной продукт, услугу, на те или иные условия сделки;
• измеримость обратной связи. Несложно рассчитать показатели эффективности рекламной кампании: цена одного контакта, цена одного лида и т. д. Эксперты полагают, что именно в этом и кроется формула успеха;
• база данных. Основой этой стратегии являются сведения о покупателях, содержащие их адреса, возраст и т. п.

Какие виды директ-маркетинга можно использовать в бизнесе

Применяют следующие инструменты:

• рассылка сообщений или посылок посредством почты или служб доставки. Эффективность зависит от упаковки, смысла текста и правильного определения целевой аудитории;
• каталоги (розничные, специализированные, b2b, товарные списки одной направленности);
• СМИ (периодические печатные издания, телевидение, радио);
• продвижение товаров с помощью телефона (обзвон по списку, прием входящих звонков);
• интерактивное представление продукта или услуги (коммерческие службы, интернет).

Прямое почтовое обращение представляет собой тщательно подготовленную рассылку рекламного характера потенциальным приобретателям. Дорогой, но эффективный инструмент за счет скрупулезного выбора адресатов. Глубокое изучение и подбор целевой аудитории позволяет применять индивидуальный подход к потребителю, достигая высоких результатов. В основном, таким образом отправляют буклеты, презентеры, яркие печатные материалы.

Среди преимуществ такого распространения как одного из дешевых методов можно выделить многоформатность отправляемых материалов, выгодное и привлекательное представление продукта, огромный охват аудитории. К отрицательным аспектам относится тот факт, что если целевая аудитория была подобрана недостаточно тщательно, то сообщения попадут к «холодным» клиентам и не дадут никакого эффекта.

Сегодня компании, использующие директ-маркетинг по всему миру, отсылают миллионы интернет-писем, таргетируя свою информацию на разные сегменты покупателей.

• Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

Продвижение продукции с использованием каталога применяется в случае, если товар, размещенный в нем, трудно представить «здесь и сейчас», либо у заказчика нет на это времени. Высокое качество печати, эффектные и работающие методы презентации, а также возможность приложения мультимедийных материалов, позволяют любому из потребителей сегодня осуществить свой выбор только лишь на основании сведений из каталога.

Проспект как самостоятельный продукт уже является интересным и привлекательным и помогает сформировать законченное представление о товаре и бренде. Обложка брошюры обязана быть яркой и цепляющей, тексты – простыми для понимания, изображения – выгодно подчеркивающими дизайн изделия.

Виды каталогов:

• розничные. Содержат названия номенклатурных позиций, которые представлены в магазине, торгующем поштучно. Их задача – привлечение посетителей в коммерческие точки и сбор почтовых заказов;
• полномасштабные. Агрегируют в себе перечень номенклатурных позиций нескольких продающих площадок;
• перечень товаров b2b, содержащие названия номенклатурных позиций, как правило, производственных предприятий, которые пытаются таким образом снизить издержки от персональных продаж;
• специализированные. Предназначены, как правило, достаточно узкой целевой аудитории и имеют высокий процент конверсии.

Средства массовой коммуникации применяются в директ-маркетинге в виде:

• журналов. В них целесообразно размещать рекламу в том случае, если целевая аудитория идентична читателям полиграфического издания. Например, покупатели журналов по рукоделию разделены на людей, занимающихся различными его видами – вышивкой, вязанием, изготовлением кукол. Зачастую для того чтобы поместить в издание форму для заполнения данных потребителем, необходимо достаточно много места. В таком случае, прямая почтовая рассылка может быть дешевле. Часто в печатных СМИ размещается анонс продукции одного и того же издательства;

• радио. Камнем преткновения такого вида популяризации продукта является его «фоновый характер». Человек, возвращающийся в переполненном автобусе домой, услышав объявление, вряд ли станет искать ручку, чтобы записать номер телефона компании. Исключением являются лишь передачи из дневного и вечернего эфира. Слушатели таких передач определены по психографическим, демографическим, социальным признакам. При этом заранее предопределено, что обстановка, в которой находятся люди, с большой долей вероятности позволяет оперативно отреагировать на сообщение. В таком случае нужно использовать простой номер телефона, который было бы легко запомнить. Это один из важных принципов директ-маркетинга.

В некоторых случаях по радио и ТВ звучит лишь информация о том, в каких периодических печатных изданиях следует искать рекламное предложение. А если само оповещение служит не для непосредственной продажи, а лишь для подготовки покупателя к этому, то оно приобретает характер «вспомогательного».

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, типичные ошибки

Телефонный маркетинг

Его основой является мобильный аппарат, благодаря которому можно достаточно глубоко изучать рынок: проводить опросы, актуализировать информацию о заказчиках. Телемаркетинг является самостоятельным видом коммуникации и его можно применять как отдельно, так и вместе с другими видами прямого продвижения продукции.

