Реклама алкогольных напитков исчезла из средств массовой информации еще в 2012 году, ее убрали из печатных изданий, с объектов наружной рекламы, из интернета. Телевидение и радиовещание также очистили от рекламных роликов на тему алкоголя. До этого пиво можно было рекламировать, с 22 часов и заканчивая шестью часами утра.
Через два года изготовителям пенного напитка дали послабление, разрешив рекламу в период трансляций спортивных поединков и на специализированных ТВ каналах и радиостанциях.
Где нельзя рекламировать алкогольную продукцию
- В детских средствах массовой информации;
- На любых объектах наружной рекламы: билбордах , растяжках, ;
- В медицинских, детских, образовательных, спортивных, культурных учреждениях и вблизи ста метров от них;
- В интернете.
Что нельзя демонстрировать в рекламе об алкоголе
- Нельзя говорить о пользе алкоголя;
- Осуждать трезвый образ жизни и тех, кто не пьет;
- Нельзя утверждать о том, что алкогольные напитки помогают добиться признания, успеха, карьерного роста, личных достижений и т.д.;
- Намекать, что алкоголь освежает и утоляет жажду;
- Использовать изображения людей, животных, даже нарисованных или анимационных;
- Писать, что в напитке содержатся полезные вещества;
- Помещать фото бутылок, стаканов;
- Изображать акт питья.
Поправки в законодательстве
Вошедшие в законную силу поправки к закону, действующие с 22 июля 2014 года, имеют существенные изменения, которые помогут рекламодателям понять, как они могут представлять продукцию. Эти изменения появились в связи с предстоящим в 2018 году Чемпионатом мира по футболу. Вот почему они действуют только до 1 января 2019 года.
Где разрешено рекламировать пиво
- В печатных средствах массовой информации можно помещать рекламу пива, исключая первую и последнюю страницы и обложки газет и журналов. Эта поправка не касается детских изданий и по-прежнему запрещена;
- В телевизионных передачах, если они показывают спортивные состязания, при их прямой трансляции или в записи. Это касается показа гонок, матчей, боев, забегов и пр. Но если показываются детские или юношеские соревнования, то, разумеется, реклама алкогольной продукции запрещена;
- На стадионах, площадках, катках во время проведения спортивных поединков и в радиусе ста метров от них. При этом существует важное пояснение этого закона: реклама не должна содержать изображений бутылок, банок, кружек с пивом, визуальных показов актов употребления алкоголя. Также здесь не должны присутствовать слоганы, призывы, информация о производимом эффекте, информации о качестве или содержании продукта.
- Можно рекламировать только с помощью слов, надписей, названий пивоваренных компаний, которые не дополнены визуальными изображениями. Еще одним важным дополнением является то, что реклама может быть размещена только во время тех матчей, которые включены в единый календарный план спортивных мероприятий, утвержденный органами исполнительной власти РФ. При любой рекламе алкоголя должны присутствовать слова, о ее вреде. При этом, такие надписи должны составлять не менее 10% от площади рекламного баннера или экрана. По сути, закон о рекламе алкоголя не запрещает продвигать ее только в точках розничной продажи, а именно в магазинах, супермаркетах, винных отделах, гипермаркетах, ларьках, которые приобрели законную лицензию на право торговли спиртным.
Реклама безалкогольного пива
С первого марта 2016 года российские пивовары ввели специальную маркировку, с помощью которой можно обозначить, что рекламируемое пиво - безалкогольное. Особая пиктограмма покажет это всем зрителям, а по радио будет дополнительное озвучивание этого факта. Унифицированный знак был разработан совместно с ФАС.
Возможность рекламировать безалкогольное пиво дает возможность привлечь внимание потребителей к самой марке пива. Упор в рекламных сообщениях делается на сам бренд, а значит, и все остальные сорта этого пива будут привлекать покупателей. К примеру, безалкогольное пиво таких марок, как «Балтика», « Bud» или «Bavaria» у всех на слуху, и те, кто ищут более высокий процент алкоголя, найдут нужное пиво по марке.
