Введение

Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж

Формы прямого маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг. За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок. Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов. Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ - маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.

Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта! - новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. Все вышесказанное подтверждает актуальность данной темы.

Цель данной работы - изучить директ-маркетинг как технологию маркетинговой коммуникации.

1. Сущность современного прямого маркетинга (директ-маркетинга)

Привычное понимание термина "прямой маркетинг" как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения.

Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений.

Крылова Г.Д. и Соколова М.И. отмечают, что ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба эти понятия термином "интерактивный маркетинг", определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе .

По мнению Ф.Колера, прямой маркетинг (direct-marketing) - это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции .

Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Рассмотрим основные формы прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени .

Ключом к успеху, в прямом маркетинге является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., - все их объединяют следующие свойства.

Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Как считает Ф.Котлер, прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений .

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали одинаковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения - ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.

С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой областисчитают, что прямой маркетинг играет даже важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.

Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж

Прямой маркетинг сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга .

Internet привлекает все больше представительниц прекрасной половины человечества и пользователей 25- 35 лет. Несмотря на то, что Internet все еще немного не дотягивает до того, чтобы стать преобладающей рекламной средой для компаний и различных организаций, частота использования Internet неуклонно растет.

Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга? Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость "дырок" под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь "отбить" вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы - все это способствует совершению покупок на дому.

Прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства - телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и более современные варианты электронной коммерции - нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.

Для успеха прямого маркетинга очень важна хорошая база данных о покупателях. База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок.

Рассмотрим формы прямого маркетинга более подробно.

3. Формы прямого маркетинга

К основным формам прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимулирования покупок.

Предложение о продаже по телефону является наиболее характерной (и старейшей) формой прямого. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями. Продажа "от двери до двери", начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.

Базы данных являются основой современного прямого маркетинга. Мощный толчок развитию прямого маркетинга дало постоянное усовершенствование компьютерных технологий: благодаря им компании могут создавать большие и сложные базы данных, содержащие значительные объемы информации о покупателях. Но собрать данные - это одно дело, а вот эффективно ими воспользоваться - совсем другое. Потому-то все больше розничных продавцов и производителей в наши дни учатся добывать золото из информационной руды. И делают они это несколькими способами.

Те маркетологи, которые работают с базами данных, наблюдают за отдельными покупателями и на основе полученной информации разрабатывают маркетинговые стимулы на будущее. Цель этого состоит в том, чтобы "завязать отношения" с целевым покупателем.

Вторым способом использования баз данных является обнаружение тенденций в поведении больших групп покупателей. Для переработки громадных массивов информации о наиболее привлекательных покупателях используются новые компьютерные технологии.

Определение покупателей, которым стоило бы отправить специальное предложение. В этом случае компании определяют образ идеального покупателя, "достойного" получить специальное предложение; затем они прибегают к собственным базам данных, чтобы определить, кто именно из зарегистрированных клиентов больше всего соответствует этой категории. Отслеживая индивидуальную реакцию покупателей, компания со временем совершенствует точность своей маркетинговой фокусировки.

Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании сделать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных, либо приобретению дополнительных товаров, причем именно в момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию.

Маркетинговая база данных о покупателях представляет определенную угрозу неприкосновенности частной жизни покупателей. Сторонники маркетинга на основе баз данных возражают, говоря, что весь смысл сбора такой информации о покупателях как раз и состоит в том, чтобы знать, когда человеку лучше не звонить и что лучше не совать ему в почтовый ящик! Как бы там ни было, большинство людей не против того, чтобы поведать кое-что о себе при условии, что они получат что-нибудь взамен, будь то нужный им товар, купон на скидки - или даже небольшая денежная компенсация. Стало быть, будущим специалистам по маркетингу на основе баз данных о покупателях, очевидно, нужно будет научиться как-то, компенсировать покупателям получаемую привилегию продавать им товарых .

Этот вид маркетинга, как и другие, требует особых инвестиций. В частности, компаниям приходится раскошеливаться на приобретение компьютеров, соответствующего программного обеспечения и программ аналитической обработки данных, создание коммуникационных каналов и подбор квалифицированного персонала.

