Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))
За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.
Что же все-таки такое прямой маркетинг?
Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.
Так что все-таки такое прямой маркетинг?
Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.
Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.
Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана
Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.
Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.
Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.
Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.
Прямой маркетинг — это
Итак, прямой маркетинг – это всегда:
- Прямое (адресное) обращение к покупателю.
- Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
- Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).
Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!
Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.
Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.
База контактов – основа прямого маркетинга
База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.
Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.
Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.
База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.
Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.
Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.
Предложение (оффер)
Креатив
Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.
Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.
Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:
2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;
3) оформление предложения (дизайн).
К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.
Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.
Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).
Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.
Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.
Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:
- конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
- письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
- проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
- бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.
Прямой маркетинг пример оффера Олейна
Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).
Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.
Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):
- Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
- Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
- Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
- Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).
В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>
Средства коммуникации
Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.
Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .
В чем «фишка» прямого маркетинга?
Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.
В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.
При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.
Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.
Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.
«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.
Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.
Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.
Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.
А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.
Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.
Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.
Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.
Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.
Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов
А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.
Прямой маркетинг пример b2c
Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!
Прямой маркетинг пример b2b
Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!
Вместо заключения
Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.
Что такое директ-маркетинг? В чем заключается его сущность и характеристика? Предлагаем Вашему вниманию отличную статью Драйтона Берда.
В конце 2000 года журнал Advertising Age сообщил, что каждое одиннадцатое рабочее место в США появляется в сфере прямого маркетинга. Фактически все компании в развитых странах - и многие в менее развитых - обращаются к директ-маркетингу.
Современный директ-маркетинг (direct marketing) - это своеобразный микс традиционных продаж по каталогам и прямой рассылки. Это не просто процесс продаж или инструмент, это отдельное направление маркетинга со своими особенностями. Директ-маркетинг использует все средства массовой информации, при этом ориентируясь на личность, а не толпу. Каждое сообщение закодировано, поэтому можно точно измерить доходность инвестиций.
Директ-маркетинг ориентирован на долгосрочные отношения с клиентом, а не на единоразовую покупку.
Электронная торговля, которая также строится на прямом контакте с покупателем, ускоряет развитие директ-маркетинга. Такие компании, как Amazon , Dell и eBay , работают с пользователем напрямую.
Поскольку все предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией и подражаниями, директ-маркетинг приобретает все большее значение, так как концентрируется на потребителе, а не на товаре. Директ-маркетинг - не всегда дешевый вид маркетинга. Но если его правильно использовать, он сделает ваши усилия более целенаправленными и повысит рентабельность.
Для этого необходимо пройти три этапа.
3 шага, чтобы повысить эффективность директ-маркетинга
- Выявление тех потребителей (как физических, так и юридических лиц), которым ваше предложение будет наиболее интересно. Ищите о них необходимую информацию и пополняйте базу данных. Благодаря этому вы будете уверены, что предлагаете им то, что они хотят, и тогда, когда они хотят, избегая откровенного спама.
- Благодаря обнаруженным данным более тщательно выстраивайте отношения с потребителем, усиливайте и продлевайте контакт с ними. Это очень важно, поскольку удержание старых клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Этот факт подогрел интерес нынешних производителей к потребителю.
- Вы сведете риск к минимуму, если перед запуском все точно рассчитаете, протестируете на небольшой группе и сравните данный метод с другими. Каждая мелочь имеет значение. Добавление или удаление определенного элемента из почтовой рассылки может повысить окупаемость вложений на 90%.
Изменение одного слова в заголовке статьи дает тот же эффект. Изменение заголовка и времени отправки электронного сообщения повышает вероятность отклика на 260%.
Как работают технологии директ-маркетинга
Директ-маркетинг - идеальный способ донести длинное и подробное сообщение, которое можно почитать на досуге. Он работает также в том случае, если потенциальные клиенты устали от обычных торговых агентов.
Хороший пример - страхование и инвестиции. Компании, предлагающие финансовые услуги, чаще других обращаются к прямому маркетингу.
Директ-маркетинг представляет собой прекрасный инструмент для установления контакта на расстоянии. Еще в XV веке итальянские печатники выпускали каталоги для продажи книг.
Директ-маркетинг также незаменим для продуктов, которые люди стесняются покупать лично (например, средства для похудения и им подобные товары, а также экзотическое белье).