В письме ФАС от 15 июня 2016 года «О рекламе безалкогольного пива» говорится, что к алкогольной продукции относятся напитки с содержанием спирта более чем 0,5%. Если процент алкоголя не превышает эту норму, то такое пиво считается безалкогольным и разрешается к рекламированию. При этом в рекламе не должно быть намеков на более высокое содержание спирта. А кроме того, должна присутствовать пиктограмма, подчеркивающая, что пиво безалкогольное. В противном случае реклама подпадает под общее законодательство.
Реклама российского вина и шампанского
С начала 2015 года Президентом Владимиром Путиным был подписан указ о разрешение рекламирования вина, игристого вина (шампанского), произведенного в России в ночные часы с 23 до 7 утра. Реклама разрешена на телевидении и радио, кроме передач, ведущихся в прямом эфире или посвященных детским и юношеским спортивным состязаниям. Также можно рекламировать российское вино в журналах и газетах, кроме обложек, а также первых и последних страниц.
Запрет на рекламу водки
Реклама водки разрешена только в местах ее продажи. Пытаясь обойти запрет, компания Zaycev.net предложила использовать для рекламы обложки скачиваемых на их сайте песен. Эти обложки видны только при проигрывании музыки на устройствах пользователей, а значит, реклама не находится в интернете и не попадает под запрет. Но, по мнению представителей ФАС, это недопустимо, и неминуемо подпадет под действие закона о запрете рекламы.
Примеры рекламы алкогольной продукции
Креативные идеи позволяют негласно рекламировать алкоголь. Такие примеры можно привести в отношении украинских рекламодателей. Это обычное создания образов, вызывающих ассоциации, но визуально изображающих совсем другие предметы. Например, картинка запотевшего журнала с надписью «Мягков», красный стручок перца, бьющего в гонг или разыгравшихся не на шутку друзей в видео ролике «Союз-Виктана» К таким образам невозможно предъявить иски, ведь здесь нет ни слова о спиртных напитках, однако подтекст довольно очевиден для потенциальных потребителей алкогольной продукции.
- 8. Отчеты о вечеринках в глянцевых журналах (не на обложках и не на крайних страницах), публикация фотографий светских вечеринок. Алкобренды размещаются на заднем затененном или замутненном плане;
- 9. Использование брендов для другой продукции. Например, компания-производитель пива или водки начинает выпуск минеральной воды, продуктов питания, предметов быта и рекламируется под известным алкогольным брендом. Хотя ФАС очень строга в отношении таких подмен и в истории имеются примеры, когда подобные «выкрутасы» пресекались;
- 10. Реклама запрещена в периодических печатных изданиях, но разрешает в обычных печатных – брошюрах, книгах, каталогах, буклетах. Следует помнить, что такие издания можно распространять лишь в местах непосредственной торговли спиртным: барах, магазинах, ресторанах, кафе.
А здесь видео ролик о скрытой манипуляции сознанем подростков:
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".
курсовая работа , добавлен 02.05.2012
Эффективность действия маркетинга на российском рынке. Возможность использования принципов и инструментов маркетинга в магазине "Лампа", осуществляющего розничную торговлю бытовыми светильниками. Экономические показатели роста доходности предприятия.
курсовая работа , добавлен 11.04.2012
Понятие и состав комплекса маркетинга. Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Меркурий". Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга, специфика проведения промоакций.
дипломная работа , добавлен 09.07.2012
Понятие трейд-маркетинга как комплекса мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Основная схема движения товара. Инструменты торгового маркетинга и их характеристика. Продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
статья , добавлен 12.11.2014
Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Осуществление маркетингового анализа торгового предприятия на примере ООО "Фирма Перекресток". Определение положения на рынке, анализ конкурентной среды и изучение сильных и слабых сторон организации. Оценка эффективности и совершенствование маркетинга.
дипломная работа , добавлен 08.02.2011
Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 20.04.2011
Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара, а также применение BTL-инструментов отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке.