Продажи с доставкой "от двери до двери" дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Впрочем, высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к общему повышению цен. По мнению Г.Д.Крыловой и М.И.Соколовой, прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют "маркетинг прямых заказов". Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: сверхбогачей, владельцев передвижных домиков, ветеринаров, владельцев домашних животных, покупателей, приобретающих товары по каталогу, и т.д.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности (фирма, применяющая метод прямой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых результатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности).

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там, ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, с возмущением будут отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

Продажа по каталогам. Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.

Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.

Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках.

В России торговля по каталогам тоже получила определенное распространение, но она сдерживается очень дорогими услугами почты.

По мнению М.Н.Григорьева, телемаркетинг - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведении маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации .

Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для проведения исследований, тестовых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей (либо программы установления долговременных отношений).

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый - это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 30-60 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По сути, телевизионный маркетинг немедленного отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принять решение: покупать данный товар или нет .

Интерактивный прямой маркетинг - макси - маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме .

Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги.

Возможности Internet поднимают маркетинговые исследования на новый качественный уровень. Наличие электронных версий журналов и газет позволяет получить такой же объем информации, что и для других видов рекламы, но сосредоточенный в одном месте. Кроме того, по программе поиска можно анализировать конкурентов не только по рекламным объявлениям, но и по прайс-листам и каталогам. Очень важно для данного поиска, чтобы фирма заявила о себе в Internet, сообщив информацию о ключевых словах и выражениях. Данное положение имеет теперь первостепенное значение.

Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаше нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля".

В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов.

Пользователи Internet представляют практически все возрастные группы населения.

Новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.

Преимущества интерактивного маркетинга. Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Internet-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды, как потребителями, так и производителями товаров.

Покупки в Internet дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Internet дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества для маркетологов. Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (в идеале - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте.

Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды.

Каналы интерактивного маркетинга. Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собственной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей.

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Исследование роли прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы. Характеристика инструментов и современных технологий прямого маркетинга. Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике ООО "Profi". Анализ политики продвижения компании на рынке.

курсовая работа , добавлен 18.02.2015


Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.

контрольная работа , добавлен 07.05.2015


Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".

курсовая работа , добавлен 12.11.2013


Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

курсовая работа , добавлен 12.12.2013


Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 30.11.2012


Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.

контрольная работа , добавлен 17.12.2010


Понятие сервиса, особенности организации данной системы и ее значение на современном рынке. Место сервиса в товарной политике предприятия и роль в ее эффективности. Сущность, особенности и примеры использования прямого маркетинга, его разновидности.

контрольная работа , добавлен 12.03.2010

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения. Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетига, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя). Для покупателя это:

• * экономия времени;
• * возможность большего выбора товаров;
• * возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• * возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода -- в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками.

На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и в силу стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one - to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего -- борьбу за каждого конкретного покупателя.

В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

Возможно, сторонники персонального маркетинга окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

• 1) личная продажа;
• 2) прямая почтовая рассылка;
• 3) продажа по каталогам;
• 4) телемаркетинг;
• 5) продажа по телевидению и с использованием других средств СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

• 1. Личная продажа была рассмотрена в теме 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей -- задача торгового персонала компании -- в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.
• 2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо: иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Консультационные и другие услуги в области телемаркетинга в США осуществляет служба «Эм Си Ай Промо Линк». Она занимается составлением адресных списков, списков наиболее выгодных клиентов (с занесением их на различные носители), выявлением клиентов для специальных сделок, оценкой эффективности работы контактного телефона фирмы и др.

Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентами.

Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависят возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют «маркетинг прямых заказов». Как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карт какой-либо фирмы.

Составной список создается по разным источникам: телефонному справочнику, спискам избирателей, записям актов бракосочетания и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигает 10--15%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты -- одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

• * обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением «самых известных ему слов» -- его имени;
• * необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• * текст должен напоминать личную беседу;
• * письмо нужно составить таким образом, чтобы оно вызвало желание у адресата начать диалог с отправителем.