Благодаря актуализированной базе данных вы можете отправлять персональные сообщения. Директ-маркетинг хорошо работает, если вы предлагаете что-то предприятию, на котором у ответственных топ-менеджеров различные мотивы: финансовый директор интересуется, соответствует ли цена качеству, тогда как исполнительный директор больше заботится об эффективности вложений.
Прямой маркетинг дополняет личные продажи. Вы можете использовать различные средства, чтобы наладить связь, поддерживать контакт с клиентами в периоды между звонками или связаться с менее ценными клиентами, ради которых не стоит приходить лично:
- прямая реклама
- письма по факсу
- рекламные баннеры на сайте
- телефон
- электронная почта
Прямые обращения быстро распространяют информацию, создавая бренды. Хорошими примерами могут послужить корпорация Dell и страховая компания Direct Line.
Если использовать директ-маркетинг в комплексе с другими видами маркетинга, это даст потрясающий эффект.
Креативщик не должен слепо следовать вашим разработкам, но рекламу нужно выдержать в едином стиле. Если вы рассчитываете получить немедленный отклик, то длинные и подробные послания работают лучше всего, особенно если вы перечисляете и неоднократно повторяете важные доводы.
Письмо к потребителю обычно выступает главным элементом. Количество откликов существенно меняется в зависимости от предложения: побудить клиента купить дорогой товар значительно сложнее, чем побудить к участию в лотерее.
База данных — сущность директ-маркетинга
Основа основ прямого маркетинга - база данных, содержащая информацию о каждом человеке или предприятии. Используйте ее для налаживания коммуникации посредством обычной или электронной почты, факса или телефона.
Фиксируйте всю важную информацию. Ваш успех зависит от того, насколько убедительны, полезны и своевременны ваши рассылки, что, в свою очередь, покажет вам насколько качественно вы собираете, храните и используете полученные сведения.
Расширяйте базу данных точно так же, как собираете информацию о других людях. Укажите точные имена и адреса: каждая мелочь повышает ценность базы. Проверяйте информацию через открытые источники или через знакомых.
Вам может помочь реестр избирателей, обеспечив простой, но важной информацией, например, имена ми и адресами людей, проживающих в конкретных домах.
Пополняйте базу данных любой ценной информацией, например, кто и что у вас приобретает, как часто, когда, как долго покупатели остаются лояльными, что еще покупают.
Таким образом, перед вами предстанет целостная личность со своим характером и набором ценностей. Эта информация поможет вам спрогнозировать поведение целой группы клиентов, ведь люди с идентичными характеристиками и ведут себя одинаково.
Директ-маркетинг и оценка потребителя
Наверное, наиболее интересный аспект прямого маркетинга заключается в его оценке доходности потребителя. Если традиционные компании оценивают результативность по уровню продаж или прибыли, то предприятия, работающие по принципу прямого маркетинга, оценивают доходы, полученные с каждого клиента в определенный промежуток времени.
Лучшими ДМ-предприятиями раньше были книжные клубы и компании, торгующие по каталогам. Они привлекали клиентов специальными предложениями, которые поначалу не приносили прибыли. Своеобразная стратегия заключалась в том, что, прежде чем заработать, нужно уступить.
В директ-маркетинге очень важно стимулировать клиента сделать покупку, поучаствовать в анкетировании или просто предоставить некую информацию. Например, автопроизводителя интересует, какой автомобиль есть у покупателя сейчас, какой он собирается приобрести в будущем, когда и сколько денег он готов на это потратить.
Первые ДМ-компании измеряли лояльность клиента тем, как долго он был им верен (обычно 5-7 лет), и высчитывали, сколько они могут потратить на привлечение нового. С тех пор ничего не изменилось: банки, кредитные союзы и страховые компании стремятся к долгосрочным взаимоотношениям, автомобильные компании пытаются удержать людей, приобретающих их автомобили.
Каждый человек имеет определенную ценность. Малая часть клиентов покупает все продукты или услуги, и, выявив их, вы можете целенаправленно работать с ними и пожинать плоды успеха. Следовательно, сократятся расходы на менее ценных клиентов.