Алкогольные напитки – особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Алкоголь в крупных магазинах представлен, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому было бы неправильным говорить о способах продвижения «алкогольной продукции вообще» – каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы увеличения продаж.
Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.
Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.
Мотивации при выборе и покупке алкоголя
Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Коротко эти требования отражены в таблице.
Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю. Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.
Ценовые сегменты алкогольной продукции
Деление на ценовые сегменты достаточно условно, но, тем не менее, оно помогает при выборе правильной стратегии позиционирования и продвижения товара. В данной статье мы выделим такие сегменты: эконом (до 130 рублей), стандарт (до 300 рублей), субпремиум (до 600 рублей), премиум, суперпремиум. Подход к продвижению и выбору конкретных BTL-инструментов будет разным для разных сегментов, а также, например, для водки и вина – даже если они находятся в одной ценовой категории.
Роль мерчендайзинга
Грамотный мерчендайзер выполняет значительную часть работ по продвижению. И в его обязанности входит не только выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций.
Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.
Также не стоит забывать о правиле, которое можно сформулировать так: «Вместе едим – вместе покупаем». Выкладка водки рядом с маринованными или солеными огурцами непременно повысит объемы продаж и водки, и огурцов. Отлично работают также тандемы «вино – штопор», «вермут – формы для льда».
Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать – роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь. И без лишней суеты вокруг.
Способы продвижения в местах продаж. BTL-инструменты.
Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.
Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, – на 16%.
Какие же приемы можно использовать для продвижения алкоголя?
Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.
- Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
- Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
- Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
- Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
- Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
- Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.
И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.
Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.
И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Исследование импорта алкогольной продукции премиум-класса для реализации в российских торговых сетях. Классификация алкогольной продукции и предпочтений потребителей. Причины особого регулирующего воздействия государства на рынок алкогольной продукции.
дипломная работа , добавлен 23.09.2014
Классификация и ассортимент алкогольной продукции. Требования к ее качеству упаковке, маркировке и хранению. Состояние фальсифицированной алкогольной продукции на рынке Алтайского края. Уменьшение риска покупки фальсифицированной алкогольной продукции.
контрольная работа , добавлен 30.10.2011
Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
реферат , добавлен 16.07.2016
Анализ альтернативных способов продвижения алкогольной продукции. Разработка проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. Использование для рекламы социальных сетей, промо-кодов страниц в интернете, мобильных приложений.
реферат , добавлен 16.07.2016
Рынок алкогольной продукции Федеративной Республика Бразилия. Культура пития крепких алкогольных напитков. Влияние туризма на реализацию и крепких спиртных напитков. Агрессивная маркетинговая политика крупных алкогольных компаний. Местные бренды водки.
доклад , добавлен 26.05.2015
Понятие и классификация водки. Проблема с проведением экспертизы качества всех видов алкогольных напитков. Цели проведения экспертизы качества алкогольных напитков. Дегустация ликероводочных изделий. Системы контроля за качеством алкогольной продукции.
реферат , добавлен 25.11.2010
Маркетинговое окружение товара и его конкурентоспособность. Интернет как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме. Организация сервисного обслуживания. Стратегии продвижения туристических сайтов в поисковых системах.
курсовая работа , добавлен 24.02.2014
Понятие и задачи бизнес планирования. Товароведная характеристика алкогольных напитков. Факторы макро- и микросреды, влияющие на сбыт алкогольной продукции, пути снижения их отрицательного влияния. Разработка финансового плана и оценка рисков проекта.
презентация , добавлен 25.08.2011
С конца 2000 г. развитие алкогольного рынка приобрело новые черты. Потребление водки имеет тенденцию к сокращению, потребление пива подходит к стадии насыщения, а наибольший потенциал роста имеет группа вин - до 200% в ближайшие 5-6 лет. Данный обзор рассматривает динамику алкогольного рынка, описывает стратегию и тактику работы с потребителем.