Существует входящее и исходящее телефонное исследование. Входящий звонок от потребителя является его реакцией на призывы к действию из рекламы. Как правило, используется бесплатный номер телефона формата 8 800. В качестве примера можно привести компанию ОАО «САН ИнБев». Этот производитель пива и пивных напитков в числе первых в СНГ запустил в работу круглосуточную горячую линию для входящих звонков от покупателей, целью которой стало получение обратной связи – сбор информации для последующего анализа, разработки и корректировки стратегического маркетингового плана. Операторы горячей линии были специально подготовлены – они изучали сорта сидра, пуаре, медовухи и пива, технологию их производства, нюансы упаковки, маркировки и контроля качества продукции. Кроме того, телефонисты были хорошо осведомлены обо всех актуальных акциях и мероприятиях, в которых участвовало предприятие. Телефон горячей линии был размещен на этикетке каждой бутылки. Такой тщательный подход, как правило, ведет к успеху.

Исходящий телемаркетинг применяется для поиска потенциальных клиентов и установления контакта с ними. Это довольно дорогой инструмент, имеющий несколько существенных недостатков:

• множество людей негативно относится к рекламе по телефону;
• как метод рекламы подходит далеко не для всех товаров, и его применение ограничено во времени суток и по дням недели;
• нельзя прибегнуть к другим методам убеждения, кроме словесных.

Телефонное продвижение товаров может быть достаточно эффективным инструментом при условии, что целевая аудитория подобрана правильно. Обычно он используется в таких случаях, как:

• обслуживание,
• прием заказов,
• поддержка продаж,
• управление счетами покупателей.

Из-за того, что здесь возможны только вербальные сообщения, использование такого вида маркетинга ограничено. Это могут быть финансовые, страховые услуги или же товары, которые хорошо известны потребителю и не требуют визуального представления. Например, подписка на популярное печатное издание. С позиции содержимого, такой подход близок к рекламе на радио. С той лишь разницей, что уровень таргетинга в телефонном продвижении гораздо выше. Если этот процесс отлажен, возникает постоянная и прибыльная взаимосвязь с клиентами.

Кроме того, к этому виду открытой популяризации относятся мобильное и телефонное анонсирование прямого отклика.

Интерактивный маркетинг

Множество организаций предлагают информационные, рекламные, развлекательные, игровые услуги, а также те, что сопровождают продажи в режиме онлайн на различных условиях оплаты.

Доминирование интернета над традиционными средствами массовой информации в обыденной жизни человека становится все более заметным. Среди основных предпосылок развития онлайн-коммуникаций в директ-маркетинге можно выделить:

• возможность транслирования имиджа и ценностей компании широкому кругу потребителей;
• представление продуктовой линейки, размещение прайсов, оферты и прочее;
• вероятность индивидуальной связи между потенциальным приобретателем и самой компанией;
• ведение рекламных кампаний и акций;
• поиск новых и популяризация действующих спонсоров;
• глубокое изучение рынка: спроса, потребностей, результатов собственных PR-кампаний и деятельности конкурентов;
• создание имиджа фирмы в сознании потенциальных покупателей.

Основная черта и преимущество интернет-продвижения в контексте прямого маркетинга – возможность самого узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии. Границы сегментов аудитории определяют половозрастные, географические, поведенческие и множество других факторов. По каждому пользователю интернета роботами поисковых систем в автоматическом режиме собирается множество показателей, обеспечивая тем самым рекламодателя достаточной информацией для того, чтобы принять решение – анонсировать товар данному конкретному человеку или нет.

Значимое преимущество онлайн-объявлений – прозрачность и эффективность использования на единицу вложенных средств. Рекламодатель может отслеживать огромное количество данных о посетителях, которым был показан анонс продукции: число показов, карту кликов, глубину просмотра страниц, время, проведенное на сайте, стоимость конкретного перехода, ключевые фразы.

• Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

Мнение эксперта

Почтовая рассылка – не самый эффективный инструмент прямого общения

Елена Кузнецова ,

начальник отдела директ-маркетинга группы компаний «Регент» (г. Москва)

В работе над проектом нам пришлось столкнуться с неэффективностью почтовой рассылки одного из агентств. Нашей целью было индивидуальное обращение к жителям Москвы. Рекламировали мы открытие косметологического центра премиум-класса и приглашали людей на дни открытых дверей. Так как уровень оказания услуг достаточно высок, то и ценник был соответствующий. Распространение листовок мы отсеяли сразу. Целевой аудиторией стали жители элитных домов, владеющие новыми иномарками. Скажу сразу, эффект был нулевой. Номер телефона, адрес сайта, уникальное торговое предложение в тексте письма – все было в порядке, но тем не менее нам никто не позвонил. Да и увеличения количества посетителей на сайте не произошло.