Директ-маркетинг - более точный инструмент, чем массовая реклама. Производители массовой продукции выбирают наиболее эффективный носитель (который с большей вероятностью заметят потребители), но из-за того, что он ориентирован на большие группы, результат не всегда оправдывает ожидания.
Директ-маркетинг, наоборот, стремится выделить каждого конкретного человека и объединить их в группы по различным признакам. Критерии меняются в зависимости от цели. С помощью базы данных можно выявить всех лиц старше 50 лет с доходом выше 40 тыс. ф. ст. в год, проживающих в пределах 15 миль от Манчестера, и предложить им купить автомобиль в ближайшем выставочном центре. Таким образом, вы отсекаете всех, кто не соответствует заданным критериям.
Маркетологи нередко тратят миллионы на масштабные кампании, не имея возможности предсказать результат заранее. Они делают предположения на основе исследований, но исследования и опросы редко позволяют сделать точный прогноз.
ДМ-компании сначала проверяют свои догадки на небольшой аудитории. Пилотное исследование расскажет о возможных результатах, прежде чем вы потратите деньги. С его помощью вы определите, какие мероприятия и каналы коммуникации наиболее эффективны и когда.
Но никто не может предсказать заранее, какое обращение будет наиболее эффективно в будущем. А что касается каналов, то часто наблюдается несоответствие указанных каналов тем, которые действительно работают. Соответственно, клиенты, привлеченные различными носителями или рекламными обращениями, имеют разную ценность для компании.
В менеджменте часто возникает путаница, поскольку разные компании используют различные термины для обозначения одних и тех же понятий.
Некоторые рассматривают ДМ как процесс и используют для его обозначения термины «маркетинг базы данных», «маркетинг диалога» или «индивидуализированный маркетинг». Другие исходят из цели и называют его «маркетингом лояльности» и «маркетингом отношений» (также известный как CRM). Все компании так или иначе обращаются к методам директ-маркетинга, но многие пренебрегают тестами и измерением показателей.
Выводы. Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) предполагает сегментацию рынка до минимальной единицы - личности. Индивидуумы с аналогичными характеристиками объединяются в группы, которые затем тщательно анализируются для лучшего понимания их желаний и потребностей.
В конце ХХ – начале XXI века с внедрением ряда достижений технического прогресса кардинально изменились взгляды общества на взаимоотношения в самых разных сферах, психологические стереотипы, традиционные выстраивания коммуникаций. Появились и быстрыми темпами развиваются компьютерные технологии, заменяя рутинные операции, требовавшие большого количества времени.
Цифровые источники стали толчком к распространению новых возможностей контакта производителей с потребителями. Несомненно, безналичные платежи, которые благодаря прогрессу технологий применяются повсеместно и обеспечивают неведомую ранее оперативность расчета с продавцами, также значительно ускорили развитие рыночных отношений.
Эти и некоторые другие причины привели к тому, что привычная реклама, ориентированная на массового обезличенного потребителя, стала неэффективной. На смену ей пришел директ-маркетинг (прямой маркетинг), сфокусированный на конкретной целевой аудитории, клиенте.
Задачи директ-маркетинга
По сути, требование времени повлекло появление директ-маркетинга как комплекса мер для эффективного взаимодействия с клиентом. Он предполагает личностный подход к потребителю исходя из его интересов, возможностей и т. д., напрямую, без промежуточных звеньев.
Наилучший результат от применения данной методики может быть получен при ведении страховых сделок, в банковской и туристической сферах. На сегодняшний день это самый эффективный способ организации продаж продукта или услуги. Непосредственно директ-маркетинг служит:
- вариантом контакта с целевой аудиторией;
- средством, обеспечивающим сбыт продукта.
Выход на взаимодействие с клиентом напрямую будет эффективно помогать в реализации товара.
Кроме этого, особенно если рассматривать туристическую сферу, каждое директ-обращение к заинтересованному потребителю значительно расширит горизонты по достижению других разнообразных целей. К примеру, прямой маркетинг обеспечит:
- дополнительный интерес к продвигаемому товару;
- уверенность покупателя в качестве продукта и фирме, продающей его;
- создание атмосферы доверия, что может сделать потребителя постоянным клиентом;
- возможность контролировать интересы целевой аудитории и направлять их в нужное русло;
- конверсионную активность клиента и вероятность повторных продаж;
- возможность увеличения количества и частоты покупок, а также расширения их ассортимента;
- анализ и проведение корректирующих действий в сфере директ-маркетинга, улучшение качества прямых коммуникаций.