Немалую роль играет выбор повода для отправки послания. Для частного клиента это могут быть: календарные праздники; начало распродаж; открытие новых торговых площадей, акции (дегустации, конкурсы, лотереи); событие международного, национального, регионального или местного значения; вывод на рынок нового продукта; внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка); создание клуба клиентов; продажа дополняющих товаров или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки; выражение беспокойства о том, доволен ли клиент; поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона и др.

Если письмо предназначено для юридического лица, то в качестве причины послания можно использовать: выход нового бесплатного каталога; справку об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов); письмо, сопровождающее рекламную брошюру; подготовку встречи с продавцом; приглашение на демонстрацию образцов новых товаров; бесплатное предоставление результатов исследования рынка; предложение специальных скидок или бесплатных образцов.

Маркетологи советуют провести тестирование разработанного послания, направив его узкому кругу потенциальных клиентов. Эффективность этого мероприятия во многом зависит от качества составляющих почтовой рассылки:

• * конверт, который обязательно откроют;
• * письмо, которое прочтут до конца;
• * тщательно проработанная рекламная листовка;
• * продуманный купон-ответ.

Практики прямого маркетинга отмечают, что конверт всегда вскрывается, если в нем находится какой-либо предмет (брелок, ручка и т.п., несущие фирменную символику). Конечно, броские фразы на конверте также побуждают к тому, чтобы его открыть («В каждом пятом конверте -- дисконтная карта»).

Чтобы письмо дочитали до конца, рекомендуется не делать вступления. Начинать письмо надо с приветствия и эффектного заголовка (лучше -- открытого, который провоцирует читать письмо); в рекламной листовке преподносить предложение с учетом предпочтений клиента, а не расхваливая производителя; полезно использовать и графическое изображение товара.

Подробнее остановимся на содержании купона-ответа, что весьма важно, поскольку его отправление в компанию -- это и есть реальное намерение покупки. Обычно в купоне представляют подарок или подарки, которые убедят клиента сделать заказ. Для уверенности клиента указывают номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). На видном месте размещают гарантии решения возникающих проблем (он всегда сможет обратиться по такому-то адресу). Лучше воспринимаются бланки с простыми и четкими инструкциями о том, как сделать и оплатить заказ. Рекомендуется убедиться, что бланк собирает все необходимые данные о клиенте.

На бланке заказа необходимо указать: логотип, название и адрес предприятия, дату, с которой предложение действительно, сопровождая ее фразой типа: «Количество предложений ограничено».

Обязательно отмечаются срок действия указанной цены и минимальная сумма заказа (если она существует). Предусматривается строчка для подписи клиента, сопровождаемая фразой: «Настаиваю на замене в случае возврата». Излагаются все варианты почтовых расходов. Уточняется срок выполнения заказа и адрес его выполнения. Гарантируется возможность возврата денег, о чем должно быть написано на самом видном месте. Можно вложить два бланка заказа в расчете на друзей и знакомых клиента.

Еще одно правило, выполнение которого позволяет надеяться на ответ, касается выбора слов, используемых в письме. Маркетинговые тесты говорят, что стиль письма должен быть простой, без юмора, игры слов и других стилистических эффектов, потому что послание должно быть понятным подавляющему большинству людей. Нужно подобрать слова, которые вызывают интерес к тексту письма, привлекают внимание и побуждают респондента к ответной реакции. Для возбуждения интереса к тексту рекомендуется как можно чаще обращаться к респонденту по имени и отчеству, что, как отмечают маркетологи, помогает человеку чувствовать себя причастным к ситуации. А это, в свою очередь, необходимо подкрепить соответствующим предложением. Персонализация послания усиливается местоимениями -- Вы, Ваш, Вы тоже, как и Вы и т.п. Для привлечения внимания читающего письмо нужно все характеристики предлагаемого товара (услуги) представить в свете выгод для респондента. Практика показывает, что привлекательными словами являются: сейчас, сегодня, новинка, впервые, гарантии, безопасность, здесь, доказательство.

Маркетологу, составляющему письмо, необходимо подумать о предупреждении возражений со стороны потенциального клиента. Чтобы они не возникли при чтении послания, рекомендуется «смягчить» реакцию такими словами и выражениями, как: бесплатно, Вы экономите, Вы выигрываете, легко, полный (ассортимент, комплект), выход (решение Ваших проблем, быстро и т.п.).