Отчет агентства о проделанной работе содержал ряд документов:

• справку с печатью почтового филиала о количестве писем, принятых к отправке. При условии давнего сотрудничества этого агентства и отделения связи, сотрудникам второй структуры не было никаких препятствий для печати еще десятка таких справок;
• несколько номеров телефонов из выборки. Мы также прозвонили по этим номерам и выяснили, что письма были получены адресатами. Что касается остальных приобретателей, правды мы не узнаем;
• номера элитных домов, названия улиц и количество разнесенных писем. Данная ситуация нас порядком удивила. Мы решили обойти несколько домов и выяснили, что некоторые дома крайне далеки от элитных. В отдельных зданиях консьержи не стали разносить письма, а просто их выбросили. Остальные же припрятали наши материалы и потом вернули их нам.

После этого случая мы определили такие критерии сотрудничества с агентствами, как:

• качественно проработанная база адресатов (формированием списка лучше заниматься самим);
• возможность легкой и быстрой проверки факта доставки писем прямо в руки адресата.

Директ-маркетинг в интернете как вид персонифицированной рекламы

Существуют три основные группы инструментов интернет-коммуникации: e-mail, баннеры и сайты.

Веб-среда при общении с потребителем допускает следующие разновидности рекламы:

• на онлайн-полосах компаний;
• ссылки на страницы партнеров;
• объявления;
• заставки;
• текстовые и «дочерние» окна;
• мини-сайт на другой интернет-ленте.

Онлайн-ресурс компании является одновременно площадкой, на которой размещаются фото новых продуктов, полезное видео, другие мультимедийные материалы. Его структура, хоть и является нелинейной, в то же время должна быть четко упорядочена, иметь определенную иерархию. Средства управления при этом должны быть понятны посетителю. При разработке разделов и создании контента необходимо руководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга. Главная интернет-страница предприятия служит его визитной карточкой. Например, на домашней странице украинского Макдональдса в период проведения акции, направленной на пропаганду здорового питания, можно было рассчитать величину калорий, которые нужно потреблять в соответствии с режимом работы и отдыха.

Продвижение веб-пространства предприятия осуществляется онлайн и офлайн. Первый путь включает в себя SEO-продвижение, контекстную, баннерную и рекламу в социальных и тизерных сетях, размещение сайта в каталогах и прочее. Второй представляет собой размещение адреса страницы на всевозможных носителях: бланках документов, упаковке изделия, а также при использовании стандартных форм продвижения товара или услуги.

Рекламный мини-сайт . При наведении курсора пользователем на определенные баннеры или объекты интерфейса открывается предпросмотр другого интернет-ресурса. Это позволяет одновременно ознакомиться с содержимым другой страницы.

Ссылки размещаются на сторонних интернет-источниках. Они могут сопровождаться описанием товара или услуги, позволяют перейти на рекламируемый ресурс. Размещение сносок и ключевых слов в тексте имеет огромное значение для продвижения сайта в онлайн-среде.

• Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

Объявления – предложения о купле-продаже, оказании услуг, призывающие к конкретному целевому действию в директ-маркетинге.

Таблицы – метод эффективной коммуникации продавца и покупателя, когда у первого по ряду причин нет собственного онлайн-пространства. Коммерсант размещает предложение в соответствующую тематическую категорию на специализированных ресурсах, имеющих свои поисковые алгоритмы.

Текстовые окна – вид связи с клиентом в формате гипертекста, который демонстрирует часть анонсируемого сервиса.

Заставки – агрессивный вид веб-продвижения товара, т. к. такая графика или видео появляется внезапно и в неожиданном месте, представляя какую-либо новинку, акцию, используя при этом психологию (например, стратегию пульсации).

Суть дочернего окна в том, что посетителю демонстрируется рекламная страница во время загрузки необходимой ему информации.

Баннер по своей сути ссылка, открывающая страницу с материалом, который выдавался на самом изображении. Такие объявления направлены на широкую аудиторию и могут быть различных видов, «степеней активности», а также выполнять различные функции.

По виду они бывают статические (картинки, фото, логотип компании, надписи – все, что может привлечь потенциального покупателя), а также мультипликационные и интерактивные.

Мультипликационные содержат элемент динамики и зачастую привлекательнее баннеров первого вида, но это правило работает не всегда и не на всех ресурсах. Цель интерактивной ссылки – завлечь потенциального потребителя в игру («попади в цель», «помоги найти выход» и т. д.). Один из новых трендов – баннер, на котором самому можно выбрать характеристики продукта (цвет, размер).

Изображения-сноски могут выполнять различные функции в зависимости от задумки рекламодателя: развлекать, интриговать, описывать некоторую проблему и предлагать решение, рекомендовать или что-то требовать. Только продумывая каждый отдельный случай, подбирая правильный текст и картинку для определенной целевой аудитории, можно достичь успеха в своей рекламной кампании. Местами размещения баннеров могут стать поисковики (Яндекс, Google), тизерные и социальные сети, сайты-партнеры, различные сервисы и др.

E - mail по аналогии с прямой почтовой рассылкой позволяет обмениваться корреспонденцией, только в этом случае обмен происходит в электронном виде, используя онлайн-адреса.