Российский розничный рынок: алкоголь = 6-7%
Российский розничный рынок вырос с 15-20 в 1990 г. до 350 млрд долл. в год к 1997 г. Стандартная скорость роста рынка составляет 20-30% в год. Прогнозируемый размер Российского розничного рынка - около 1,0-1,5 трлн долл. в год (рис. 1).
Рисунок 1. Российский розничный рынок - бурный рост
Алкогольные напитки
История развития
Если говорить об алкогольных напитках, то самая замечательная вещь, которую я помню по поводу водки, случилась примерно в 1996 г. Это был первый из моих отчетов для зарубежной аудитории. Отчет был посвящен рынку водки. И, начиная этот отчет, я сказал сакраментальную фразу, поразившую наших зарубежных коллег: Добро пожаловать на рынок водки в России, ведь каждая вторая бутылка в мире выпивается на нашей территории!
Обратимся к рис. 2. На рисунке представлена динамика развития рынка алкогольных напитков за последние 40 лет. C начала 2000 г. наметилось сокращение рынка водки, а в 2001-2002 г. началось уверенное сокращение употребления водки.
Рисунок 2. Динамика потребления основных спиртных напитков в России на человека в год
При этом обратная ситуация наблюдалась на рынке пива. Пивной рынок постоянно стремился к росту, пива не хватало. Хорошо видны резкое падение рынка пива в начале девяностых годов и резкий, практически космический старт в конце девяностых годов до начала 2000 г. Начиная с 2001-2002 г. ситуация на этом рынке изменилась и пошло плавное замедление темпов роста, буквально до нескольких процентов в год. В ближайшее время прогнозируется окончательная стабилизация роста рынка пива на пределе нескольких процентов.
Самая интересная и драматическая картина, сложившаяся на алкогольном рынке, это рынок вина. В предкризисное время в России употребление вина остановилось на уровне 15 л на человека в год, т. е. 300% по отношению к 1961 г. Ситуация практически не менялась на протяжении нескольких лет. Резкое падение рынка произошло в восьмидесятых годах. Это, безусловно, связано с антиалкогольной кампанией. Второе, более резкое падение употребления вина приходится на начало 1990 г. Связано это с началом рыночных реформ.
И в этой ситуации девяностых годов очень любопытно посмотреть, как повели себя три разных типа алкогольных напитков.
Употребление водки резко возросло. Пиво сначала резко сократилось и потом снова пошло вверх. Вино - сократилось катастрофически. И только несколько последних лет наблюдается медленный, неуверенный рост потребления вина. Такое разное поведение разных алкогольных напитков связано только с одной позицией, хорошо в России известной. Как известно, традиционная российская мера измерения алкогольных напитков звучит следующим образом: литр-градус-рубль.
В пересчете на эту меру водка, естественно, наиболее экономичный и дешевый напиток. Рынок вина, как напитка более дорогого класса, начинает свое развитие с приходом уровня дохода примерно 300-400 долл. на человека в месяц в регионах.
Ситуация на алкогольном рынке: рождение - рост - насыщение - умирание
Для иллюстрации текущей ситуации на рынке алкогольных напитков хорошо подходит традиционная S-образная кривая (рис. 3). Как хорошо известно, любой товар проходит четыре классических стадии жизни на рынке:
Рисунок 3. Рождение - рост - насыщение - умирание на алкогольном рынке
- Рождается.
- Растет.
- Насыщается.
- Умирает.
Водка находится на стадии умирания. В маркетинговом смысле Умирание - это сокращение рынка на 30-40% ниже от своей верхней точки. Как правило, это наиболее низкая точка падения. Она приводит к смерти десятков и сотен брэндов.
Пиво подходит к своей точке насыщения и дальнейший рост на десятки процентов в год маловероятен. Скорее всего будут колебания в несколько процентов от достигнутого уровня.
Вино находится практически на старте рыночного рывка. На сегодняшний день, по разным оценкам, вина употребляется от пяти до семи литров в год на человека. Прогноз максимального потребления вина составляет до 15-18 л на человека в год. Джин, текила, виски - на этапе рождения. Это нетрадиционные для России товарные группы. Пока неизвестно до какого уровня они разовьются на российском рынке.