Главные лица ведущих компаний по всему миру положительно оценили реальный вклад нового современного метода в расширение спектра и объема продаж. На сегодняшний день он является самым эффективным и популярным для общения с целевой аудиторией.
Естественно, грамотное применение прямого маркетинга требует знания некоторых нюансов. В частности, его характерными особенностями являются:
- нацеленность на формирование предложения, сфокусированного на конкретном клиенте/сегменте целевой аудитории;
- создание условий для обратной связи от пользователя;
- возможность анализировать соответствие поставленных задач и целей полученному результату;
- немалые затраты даже на одно директ-обращение;
- возможность быстрой корректировки подачи информации под интересы определенного круга клиентов.
Плюсы и минусы директ-маркетинга
Любой метод, применяемый в сфере бизнеса, не может быть идеальным. Трудно подобрать универсальный способ организации продаж, который подходил бы одновременно для области консалтинга и туризма и, скажем, для сбыта продукции косметологии или мебели. Директ-маркетинг, кроме преимуществ, имеет и определенные недостатки.
Его положительные стороны связаны:
- с возможностью легко интегрироваться с CRM-системами;
- с получением оперативных результатов после личного общения;
- с возможностью индивидуальной направленности;
- с информационной безопасностью;
- с обеспечением (при грамотном подходе) устойчивых длительных деловых отношений благодаря диалоговой форме общения.
Отрицательные моменты директ-маркетинга заключаются:
- В избыточной взаимосвязи конечного результата и правильного подбора целевой аудитории, занесения этой информации в базу данных, т. е. в наличии субъективного фактора (исполнителя).
- В большой затратной составляющей. Необходимость продвижения товара/услуги среди широкой аудитории требует привлечения штата агентов, менеджеров, брокеров. Кроме того, понадобятся расходы на письма, видеоматериалы, на оплату операторов call-центров и т. д.
- В получении результата лишь при грамотном выстраивании диалогового общения (тоже работает субъективный фактор).
- В риске трансляции на источник большого количества негативной информации, особенно если активность использования директ-маркетинга зашкаливает. Адресат может потерять выдержку.
Инструменты директ-маркетинга
Почтовая рассылка (direct-mail) – наиболее популярный вид прямого маркетинга, обеспечивающий установление длительного контакта с наработанной базой клиентов. С ее помощью несложно систематически информировать потребителя о новом продукте на рынке, условиях продажи, акциях. В качестве рассылочного материала используются письма, буклеты, рекламные объявления, в т. ч. видеоролики, компьютерные диски, иногда образцы товара.
На территории РФ имеются все условия для применения данного варианта директ-маркетинга: это огромная почтовая сеть (более 42 тысяч отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском). Однако к его традиционным недостаткам можно отнести отсутствие оперативности в работе «Почты России» и недоверие людей к приобретению через почтовые рассылки по причине опыта, полученного в 1990-х годах. В это время ряд недобросовестных фирм, используя direct-mail, злоупотреблял доверчивостью населения.
Рассылка по электронной почте (e-mail-рассылка) быстро и надежно передает информацию большой группе клиентов, исходя из имеющейся базы данных. Кроме того, своевременное доведение до адресатов актуальных сведений о новых поступлениях, льготах, промомероприятиях позволяет значительно увеличить эффективность продаж. Наконец, имеет смысл создавать, сохранять и пополнять базу данных (с личного согласия покупателя) в расчете на дальнейшее длительное взаимодействие с помощью e-mail-рассылок.
Факсовые сообщения – один из вариантов коммуникации фирмы с клиентом. По формату это короткие напоминания об имеющемся в наличии и поступившем в продажу или заказанном ранее товаре/услуге. Факсовые сообщения в силу дешевизны следует признать крайне удобным инструментом директ-маркетинга.
Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) можно использовать и как средство, позволяющее спрогнозировать спрос, и как способ привлечения дополнительных потребителей. С его помощью легко устанавливается прямой контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет регулярно выяснять интерес потенциального пользователя, создавать базу «по горячим следам» – после только что проведенного опроса. Полученные данные можно использовать для анализа действующего рынка, а также в качестве ориентиров для горячих линий и call-центров.