Функцию сетевой службы как метода продвижения в директ-маркетинге можно рассматривать двояко:

• во-первых, это наиболее удобная форма для делового контакта и решения вопросов, требующих обсуждения и обдумывания;
• во-вторых, с помощью распределения электронных сообщений также можно эффективно продвигать свои продукты и услуги.

Общение посредством электронной почты открывает широкие возможности для фирмы во взаимодействии с рыночной средой. E-mail позволяет держать связь одновременно с огромным числом людей из бизнес-окружения, а также с потребителями продукции. Все они время от времени будут видеть ваш логотип и рекламные предложения, что может стать мощным инструментом лидогенерации.

Главные преимущества сетевой службы:

• мгновенность получения отправленных сообщений;
• низкие издержки;
• 24 часа 7 дней в неделю ваш почтовый ящик открыт для входящих текстов, и как только письмо поступит, оно будет сколь угодно долго ждать своего открытия.

Общение таким образом представляет из себя отдельную форму коммуникации не только за счет специфических методов осуществления, но и из-за личностного характера контактов. Глобальная компьютеризация помогла решить важную проблему – объединение индивидуального подхода с массовым характером рекламы.

• Е-mail-маркетинг для бизнеса: как сделать удачную рассылку

Мнение эксперта

Электронные письма сыграли главную роль в привлечении заказчиков

Юлия Зефирова ,

PR-директор клуба Mnogo.ru (г. Москва)

Главным инструментом привлечения клиентов стала e-mail-рассылка. В качестве основного метода жесткого директ-маркетинга мы дважды передали электронные сообщения владельцам карт Mnogo.ru:

• распространение 60 тысячам людей, которые на тот момент состояли в клубе, предложения узнать дополнительную информацию о мероприятии и забронировать стол. В результате две тысячи человек (3,3 %) обратились за сведениями, 480 – сделали бронь.
• письма приобретателям, которые когда-либо побывали в заведениях рекламодателя. Таких было 380 человек. Из них 38 запросили добавочные данные (10 %), а 20 – забронировали место.

Это одна из самых эффективных наших кампаний, причем издержки оказались несущественными, а прибыль – значительной.

Директ-маркетинг: примеры эффективных кампаний

1. Honda Motor Company – тщательная проработка и анализ массивов данных.

По достижении клиентом из базы данных определенного возраста, вступлении в брак и рождении детей, ему поступает предложение приобрести вместо седана или хетчбека просторный универсал, а позже прицеп. С помощью такой политики, компании удалось удержать 65 % покупателей, что на 50 % больше, чем у остальных автомобильных концернов.

1. Buitoni.

Эффективности своей рекламной кампании Buitoni удалось добиться благодаря предложению бесплатной кулинарной книги от шеф-поваров этой страны, а также организации клуба, членство в котором давало право на получение буклетов об итальянской культуре и кухне. В регулярной почтовой рассылке Buitoni содержались небольшие опросники, которые помогали выяснить потребности членов организации, что в дальнейшем позволяло учитывать их интересы в рамках различных мероприятий.

1. REEMSTMA.

Задачей PR-акции по продвижению продукции было при поддержке средств массовой информации поднять продажи сигарет марки R1. Для участия в ней нужно было выслать крышку от пачки по указанному адресу. Далее среди участников проводился розыгрыш, были вручены призы. Попутно сведения о респондентах вносились в базу данных компании. Т. о. был собран широкий перечень потребителей данной марки. Производитель получил достоверную информацию о половозрастной структуре своих покупателей, увеличив продажи в полтора раза.

1. MARY KAY COSMETICS.

Валовая выручка этой фирмы складывается из продаж отдельных сотрудников, использующих директ-маркетинг как основу продвижения продукции этого производителя. Менеджер по продажам косметики организует команды по несколько человек, демонстрирует возможности продукта и реализует его среди тех, кого он заинтересовал. Очевидным преимуществом такой схемы является наглядность и возможность манипуляций различными групповыми эффектами для достижения результата. Кроме того, компания практикует поздравления сотрудников и клиентов с важнейшими праздниками, а также оперативно оповещает о стартующих акциях. В результате – бурный рост предприятия благодаря данным мероприятиям.

Как запустить директ-маркетинг: пошаговая инструкция

Принципы индивидуального продвижения продукта можно применить практически в любом бизнесе. Его эффективность напрямую зависит от навыков и компетенций маркетолога.

Организация такой деятельности требует глубокого контроля и тщательной подготовки. На данный момент такая стратегия в России развита недостаточно, что открывает широкие возможности для специалистов в этой области и компаний-рекламодателей. Европейцы каждый день получают десятки писем с подобными предложениями, россияне пока не столь вовлечены в этот процесс. Высокий показатель возвращения вложенных инвестиций позволяет директ-маркетингу обгонять по эффективности рекламу в средствах массовой информации, а также другие виды коммуникаций.