И на этом этапе мы приходим к двум ключевым вопросам:
- С помощью каких механизмов производители и торговцы могут увеличивать продажи товаров?
- Как наиболее эффективно развивать бизнес?
Две стратегии работы с потребителем и четыре способа реализации
Группу механизмов работы с потребителем можно разделить на две стратегии и четыре способа их реализации, показанных на рис. 4.
Рисунок 4. Две стратегии
Рассмотрим более детально каждый из механизмов.
Стратегия первая: захват потребителей
Реализация захвата потребителей на этапе рождения
Если потребители новые и только появляются на рынке, как правило, это происходит при рождении новой товарной группы. Классический пример рождения новой товарной группы на рынке - появление в начале девяностых годов виски, текилы и других напитков. Основными рычагами для повышения эффективности продаж при захвате потребителей на зарождающемся рынке являются два:
- Знакомство и изучение потребителя с новой товарной группой.
- Узкий ассортимент с ключевыми позициями.
Это диктуется тем, что потребители еще не разобрались, какой товар является плохим либо хорошим. Они, самое главное, не поняли шкалу стоимости в товарной группе и пока не понимают соотношения цена-качество. Это - этап рождения товара. На этапе рождения действуют два крайних случая: либо это самые дешевые товары, либо, наоборот, дорогие, элитные, за которые не жалко заплатить деньги.
Основной акцент рекомендуется делать на знакомстве с товаром. Это могут быть семинары, дегустации, специальные брошюры и другое. Также не редкость появление и традиционной рекламы, делающей акцент на правилах употребления товара или его выбора.
Учитывая, что товарная группа еще крайне молода, то достаточно трудно поставить на полки широкий ассортимент товара. К тому же оборот продукции еще слаб, и товарные запасы будут фактически заморожены на полке. На этом этапе выгоднее всего представить для продажи наиболее сильную позицию в ассортименте с наивысшей ликвидностью. Это поможет и привлечь внимание конечного покупателя, и убедить торговое звено в рентабельности продукции.
Реализация захвата потребителей на этапе роста
Вторая возможность для захвата потребителей - этап бурного роста рынка. Попробовав новый товар, первые потребители рассказывают о нем своим друзьям. Естественно, друзья тоже начинают включаться в процедуру потребления. Спрос на товар резко растет.
В этом случае одним из механизмов захвата большого круга потребителей является стратегия низких цен. В этот момент происходит потрясающая вещь, являющаяся шоком для многих продавцов и производителей. По оценкам Агентства Качалов и Коллеги эту ситуацию в текущем году испытал и винный рынок.
За последние несколько лет рынок вина на этапе рождения развивался за счет хороших, премиальных позиций. Продажи вин за десятки и сотни долларов было нормальным как для ресторанов и баров, так и для магазинов.
В этом году производители вина столкнулись с проблемой: люди стали отказываться от дорогих позиций, скатываясь фактически в средний, а то и в нижний ценовые сегменты. Это характерная ситуация для начала бурного роста, когда потребление от трех литров переходит в семь-восемь и стремится к десяти литрам в месяц на человека. В это время потребители резко увеличивают потребление за счет товаров с более низкими ценами, чем покупаемые ранее.
Для удержания на рынке в период такого бурного роста необходима широкая дистрибуция - постоянная представленность товара на полках. Рекомендуется бурное расширение марки новыми позициями, дополнительное введение зонтичных торговых марок, информирование потребителей о широте выбора. Рано или поздно рост заканчивается. Для вина он закончится через пять лет, остановившись на 18 л вина на человека в месяц. Для пива он фактически закончился.
Что делать в этой ситуации? В ситуации, когда новые потребители не появляются в большом количестве? Здесь в силу вступает стратегия номер два.
Стратегия два: кража потребителей
Реализация кражи потребителей на этапе насыщения
Кража является привлечением потребителей от одной марки к той, которая осуществляет активные продажи. Это необходимо для развития рыночных позиций в ситуации стабилизировавшихся вкусов.