Представьте себе, что ваше предложение оказалось привлекательным для адресата. Поведенческие особенности человека таковы, что в подобной ситуации он задается вопросом о своих дальнейших действиях. Поэтому в конце послания полезно поместить ответ на такой вопрос, причем сформулировать его как можно доступнее. Рекомендуется применять такие слова, как посмотрите, спрашивайте, отправьте, приходите, звоните, обращайтесь, заполните купон, присылайте по факсу и т.п.

Все вышеописанное подтверждает установившееся мнение о прямом маркетинге, как о диалоге, а не монологе. И еще интересное примечание: важно, чтобы в конце письма был привлекательный постскриптум и подпись какого-либо ответственного лица компании. Это усиливает доверие со стороны потенциального клиента к содержанию послания. Необходимо отметить, что современный уровень развития способов коммуникации позволяет значительно сократить время получения послания адресатом. Да и послание, как таковое стало не всегда печатной продукцией.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод такого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

• * избирательность аудитории респондентов;
• * гибкость при охвате аудитории;
• * возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;
• * возможность тестирования новых идей;
• * более четкий контроль.

Преимущество этих каналов рассылки -- в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. Еще более сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Но следует помнить, что эти каналы связи доступны гораздо меньшему кругу людей; они не позволяют обеспечить ту наглядность и другие преимущества почтового отправления, о которых сказано выше, а кроме того, так же, как и обычное письмо, с неменьшей вероятностью могут остаться без ответа.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

В России также развивается каталожная торговля.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• * составлять тщательно проработанный адресный список;
• * избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
• * предлагать товары высокого качества;
• * иметь нужные товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
• * качественно оформлять каталог;
• * создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Маркетинговые исследования рынка каталожной торговли показывают, что покупателям не только нравится обнаруживать каталоги в своих почтовых ящиках, но они готовы даже платить за них. Это побудило некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продавать их в обычных местах реализации печатной продукции.

Интерес к каталогам повышается благодаря возможности размещения их в Интернете, на компьютерных дискетах, видеороликах. Электронные СМИ позволяют обогатить каталоги различными дополнениями, к примеру, рекламой того или иного товара с показами его в действии и другими дополнительными фактами. Это весьма эффективно стимулирует сбыт посредством каталожной торговли.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели («Соса-Соlа», «Revlon», «Аррlе» и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

• * информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;
• * после первого показа такой рекламы компанией «Аррlе» по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;
• * последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли. Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, «Саат-чи и Саатчи» -- фирму «Хадсон Стрит Партнерз»).

Информационная реклама была взята на вооружение компанией «Филипс», которая израсходовала более 20 млн долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания «Филипс» рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

В международном маркетинге эта форма прямого маркетинга очень широко используется компаниями, предлагающими как товары потребительского и производственного назначения, так и услуги (например финансовые).

Телевизионный маркетинг быстрой связи успешно применяется благотворительными организациями для привлечения дарителей, а в некоторых странах -- даже во время призывной кампании.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги: банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению в печатных изданиях предлагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Сетевой маркетинг. Это современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

• * коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, оказывающие услуги клиентам за определенную абонентную плату;
• * глобальная компьютерная сеть Интернет, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Интернету. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долго временных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира.

Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям. Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Сетевой маркетинг может приобретать различные формы.

Фирмы создают в Интернете электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие обширное меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, владельцы магазинов пользуются электронной почтой, публикуют объявления в печатных изданиях и др.

Другие формы сетевого маркетинга -- это форумы, доски объявлений, телеконференции. Форумы предлагают новости, различные сообщения, организуют общения, располагают библиотекой. Большой набор услуг предлагают электронные доски объявлений: компьютерные игры, информацию о местах отдыха, недвижимости, медицине и пр. Форумы и доски объявлений обслуживают подписчиков, в то время как телеконференциями желающие пользуются по справочнику «Желтые страницы Internet».

Интернет и электронная почта -- наиболее популярные каналы интерактивного маркетинга. Все эти каналы сетевого маркетинга активно используются рекламодателями.