Инструментами личностного исследования можно не только расширить клиентскую базу, но и повысить число лидов одного и того же потребителя товаров или услуг. Кроме того, оно позволяет повысить узнаваемость бренда и глубже изучить вашу рыночную нишу.

Подготовка кампании прямого маркетинга

На этом этапе необходимо определить цели, задачи и инструменты рекламной акции, разработать портрет заказчика, описать целевую аудиторию.

Основные цели:

• рост персональной базы;
• личное предложение и персонифицированный подход к каждому покупателю;
• обеспечение постоянного клиентопотока и построение процесса лидогенерации;
• возврат потерянных приобретателей.

Необходимо определить, какой процент отклика или конверсии должна получить организация от этой акции. При запланированном уровне отзывов в 30 %, получить 15 % будет неудачей. А заработать при таком же плане 1 % конверсии – определенно, успех. Для постановки целей и задач полезно изучить рынок: отрасль, конкурентов, средний чек и конверсию – десятки различных показателей. Затем следует протестировать кампанию, запустив ее, и при необходимости откорректировать. Считается, что в связи с недостаточным развитием индивидуального маркетинга в России, средний западный уровень конверсии в 2-4 % нужно превзойти – тогда рекламную акцию можно будет считать успешной.

Директ-маркетинг и сервис – это непосредственное взаимодействие с клиентом. Наиболее важный момент – определение целевой аудитории. Например, кто может быть заинтересован в покупке программного обеспечения для планирования маршрутов доставки? Производитель? Дистрибьютор? Оптовик? Кому адресовать предложение: генеральному или коммерческому директору, начальнику логистической службы?

Основная цель – определить портрет потребителя вашей продукции или услуги. Поручить такое важное исследование можно консалтинговой компании, если вы не уверены в своих силах и никогда не проводили такие изыскания.

1. Выбираем инструмент.

Необходимые средства напрямую определяются целями, задачами и целевой аудиторией, которую вы определили заранее. Например, реклама товаров для рукоделия в Одноклассниках будет эффективнее, чем в Instagram, так как основная клиентура находится в первой социальной сети.

2. Проводим ДМ-кампании.

1. Отбор людей из широкой круга проводится посредством купонных сервисов или размещения информации в СМИ. Всех заинтересовавшихся предложением можно рассматривать как представителей целевой аудитории. Аналогичных результатов можно достичь, размещая объявления с контактным номером телефона на телевидении и радио. Некоторые фирмы определяют своих потребителей, изучая различные базы данных (например, ГИБДД), найденные в открытом доступе. Минусом такого варианта является вопрос корректности, полноты и актуальности сведений, представленных в таких списках. Такой способ пригоден скорее к сфере b2c. Для b2b это применимо с гораздо меньшей долей вероятности, поскольку здесь нужен индивидуальный подход к каждому партнеру.

2. Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей. На этом этапе осуществляется работа с тем сегментом, от которого была получена обратная связь (например, переход по ссылке). Здесь взаимодействие приобретает характер общения с конкретной целевой группой. В этот момент вступает в игру маркетолог, который заранее должен был сформулировать цель, подготовить профессиональные изображения товара, инфографику и донести ценность предлагаемого продукта до конечного приобретателя. В обращении к потенциальному заказчику в обязательном порядке необходимо осветить следующие проблемы :

• зачем этот продукт нужен именно ему;
• почему именно сейчас;
• отчего на предложение он должен ответить утвердительно.

Если ваш выбор – e-mail-рассылка, то необходимо всеми возможными способами увести адресата от мысли, что это сообщение – спам. Во-первых, в начале письма необходимо обращаться к нему по имени. Во-вторых, надо придумать цепляющее и емкое название темы письма. И, в-третьих, стараться избегать шаблонности извещения.

Здесь можно также отразить ответы на часто задаваемые при первом обращении вопросы. Можно предложить скидку в случае незамедлительной покупки, предложить подарок на определенную сумму, участие в розыгрыше и т. п. Для европейских автовладельцев, являющихся объектами русского директ-маркетинга, регулярно проводятся розыгрыши. В одном из таких фирма Wolkswagen положила в конверт для рассылки небольшие бутафорские ключи. Все посетители презентации новой модели, которые приехали с ключами из рассылки, стали участниками розыгрыша нового авто. Результат этой кампании – почти 100%-ный отклик!

Потеря небольшого количества постоянных приобретателей грозит значительным уменьшением продаж. Необходимо поддерживать непрерывную связь с ними путем постоянного оповещения их об акциях и интересных мероприятиях.

Существует несколько способов поддержания связи с клиентами :

• благодарность за покупку;
• уникальные сообщения об акциях и событиях, происходящих в компании;
• поздравления с Днем рождения;
• подарки за приверженность к бренду (например, сувениры с логотипом вашей компании);
• приглашение на день открытых дверей, корпоративное мероприятие или презентацию, на круглый стол между производителем и покупателем;
• решение острых вопросов с проблемными контрагентами;
• реакция на пожелания постоянных потребителей, забота о них и уважение их интересов;
• составление индивидуального портрета заказчика на основании сведений из анкет.

