Методы распространения товаров в маркетинге. Система распространения товаров. Особенности продвижения с помощью ивент-маркетинга

Введение

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение её – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Исследование методов распространения товаров, а в частности оптовой торговли очень важно в современных условиях. В данной контрольной работе мы рассмотрим виды оптовиков, виды заключаемых соглашений, классификацию оптовой торговли, её формы и маркетинговые решения

1. Методы распространения товаров: оптовая торговля

1.1. Что такое оптовая торговля

Оптовая торговля - торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Оптовая торговля осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские скидки.

Оптовая торговля - согласно ГОСТ Р 51303-99 - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

Предприятие оптовой торговли - торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

Оптовая торговая сеть - торговая сеть, представленная предприятиями оптовой торговли.

Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы.

Оптовая цена - цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям.

Оптовая цена - согласно ГОСТ Р 51303-99 - цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

В международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен.

Оптовик-консигнант - оптовый посредник, осуществляющий поставку товаров (непищевого ассортимента), их размещение в торговых залах гастрономов, кондитерских магазинов и т.д.

Транзитный товарооборот - форма оптового товарооборота, при которой оптовая фирма реализует товар, отгружая его от поставщика непосредственно товарополучателю, минуя свои склады.

1.2. Виды оптовиков

Любая сделка между производителем и покупателем, приобрета­ющим продукцию с целью ее последующей перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Следовательно, оптовая торговля заклю­чается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками на­зывают торговых посредников, закупающих большие партии това­ров и затем распространяющих их по каналам сбыта. Торговые аген­ты, в отличие от оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвиже­ние товара к конечному потребителю.

Оптовики - это обычно частные независимые компании. Они подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями. Оптовики полного обслу­живания - широкопрофильные (торгуют большим спектром това­ров) и предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей (закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование). Оптовики узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий. Они не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслужи­вания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченны­ми функциями:

1)оптовики, работающие по принципу «плати и уноси», прода­ют товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой;

2)оптовики, распределяющие заказы между предприятиями роз­ничной торговли, не становясь собственниками товаров, чаще всего
оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес;

3)оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из ва­гонов); обычно специализируются на скоропортящихся товарах, та­ких, как табак или кондитерские изделия;

4)почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие
по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая ката­логи предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и
учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, спе­цифические продукты питания и др.;

5)«стендовые» оптовики занимаются поставкой непродоволь­ственных товаров для продажи в супермаркетах, например предме­тов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.

1.3. Работа с продавцами и посредниками

Важными факторами при найме персонала, работающего с по­купателями, служат профессиональные качества и заработная плата.

Достойная оплата работы представителей и сбытовых агентов по­зволяет привлечь высококвалифицированных специалистов. Обыч­но посредники согласно заключенному контракту получают опреде­ленный процент с выручки от проведенной сделки или комиссионное вознаграждение за каждое проданное изделие. В современной миро­вой торговой практике размер такого вознаграждения в зависимости от сложности предоставляемых услуг и общей стоимости экспорт­ной операции колеблется от 3% до 80% ее суммы.

Отметим, что агентские фирмы, как правило, заинтересованы не в повышении эффективности продаж каждого вида товара, а в полу­чении большей массы прибыли при наименьших издержках обра­щения. Поэтому не следует заработную плату ставить в прямую за­висимость лишь от стоимости проданных товаров, так как в этом случае будут продаваться только легко реализуемые товары, а не те, которые приносят больше прибыли производителю. Правильнее бу­дет устанавливать заработок посреднику, учитывая его дополнитель­ные усилия, затрачиваемые на работу с клиентами. Для этого пере­довые фирмы применяют различные системы дополнительных стимулов, реализация которых ориентирует продавцов сбывать имен­но прибыльные для производства товары. Так, посредник может по­лучать определенный фиксированный минимум независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью, а также дополни­тельное вознаграждение от полученной предприятием в связи с этим прибыли. Иногда практикуется увеличение комиссионных на 1/3 или даже на половину ее расчетной величины, для того чтобы заин­тересовать агента в работе с определенными видами товаров.

Помимо денежного вознаграждения по контракту посредникам могут предоставляться на льготных условиях специальное оборудо­вание для предпродажного и послепродажного обслуживания, обо­рудоваться сервисные пункты, специализированные мастерские и др. Для соответствующей ориентировки и мотивации продавцов широко распространены также косвенные льготы, такие, как цен­ные подарки, оплата отпускных маршрутов, развлекательные поезд­ки за счет фирмы, широко афишируемые моральные формы воздействия и т.д.

Следовательно, работа с продавцами и посредниками предус­матривает коммерческую и некоммерческую деятельность, непос­редственно стимулирующую потенциального потребителя к приоб­ретению данного товара (услуги). Как правило, производитель и посредник при заключении контракта устанавливают обязанности каждой из сторон. Очень важно при заключении такой сделки, осо­бенно с неизвестной ранее фирмой, не ошибиться в выборе торгового посредника, поскольку многие недобросовестные агенты (защищенные законодательством своих стран от нежелательных для них разрывов соглашений) заключают заведомо невыполнимое ко­личество соглашений, а в дальнейшем работают только с наиболее для себя выгодными.