Успех интерактивного маркетинга напрямую зависит от качества компьютерных баз данных. База данных составляется путем группирования потенциальных потребителей и клиентов фирмы по критериям сходного восприятия того или иного предложения. База данных содержит не только информацию, необходимую для поддержания продолжительных контактов с клиентом, но и динамику покупок, заказов, отказов от предложений. Чтобы иметь эффективную базу данных, необходимо постоянно пополнять банк данных о клиенте, стремясь составить исчерпывающее представление о нем. На основе надлежащего банка данных компания может выбрать основной целевой сегмент, составить поведенческую характеристику покупателей, определить направление и характер своих отношений с потенциальными потребителями.

Базы данных сами по себе стали объектом маркетинга как процесса создания, ведения и пополнения банка данных о покупателях, а также поставщиках и продавцах. Конечной целью маркетинга баз данных является поддержание продолжительных контактов с потребителями и заключение сделок.

Маркетологи считают, что надлежащая база данных позволяет более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка. База данных может использоваться и как информация для глубокой сегментации и более прочного внедрения на рынок. Базы данных дают возможность компании удерживать внимание покупателей к своим предложениям, разрабатывая всевозможные способы для стимулирования и поощрения на основе хорошо изученных индивидуальных потребительских вкусов и предпочтений. Некоторые фирмы занимаются «автоматическим маркетингом», т.е. применяют программы автоматической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых программ, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения заложенной в ней полезности.

Эффективность интерактивного маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от: грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); степени персонификации послания; привлекательности предложения; выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из названных составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр. При этом выполняется не только главная цель -- продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

Стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность -- возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности; другими словами, достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи -- создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов -- предлагаются такие методы, как:

• * «выуживание» -- через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы;
• * «разработка месторождений потенциальных клиентов» -- использование баз данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60--65 раз ежегодно, составляют «бихейвиорбейз», т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США «Метромейл») издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. «Месторождениями» могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;
• * «промывка» -- приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из «месторождений» с помощью специально разработанных критериев;
• * создание собственной базы данных («постройка») с целью не только отбора наиболее перспективных заказчиков по результатам «промывки», но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;
• * «спелеология» -- работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу. Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.

Реклама используется в прямом маркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.

Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализом и оценкой этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в прямом маркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. «миллайн» и «трулайн»), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижении планируемого роста продаж.

Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники прямого маркетинга считают, что будущее рекламы -- это отношения с потребителем один на один.

Прямой маркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска («выуживания») новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.

Интенсификация печатной рекламы для целей прямого маркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.

Рекомендуется сочетать возможности прямой почтовой рассылки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем «промывки» наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.

Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой маркетинг направляет на «наведение мостов» между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как: создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу; тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу; создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.

Интерактивный маркетинг, как современную модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.

Однако нельзя не отметить определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.

Так, использование адресных списков, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.

Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены усилия как самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.