Кроме того, необходимо также работать с «потеряшками». Это позволит изучить отрицательные стороны своей организации и соперников, выяснить причины отказов от взаимодействия с компанией.

3. Анализ проведенной ДМ-кампании.

Основные ошибки:

• неверно определенная целевая аудитория;
• плохо подобранные текстовые и графические обращения для определенного круга покупателей;
• неподходящее временное окно для мероприятий.

Даже если рекламная кампания достигла положительного результата, надо выяснить, какие были неточности и недочеты, чтобы не допустить их в будущей PR-акции. Это относится как к целевым запросам, так и к требованиям дополнительной информации о предприятии, его товарах и услугах, а также проводимых им мероприятиях. Аудиторию, которая не отреагировала на рекламу, также необходимо принимать во внимание при стратегическом планировании.

Многие иностранные эксперты считают, что совсем скоро прямое продвижение товаров и услуг вытеснит прочие методы процесса передачи информации о продукте как менее эффективные и застоявшиеся в своем развитии.

Какие еще допускают ошибки при проведении директ-маркетинга

Из года в год маркетологи допускают одни и те же непростительные промахи , обнуляющие эффект от приложенных усилий:

• отсутствие навыков продаж. Множество организаций начинают свой путь с презентации продукции совсем не той целевой аудитории. В этом виноват работник, который не уделил достаточного внимания определению портрета потенциального покупателя, содержанию рекламного объявления. Чтобы исключить такие просчеты, нужно для каждого потребительского сегмента подобрать максимально персонифицированное сообщение. Акцент необходимо сделать на выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с вашей компанией, а не на наградах фирмы;
• экономия на составлении базы данных. Она должна быть актуальной, правдивой и не вводить маркетолога в заблуждение;
• уменьшение трат на специалистов в этой области. Для достижения стопроцентного результата нужен проверенный мастер. Не стоит снижать издержки за его счет. Дивиденды, которые принесет его работа, стоят гораздо больше;
• достичь успеха позволит обращение к богатому опыту специализированных агентств;
• неоценимое значение имеет копирайтинг. Текст должен быть уникальным и направленным на представителей целевой аудитории;
• не стоит везде стремиться к низкой цене. Эта тактика приносит успех далеко не во всех сферах маркетинговой деятельности;
• перед началом исследования рынка, проведите стартовое тестирование ниши. Это позволит определить, есть ли спрос на ваш продукт и в каком направлении вам стоит двигаться.

В конце ХХ – начале XXI века с внедрением ряда достижений технического прогресса кардинально изменились взгляды общества на взаимоотношения в самых разных сферах, психологические стереотипы, традиционные выстраивания коммуникаций. Появились и быстрыми темпами развиваются компьютерные технологии, заменяя рутинные операции, требовавшие большого количества времени.

Цифровые источники стали толчком к распространению новых возможностей контакта производителей с потребителями. Несомненно, безналичные платежи, которые благодаря прогрессу технологий применяются повсеместно и обеспечивают неведомую ранее оперативность расчета с продавцами, также значительно ускорили развитие рыночных отношений.

Эти и некоторые другие причины привели к тому, что привычная реклама, ориентированная на массового обезличенного потребителя, стала неэффективной. На смену ей пришел директ-маркетинг (прямой маркетинг), сфокусированный на конкретной целевой аудитории, клиенте.

Задачи директ-маркетинга

По сути, требование времени повлекло появление директ-маркетинга как комплекса мер для эффективного взаимодействия с клиентом. Он предполагает личностный подход к потребителю исходя из его интересов, возможностей и т. д., напрямую, без промежуточных звеньев.

Наилучший результат от применения данной методики может быть получен при ведении страховых сделок, в банковской и туристической сферах. На сегодняшний день это самый эффективный способ организации продаж продукта или услуги. Непосредственно директ-маркетинг служит:

• вариантом контакта с целевой аудиторией;
• средством, обеспечивающим сбыт продукта.

Выход на взаимодействие с клиентом напрямую будет эффективно помогать в реализации товара.

Кроме этого, особенно если рассматривать туристическую сферу, каждое директ-обращение к заинтересованному потребителю значительно расширит горизонты по достижению других разнообразных целей. К примеру, прямой маркетинг обеспечит:

• дополнительный интерес к продвигаемому товару;
• уверенность покупателя в качестве продукта и фирме, продающей его;
• создание атмосферы доверия, что может сделать потребителя постоянным клиентом;
• возможность контролировать интересы целевой аудитории и направлять их в нужное русло;
• конверсионную активность клиента и вероятность повторных продаж;
• возможность увеличения количества и частоты покупок, а также расширения их ассортимента;
• анализ и проведение корректирующих действий в сфере директ-маркетинга, улучшение качества прямых коммуникаций.