На этом этапе рекомендуется резкое расширение ассортимента. Не секрет, в этот момент пивные линейки расширяются от однойдвух до десяти-пятнадцати позиций в брэнде. Делается упор не только на качестве товара, как это было на первом этапе, а и на потребительских свойствах. Чем, как, почему товар хорош в процессе своего употребления. В этот момент наблюдается резкое сокращение дешевого ценового сегмента. Например, в пивной категории в начале 2000 годов резко вымывались предложения ниже десяти рублей за бутылку. Точно так же это происходит и в других категориях товаров.
Реализация кражи потребителей на этапе умирания товара
Самая интересная и самая тяжелая вещь, ожидающая любого производителя и продавца, это ведение бизнеса на этапе умирания рынка. Тяжелее всего вести активный бизнес, когда рынок в физическом объеме и в количестве потребителей начинает сокращаться. Такие вещи давно происходят по ряду товарных групп на зарубежных рынках.
В России существуют дветри товарные группы, вошедшие в стадию умирания, несмотря на потрясающий рост рынка в целом. Один из таких товаров - наша замечательная водка.
Ключевой шаг на этом этапе рыночного развития - специализация. Конечно, это не касается ведущих игроков в отрасли, таких как, например, завод Кристалл. Важный момент для других игроков - найти свою нишу. Ведь дело в том, что существуют сотни и тысячи конкурентов с очень похожим товаром.
В момент резкого сокращения российского рынка водки стало любопытно ходить по винно-водочным отделам. Появились интереснейшие варианты создания нового продукта, продемонстрированные производителями водки. Основное решение - водка с разнообразными добавками. Читая этикетки водок в магазине, создается впечатление, что попал в филиал аптеки. Одна водка, настоянная на оленьих рогах, улучшает память, другая - выносливость, а третья, с травами, даже лечит печень. Вот специфика работы на умирающем рынке, приводящая к таким очень интересным решениям, если мы говорим о продукте и о его позиции по отношению к потребителю.
Способы повышения продаж с квадратного метра торговой площади
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть возможные способы повышения продаж с квадратного метра торговой площади. С помощью каких шагов можно интенсифицировать продажи? И самый главный вопрос, во сколько раз? На сколько процентов можно поднять эффективность продаж? Проведя множество мероприятий, суммировав как опыт Агентства Качалов и Коллеги, так и опыт других агентств, можно выделить четыре группы мероприятий.
Первая группа: основная позиция для любой торговли - это ассортимент товара и цены. Причем сегодня необходимо акцентировать: ассортимент - широкий, а цены - низкие. Правильная оптимизация этих двух позиций позволяет повышать отдачу с квадратного метра как минимум на 200-300%.
Вторая группа - это мероприятия, посвященные стимулированию продаж: распродажи, снижения цен, дополнительные бонусы, лотереи, накопительные чеки и многое другое. Это локальные, точечные мероприятия.
Они длятся от двух-пяти до, максимум, десяти дней. Если они проведены правильно, и правильно выбраны место и время, то рост продаж во время акции, как правило, составляет минимум 100-200%.
Третья группа факторов правильная выкладка и расстановка товаров. Важнейшее значение имеет соседство отделов и выкладка товаров на полках в необходимом месте, количестве и ассортименте. Правильные решения, связанные с этими факторами, позволяют поднимать объем продаж еще на 35%.
Оформление мест продаж - последняя четвертая группа факторов. Это - плакаты, постеры, различного рода наклейки, указатели, витрины и так далее. Это последнее оружие в повышении эффективности продаж. Это - дополнительные 20-30% роста продаж.
Итак, ассортимент плюс цены, с одной стороны, стимулирование и мероприятия, с другой стороны, выкладка и расстановка товара, с третьей, и оформление мест продаж, с четвертой стороны - все это вместе может дать 570% роста продаж.