«Универсальные принципы» прямого маркетинга

• * Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80% ваших товаров и услуг будут проданы 20% всех ваших клиентов.
• * Основная цель -- не первая продажа, а серия последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной, но вторая и все последующие могут принести большую прибыль, так как обходятся вдвое дешевле, чем первая. Именно поэтому очень важно удовлетворение требований покупателя. Задачи продавца -- продать рекламируемый товар, получить новый заказ, сделать покупателя, повторно заказавшего товар, своим постоянным клиентом.
• * Чтобы применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно составить рассылочные списки. Здесь крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный лист, предложения товаров и услуг и их представление.
• * Чтобы товар было легче продать, его следует сначала предлагать тем покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом -- всем остальным. Для выявления потенциальных клиентов необходимо периодически проводить исследования рыночного спроса.
• * Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках, ответившие на прямое предложение (те, кто покупают чаще и/или несколько различных товаров посредством прямых заказов), должны иметь для вас большее значение, чем те, кто заключил с вами лишь одну сделку.
• * Списки покупателей, которые приобрели товар посредством прямого заказа, с большей вероятностью окажутся эффективными, чем списки клиентов, купивших товар каким-либо другим способом (например, в магазине).
• * Чем больше вы сможете выяснить о ваших потенциальных клиентах (уровень доходов, семейное положение), тем более продуктивным может стать ваше предложение. Вот почему данные в списках клиентов, такие, как уровень дохода, семейное положение, образ жизни, часто «приносят большую прибыль».
• * Повторная почтовая рассылка рекламы, способствовавшей заключению выгодных сделок, может оказаться весьма полезной. В 40--60% случаев в течение месяца поступает повторный заказ.
• * Количество поступивших заказов будет больше, если вопрос Купите ли вы товар? будет прямо задан в почтовой рекламе, что и является отличительной чертой прямого предложения.
• * Количество ответов на прямую почтовую рекламу возрастет примерно в два раза, если предоставить клиентам возможность оплачивать товар с помощью кредитных карт. Способ оплаты -- часть предложения, а любые изменения в предложении могут значительно изменить величину спроса. Однако здесь следует определить, что предпочтительнее. Например, постепенная оплата товара в течение длительного периода времени может показаться невыгодной по сравнению с оплатой товара непосредственно при покупке, но впоследствии оказаться более прибыльной, так как рассчитана не только на клиентов с хорошим материальным положением.
• * Число ответов на прямую почтовую рекламу увеличится, если ограничить время, в течение которого потребители могут прислать заказ на продукцию. Кроме того, потенциальный покупатель должен хорошо знать, что ему предлагают и что ему нужно сделать, чтобы приобрести данный товар. Это обязательное условие для удовлетворения интересов клиентов и получения прибыли. Точно так же человек, собирающий пожертвования в пользу фонда, получит больше денег, если будет просить определенную сумму и говорить, в каких целях будут использованы деньги. Однако задача предпринимателя -- предоставлять достоверную информацию. Нужно удовлетворять требования клиента, а не обманывать его.
• * Проведение лотереи среди заказчиков, особенно при продаже потребительских товаров, увеличивает количество заключаемых сделок на треть и более.
• * Подарок заказчику более эффективен, чем снижение цены на товар. Как правило, человек скорее соглашается принять подарок, чем недоплатить его стоимость.
• * Бесконечное описание продукции будет способствовать ее продаже, но краткое, сжатое описание ее достоинств поможет продать гораздо больше. Проблема состоит лишь в том, какие качества данного товара наиболее важны для потенциальных клиентов и как правильно разместить рекламу продукции.

Длинные рекламно-коммерческие письма эффективны лишь тогда, когда они интересны и отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Письмо должно быть достаточно полным, чтобы ответить на все вопросы. Любая неясность означает отказ потребителя купитъ товар. Чем больше покупатель должен сделать (прислать купон, заплатить наличными), тем на большее количество вопросов вам придется ответить. Коммерческое письмо -- самый важный элемент прямой почтовой рекламы. Подготовить его гораздо сложнее, чем рекламный проспект или брошюру, конверт или бланк заказа.

• * Повторная покупка товаров и услуг является в большей степени следствием качества самих товаров и услуг, а не умело составленного коммерческого письма или использования методов прямого маркетинга. Маркетинг не может «сломить» сопротивление потребителей, вызванное тем, что товар не отвечает их требованиям или не оправдывает их ожидания.
• * Проще увеличить минимальный объем продаж, чем число заказов. Легче продать большее количество одного товара, чем продать другой товар, похожий по своим свойствам.
• * Помещайте товары, пользующиеся наибольшим спросом, на первые страницы каталога, особенно если хотите привлечь новых покупателей. Вы также можете увеличить количество страниц каталога, если желаете продать больше продукции. Рассылка каталогов по почте всем существующим покупателям обеспечит максимальное число заказов.
• * Использование нескольких средств массовой информации для привлечения внимания покупателя к объявлению намного увеличит спрос. Так, реклама на телевидении в дополнение к газетному объявлению повышает количество заказов на 50%.
• * Убедитесь в том, что ваша реклама содержит все четыре необходимых элемента: конкретное предложение, достаточное количество информации для принятия клиентом решения, просьб принять решение, а также список товаров, составленный с учетом данных о каждом потенциальном клиенте.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

5. Цели и задачи маркетинга

5. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.