Главные лица ведущих компаний по всему миру положительно оценили реальный вклад нового современного метода в расширение спектра и объема продаж. На сегодняшний день он является самым эффективным и популярным для общения с целевой аудиторией.

Естественно, грамотное применение прямого маркетинга требует знания некоторых нюансов. В частности, его характерными особенностями являются:

• нацеленность на формирование предложения, сфокусированного на конкретном клиенте/сегменте целевой аудитории;
• создание условий для обратной связи от пользователя;
• возможность анализировать соответствие поставленных задач и целей полученному результату;
• немалые затраты даже на одно директ-обращение;
• возможность быстрой корректировки подачи информации под интересы определенного круга клиентов.

Плюсы и минусы директ-маркетинга

Любой метод, применяемый в сфере бизнеса, не может быть идеальным. Трудно подобрать универсальный способ организации продаж, который подходил бы одновременно для области консалтинга и туризма и, скажем, для сбыта продукции косметологии или мебели. Директ-маркетинг, кроме преимуществ, имеет и определенные недостатки.

Его положительные стороны связаны:

• с возможностью легко интегрироваться с CRM-системами;
• с получением оперативных результатов после личного общения;
• с возможностью индивидуальной направленности;
• с информационной безопасностью;
• с обеспечением (при грамотном подходе) устойчивых длительных деловых отношений благодаря диалоговой форме общения.

Отрицательные моменты директ-маркетинга заключаются:

• В избыточной взаимосвязи конечного результата и правильного подбора целевой аудитории, занесения этой информации в базу данных, т. е. в наличии субъективного фактора (исполнителя).
• В большой затратной составляющей. Необходимость продвижения товара/услуги среди широкой аудитории требует привлечения штата агентов, менеджеров, брокеров. Кроме того, понадобятся расходы на письма, видеоматериалы, на оплату операторов call-центров и т. д.
• В получении результата лишь при грамотном выстраивании диалогового общения (тоже работает субъективный фактор).
• В риске трансляции на источник большого количества негативной информации, особенно если активность использования директ-маркетинга зашкаливает. Адресат может потерять выдержку.

Инструменты директ-маркетинга

Почтовая рассылка (direct-mail) – наиболее популярный вид прямого маркетинга, обеспечивающий установление длительного контакта с наработанной базой клиентов. С ее помощью несложно систематически информировать потребителя о новом продукте на рынке, условиях продажи, акциях. В качестве рассылочного материала используются письма, буклеты, рекламные объявления, в т. ч. видеоролики, компьютерные диски, иногда образцы товара.

На территории РФ имеются все условия для применения данного варианта директ-маркетинга: это огромная почтовая сеть (более 42 тысяч отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском). Однако к его традиционным недостаткам можно отнести отсутствие оперативности в работе «Почты России» и недоверие людей к приобретению через почтовые рассылки по причине опыта, полученного в 1990-х годах. В это время ряд недобросовестных фирм, используя direct-mail, злоупотреблял доверчивостью населения.

Рассылка по электронной почте (e-mail-рассылка) быстро и надежно передает информацию большой группе клиентов, исходя из имеющейся базы данных. Кроме того, своевременное доведение до адресатов актуальных сведений о новых поступлениях, льготах, промомероприятиях позволяет значительно увеличить эффективность продаж. Наконец, имеет смысл создавать, сохранять и пополнять базу данных (с личного согласия покупателя) в расчете на дальнейшее длительное взаимодействие с помощью e-mail-рассылок.

Факсовые сообщения – один из вариантов коммуникации фирмы с клиентом. По формату это короткие напоминания об имеющемся в наличии и поступившем в продажу или заказанном ранее товаре/услуге. Факсовые сообщения в силу дешевизны следует признать крайне удобным инструментом директ-маркетинга.

Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) можно использовать и как средство, позволяющее спрогнозировать спрос, и как способ привлечения дополнительных потребителей. С его помощью легко устанавливается прямой контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет регулярно выяснять интерес потенциального пользователя, создавать базу «по горячим следам» – после только что проведенного опроса. Полученные данные можно использовать для анализа действующего рынка, а также в качестве ориентиров для горячих линий и call-центров.

Телемаркетинг условно разделяют на активный и пассивный. Активный опрос – это целенаправленный выход по телефону на уже имеющихся или потенциальных клиентов.

Под пассивным телемаркетингом понимают звонки, которые осуществляют потребители, к примеру, в рамках рекламной кампании.

Курьерская доставка заключается в обеспечении непосредственно клиента личными документами, именными подарками, персональными деловыми письмами и прочими отправлениями.

Акцент этого инструмента директ-маркетинга делается именно на гарантированном вручении информации конкретному пользователю. Более того, подобная услуга усиливает значимость посылки и важность клиента-адресата.

Продажи по каталогу предусматривают массовую рассылку покупателям каталогов с наименованиями товаров и ценами (иногда со скидками) на них, чаще всего «Почтой России». Иногда журналы распространяются через профильные магазины за деньги или бесплатно.