Телемаркетинг условно разделяют на активный и пассивный. Активный опрос – это целенаправленный выход по телефону на уже имеющихся или потенциальных клиентов.
Под пассивным телемаркетингом понимают звонки, которые осуществляют потребители, к примеру, в рамках рекламной кампании.
Курьерская доставка заключается в обеспечении непосредственно клиента личными документами, именными подарками, персональными деловыми письмами и прочими отправлениями.
Акцент этого инструмента директ-маркетинга делается именно на гарантированном вручении информации конкретному пользователю. Более того, подобная услуга усиливает значимость посылки и важность клиента-адресата.
Продажи по каталогу предусматривают массовую рассылку покупателям каталогов с наименованиями товаров и ценами (иногда со скидками) на них, чаще всего «Почтой России». Иногда журналы распространяются через профильные магазины за деньги или бесплатно.
Пошаговая инструкция по запуску директ-маркетинга
Шаг 1. Подготовка кампании
На этапе подготовки к запуску директ-маркетинга нужно четко понимать, каков должен быть конечный результат акции, каковы промежуточные звенья на пути к его получению и какими методами он будет достигнут. Кроме того, необходимо изучить рынок пользователей и составить целевую аудиторию, ориентированную на конкретный товар.
Конечный результат предполагает:
- Расширение базы покупателей.
- Эффективное стимулирование лидогенерации. Создание и расширение базы постоянных клиентов.
- Стимулирование бывших потребителей к возврату в конкретную нишу.
- Устойчивое персональное взаимодействие с клиентом. Формирование долгосрочных доверительных отношений с покупателем.
Желательно составить прогноз процента кликов (откликов) и конверсионных действий, которые должна получить фирма от конкретной акции. При этом расчет может быть неоднозначным. К примеру, если уровень запланированных откликов 30 %, то при получении 15 % кампанию можно считать неудавшейся. Но если при этом же плане удастся добиться 1 % конверсий, результат будет несомненным успехом.
Для того чтобы не ошибиться в прогнозе, нужно регулярно изучать рынок, конкурентов в конкретных нишах, средний чек, конверсионные показатели и многое другое. Далее запускается тестовая рекламная кампания, которая по ходу работы непрерывно корректируется для достижения максимального результата. Ввиду того, что в России пока недостаточно развит директ-маркетинг, при превышении среднего уровня конверсии в 2–4 %, рассчитанного по западным меркам, акцию можно оценивать как успешную.
Прямой маркетинг и сервис – это личное, адресное общение с пользователем. Очень важно определиться с целевой аудиторией в нише, в которой предполагается бизнес. Скажем, кого можно представить в качестве покупателя программного продукта, рассчитывающего маршруты доставки? Производителя или дистрибьютора? Оптовика или розничника? Кому правильнее и точнее направлять письмо с предложением о сотрудничестве: директору или логисту?
Кто он – потребитель вашего продукта – по интеллектуальному, профессиональному и материальному уровню? Если вы не уверены в правильности определения целевой группы клиентов, поручите организацию исследования на эту тему специалистам консалтинговой компании.
Шаг 2. Проведение акции
Из огромного людского массива с разными интересами и наклонностями отбор целевого круга осуществляется с помощью купонных сервисов или СМИ.
Лиц, проявивших активность, имеет смысл учитывать в качестве целевых клиентов. Можно пойти по пути размещения объявлений с контактными данными на телевизионном канале или радио. Определенную информацию можно получить, исследуя базы данных, опубликованные в открытом доступе, к примеру, ГИБДД.
При этом нужно учесть, что полнота сведений и их актуальность не подлежат проверке. Имеет место и вопрос права на доступ к конфиденциальности получаемой информации. Для контингента b2c этот способ, возможно, более приемлем. С клиентами b2b индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом плане, поэтому эффективность указанного варианта сбора данных сомнительна.
Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей
Этот этап характеризуется уже более конкретной работой с выделенным кругом лиц, от которых поступила обратная связь (как вариант – клик по ссылке). Порядок общения будет более нацеленным, если исходить из проявленного интереса. Настает момент, когда в дело вмешивается маркетолог.