Рисунок 5. Повышение продаж с квадратного метра торговой площади
Будущее российского рынка алкоголя
Попробуем представить будущее Российского рынка алкоголя в 2009-2012 гг. В этот период наступят наиболее серьезные потрясения в алкогольном рынке.
Это обусловлено изменениями в потреблении с ростом личных доходов:
- Первое изменение наступит при совокупном личном доходе в 400-500 долл. на человека в месяц. В крупных региональных центрах это происходит уже сейчас. Другие крупные города будут стремиться к этому уровню в 2008 г. Россия в целом скорей всего достигнет такого уровня дохода около 2010 г.
- Второй этап изменений начнется при достижении личного дохода 800+ долл. на человека в месяц. Большинство крупных городов достигнет такого уровня развития к 2011-12 гг.
Такие коренные изменения можно проследить по рынку Москвы в 2001 г. В этом году Москва перешагнула рубеж дохода в 800 долл. на человека в месяц.
Товары
Водка , как высокоэнергетический напиток, будет уступать место коричневым напиткам, таким как виски, коньяки и так далее. С другой стороны, будет происходить массовое стремление людей к здоровому образу жизни. Люди будут или отказываться от алкоголя или резко сокращать его потребление.
Можно привести в пример моих приятелей, у которых в 1998 г. в конце рабочей недели, в пятницу, уходила бутылка водки. Это было необходимо для снятия стресса и перехода к отдыху в выходные дни. Сегодня у них одна бутылка водки стоит в холодильнике неделями. Это будет достаточно типичным поведением в России при стабилизации жизни.
Рассмотрим винную группу . Если не брать такие традиционные винные державы, как Италия и Франция, то в таких странах, как Англия и Бельгия, потребление вина за последнее десятилетие подошло к норме 17-18 л на человека в год. В России эта цифра тоже приблизится к 17 л. Сегодня в крупных городах потребление вина уже зашкаливает за семь литров. Это - обнадеживающая вещь. Рынок вина будет расти еще на десятки процентов как минимум.
Розничная торговля
Если говорить о специализированных магазинах, продающих алкогольную продукцию, то они были, есть и будут. Через специализированную сеть, по разным оценкам, в зависимости от разных товарных групп, будет продаваться от 5 до 10%, максимум до 20% алкоголя. Если это массовый продукт, например, водка, то это 5% всего рынка.
Прогнозы показывают, что в ближайшее время до 50% оборота от алкогольной продукции переместится в сетевую торговлю. В Москве это уже практически произошло в 2004 г. Около 40% оборота, именно по деньгам, перешло на такие сети как Метро, Ашан, Рамстор и другие.
Регионы, особенно крупные города, уже сейчас рапортуют, что до 30% розничного оборота перетекает в сети. По прогнозам, в таких городах как Екатеринбург, доля сетей уже в этом году может составить 25% как минимум.
В итоге, по прогнозу Агентства Качалов и Коллеги, в 2009-11 гг. около половины денежного оборота уйдет в крупные сети.
Приведу интересный пример о борьбе вин Старого и Нового Света в Европе в прошлом году. Поставщики вин Старого Света выиграли борьбу в Европе по работе с такими торговыми сетями, как Метро, Ашан и др. Это позволило Старому Свету серьезно подвинуть производителей Нового Света на Европейском рынке. Ведь теперь производители смогли составить более точные и корректные графики поставок и простроить взаимодействия с сетями. Отсюда один вывод, в России в 2008 г. на рынке будет выигрывать тот, кто сумеет договориться с минимум шестью сетями. Такие игроки могут захватывать до 40% рынка.
Выводы
Из всего сказанного можно сделать вывод - Россию в ближайшие пять лет ждут большие изменения на алкогольном рынке:
- Будет продолжаться рост рынка вина как минимум на десятки процентов. Пиво замедлит свое развитие, а водка будет сдавать позиции.
- Основной поток денежного оборота алкогольной продукции переместится в торговые сети и будет оставаться там.
- Для уверенной конкурентоспособности производителям и поставщикам необходимо направить свои усилия на работу именно с сетями.