Пошаговая инструкция по запуску директ-маркетинга

Шаг 1. Подготовка кампании

На этапе подготовки к запуску директ-маркетинга нужно четко понимать, каков должен быть конечный результат акции, каковы промежуточные звенья на пути к его получению и какими методами он будет достигнут. Кроме того, необходимо изучить рынок пользователей и составить целевую аудиторию, ориентированную на конкретный товар.

Конечный результат предполагает:

• Расширение базы покупателей.
• Эффективное стимулирование лидогенерации. Создание и расширение базы постоянных клиентов.
• Стимулирование бывших потребителей к возврату в конкретную нишу.
• Устойчивое персональное взаимодействие с клиентом. Формирование долгосрочных доверительных отношений с покупателем.

Желательно составить прогноз процента кликов (откликов) и конверсионных действий, которые должна получить фирма от конкретной акции. При этом расчет может быть неоднозначным. К примеру, если уровень запланированных откликов 30 %, то при получении 15 % кампанию можно считать неудавшейся. Но если при этом же плане удастся добиться 1 % конверсий, результат будет несомненным успехом.

Для того чтобы не ошибиться в прогнозе, нужно регулярно изучать рынок, конкурентов в конкретных нишах, средний чек, конверсионные показатели и многое другое. Далее запускается тестовая рекламная кампания, которая по ходу работы непрерывно корректируется для достижения максимального результата. Ввиду того, что в России пока недостаточно развит директ-маркетинг, при превышении среднего уровня конверсии в 2–4 %, рассчитанного по западным меркам, акцию можно оценивать как успешную.

Прямой маркетинг и сервис – это личное, адресное общение с пользователем. Очень важно определиться с целевой аудиторией в нише, в которой предполагается бизнес. Скажем, кого можно представить в качестве покупателя программного продукта, рассчитывающего маршруты доставки? Производителя или дистрибьютора? Оптовика или розничника? Кому правильнее и точнее направлять письмо с предложением о сотрудничестве: директору или логисту?

Кто он – потребитель вашего продукта – по интеллектуальному, профессиональному и материальному уровню? Если вы не уверены в правильности определения целевой группы клиентов, поручите организацию исследования на эту тему специалистам консалтинговой компании.

Шаг 2. Проведение акции

Из огромного людского массива с разными интересами и наклонностями отбор целевого круга осуществляется с помощью купонных сервисов или СМИ.

Лиц, проявивших активность, имеет смысл учитывать в качестве целевых клиентов. Можно пойти по пути размещения объявлений с контактными данными на телевизионном канале или радио. Определенную информацию можно получить, исследуя базы данных, опубликованные в открытом доступе, к примеру, ГИБДД.

При этом нужно учесть, что полнота сведений и их актуальность не подлежат проверке. Имеет место и вопрос права на доступ к конфиденциальности получаемой информации. Для контингента b2c этот способ, возможно, более приемлем. С клиентами b2b индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом плане, поэтому эффективность указанного варианта сбора данных сомнительна.

Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей

Этот этап характеризуется уже более конкретной работой с выделенным кругом лиц, от которых поступила обратная связь (как вариант – клик по ссылке). Порядок общения будет более нацеленным, если исходить из проявленного интереса. Настает момент, когда в дело вмешивается маркетолог.

Зная, в каком направлении надо «вести» клиента, он готовит привлекательное изображение нужного товара, создает продающее рекламное объявление, графическую информацию, чтобы потребитель осознал, что без продвигаемого продукта ему никак не обойтись. Обращаясь к лицу, которое с высокой степенью вероятности настроено на конверсионное действие, необходимо доступно и убедительно описать потенциальному заказчику:

В случае, когда директ-маркетинг применяет e-mail-рассылку, нужно постараться, используя любые психологические приемы, не дать возможности адресату понять, что полученное сообщение является спамом.

Одно из обязательных условий: письмо должно начинаться с обращения к заказчику по имени. Тема должна быть изложена интересно и в то же время с максимально полной информацией о товаре. И, наконец, содержание ни в коем случае не должно носить формальный однотипный характер.

Представляя информацию, старайтесь сразу отразить наиболее типичные для первого обращения вопросы. Можете «зацепить» клиента скидкой в случае моментальной покупки. Как вариант, это может быть подарок, исходя из суммы, потраченной на приобретение товара, или купон на участие в розыгрыше.

Русский директ-маркетинг для автовладельцев из Европы систематически проводит лотереи. Например, «Wolkswagen» для повышения привлекательности своей продукции организовала рассылку бутафорских ключей. Все приехавшие на презентацию новой модели с этими ключами смогли стать участниками розыгрыша нового автомобиля. Результат кампании – почти стопроцентный отклик!

Иногда отток даже небольшого числа постоянных клиентов оборачивается серьезным снижением объема продаж. Только постоянная поддержка обратной связи в виде частых оповещений об акциях, скидках, привлекательных мероприятиях поможет обеспечить стабильность бизнес-процессов.