Зная, в каком направлении надо «вести» клиента, он готовит привлекательное изображение нужного товара, создает продающее рекламное объявление, графическую информацию, чтобы потребитель осознал, что без продвигаемого продукта ему никак не обойтись. Обращаясь к лицу, которое с высокой степенью вероятности настроено на конверсионное действие, необходимо доступно и убедительно описать потенциальному заказчику:
В случае, когда директ-маркетинг применяет e-mail-рассылку, нужно постараться, используя любые психологические приемы, не дать возможности адресату понять, что полученное сообщение является спамом.
Одно из обязательных условий: письмо должно начинаться с обращения к заказчику по имени. Тема должна быть изложена интересно и в то же время с максимально полной информацией о товаре. И, наконец, содержание ни в коем случае не должно носить формальный однотипный характер.
Представляя информацию, старайтесь сразу отразить наиболее типичные для первого обращения вопросы. Можете «зацепить» клиента скидкой в случае моментальной покупки. Как вариант, это может быть подарок, исходя из суммы, потраченной на приобретение товара, или купон на участие в розыгрыше.
Русский директ-маркетинг для автовладельцев из Европы систематически проводит лотереи. Например, «Wolkswagen» для повышения привлекательности своей продукции организовала рассылку бутафорских ключей. Все приехавшие на презентацию новой модели с этими ключами смогли стать участниками розыгрыша нового автомобиля. Результат кампании – почти стопроцентный отклик!
Иногда отток даже небольшого числа постоянных клиентов оборачивается серьезным снижением объема продаж. Только постоянная поддержка обратной связи в виде частых оповещений об акциях, скидках, привлекательных мероприятиях поможет обеспечить стабильность бизнес-процессов.
Директ-маркетинг (Direct marketing ) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.
Директ-маркетинг – инструмент прямого маркетинга , когда продавец/производитель осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.
В общем и целом, под директ маркетингом понимают все формы коммуникации к с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога, все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению реакции этого субъекта.
Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя и осуществляется в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой, при котором, как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг еализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.
Цель директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции от субъекта коммуникации.
Задачи директ-маркетинга :
- фильтрация субъектов коммуникации из большой целевой группы
- конверсия субъектов коммуникации в клиентов;
- приобретение новых клиентов;
- удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений;
- формирование нужного мнения и решения.
Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга ) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.
Директ маркетинг применяется
в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю.
Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
В последние годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.
Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию – прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.
Разновидностями директ-маркетинга являются:- директ-мейл маркетинг;
- телемаркетинг;
- информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
- электронная торговля;
- персональные консультации и обучение;
- акции торгового маркетинга – персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж.
Вопреки расхожим утверждениям об антагонизме массового маркетинга и директ-маркетинга, классическая реклама и торговый маркетинг отлично взаимодействуют с директ-маркетингом, когда они согласуются друг с другом. Более того, вне зависимости от рыночного сегмента и модели маркетинга, рано или поздно на нижних уровнях воронки продаж любой массовый маркетинг обязательно заканчивается прямой коммуникацией между покупателем и продавцом – директ-маркетингом.
Количество показов: 60684
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Характеристика директ-маркетинга, выявление его инструментов, сущности и преимуществ. Применения данного вида маркетинга в коммуникационной политике компании Colin"s. Основные предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга фирмы.
курсовая работа , добавлен 17.11.2010
Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.
курсовая работа , добавлен 30.11.2012
Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".
дипломная работа , добавлен 19.02.2017
Виды директ-маркетинга, его положительные и отрицательные стороны. Методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга. Динамика развития директ-маркетинга в России. Телемаркетинг прямого отклика.
эссе , добавлен 06.12.2011
Организационно-экономическая характеристика ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной системе фирмы. Внедрение системы директ-маркетинг с целью повышения конкурентоспособности компании.
дипломная работа , добавлен 04.02.2012
Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.
контрольная работа , добавлен 07.05.2015
Понятие и преимущества директ-маркетинга. Этапы оптимизации деятельности клиентского отдела в директ-маркетинговом агентстве. Общая характеристика парфюмерно-косметической сети "Рив Гош", значение директ-маркетинга для компании, применяемые инструменты.
курсовая работа , добавлен 30.04.2015