Иногда такие агенты, заключив договор с конкурирующей фир­мой, могут специально блокировать рынок, не выполняя условий соглашения о посредничестве. Поэтому, чтобы не ошибиться, необ­ходима исчерпывающая информация («просвечивание») о претен­денте в посредники, в том числе и такие данные:

Финансовое положение и связи;

Кредитоспособность и способность нести риски;

Возможности реализовать большие объемы товаров;

Организационный состав посреднической организации (коли­чество торговых контор);

Принципы и методы работы с потребителем;

Отзывы бывших и настоящих клиентов данного посредника и др.
Возможное окончательное решение не исключает установлениядля претендента испытательного срока в совместной деятельности, в течение которого вырабатывается наиболее оптимальная форма взаи­модействия. Обычно соглашения заключаются на период от одного до трех лет, а испытательный срок длится не более трех месяцев.

1.4. Виды заключаемых соглашений

Заключаемые соглашения подразделяются на три категории в соответствии с указанными выше различиями в правах торговых посредников:

1) соглашение об исключительном (монопольном) праве посред­ника лишает производителя права продавать указанный в договоре
товар на оговоренной территории самостоятельно или через другие
организации (лица);

2) договор о преимущественном праве обязывает экспортера в
первую очередь предложить отмеченный соглашением товар опре­деленному дистрибьютору и лишь при его отказе у поставщика по­является возможность реализации товара по другим каналам сбыта;

3) соглашение о простом агентстве предусматривает множествен­ность сбытовых каналов.

Использование посредников дает многочисленные выгоды, свя­занные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др. Негативная сторона (кроме указанной выше, связанной с выделением им части прибыли от про­дажи изделий) заключается в том, что в значительной степени теря­ется контроль над рынком.

1.5. Классификация оптовой торговли

Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

по широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);
• по степени кооперации
• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

Транзитная;

Складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки производителям:

С оплатой транзитной партии товара;

Без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Заключение

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара.

Использование посредников дает многочисленные выгоды, свя­занные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Практикум

Задание: Что из вопросов сегментации приходит вам на память при ознакомлении с такой информацией: крупнейший японский производитель строительных и дорожных машин «Комацу» создал с корпорацией «Джон Дир» совместное предприятие в США по производству экскаваторов, узлы и детали для которых будут поставляться из Японии

Решение: При ознакомлении с данной информацией на память приходит вопрос о сегментации рынка по географическому признаку, которое включает в себя разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

«Джон Дир» - компания мирового уровня, ее предприятия заняты производством и реализацией оборудования, внедрением новых технологий, поставкой услуг. Эти предприятия тесно взаимодействуют, обеспечивая компании перспективы роста и другие преимущества от совместной работы.

Компания John Deere является мировым лидером в производстве сельскохозяйственного оборудования, крупнейшим производителем строительной и лесозаготовительной техники, а также коммерческой техники по уходу за парками и газонами с годовым оборотом более 20 миллиардов долларов.

«Джон Дир» располагается на территории США, у нее имеется мощная сбытовая сеть и данный альянс с крупнейшим японским производителем строительных и дорожных машин «Комацу» увеличивает её возможности.

Произвести экскаваторы на территории США выгоднее, учитывая близость потребителя. Заботясь о качестве своей продукции производители доставляют комплектующие детали из Японии.

Оценка маркетинговой деятельности предприятия «Почта России»

Накануне Нового 2009 года ФГУП «Почта России» объявило о тотальной смене имиджа и бизнес-идеологии.

В декабре 2008 г. ФГУП «Почта России» представило на суд миллионов клиентов свой новый образ: обновленный логотип, измененную концепцию оформления почтовых отделений, унифицированный стиль рекламных плакатов. Клиентам будет интересен новый набор услуг «Почты России», обладающей самой большой в стране филиальной сетью, и их стоимость.

Компания уже давно работает как над увеличением количества предлагаемых сервисов, так и над изменением имиджа. В 2003 году началось объединение 84 почтовых предприятий, ранее существовавших отдельно в каждом регионе. В процессе реструктуризации были предприняты меры “нулевого уровня” – были отремонтированы помещения, разработаны рекомендации по использованию единых цветовых решений при их оформлении и создавался промежуточный логотип, что было важно для объединения всех 40 тыс. отделений. Компания хотела продемонстрировать, что объединяется, меняется и становится единой государственной корпорацией». Ту модернизацию выполнили в основном своими силами, нынешний же пакет визуальных коммуникаций – результат почти трехлетней работы, начатой в 2004 году совместно с маркетологами и дизайнерами из лондонского агентства Fitch. Разработка визуального ряда, дизайна отделений и брендбука обошлась Почте в 250 тыс. долларов. Внедрить новые стандарты во всех своих отделениях ФГУП рассчитывает до 2012 года.

Многомиллионная армия клиентов Почты ждет реальных изменений в качестве работы и введения новых, востребованных услуг. И Почта их вводит. Например, услугу «КиберДеньги» – денежные переводы для населения со сроком доставки 72 часа. Или EMS – Express Mail Service, экспресс-доставка отправлений по России и другим странам. Появились и «Отправления первого класса» – ускоренные почтовые отправления по России, срок доставки которых примерно на треть меньше традиционного.

Российская почта отличается от большинства своих аналогов в других странах именно своей мультисервисностью. Кроме традиционного почтового сервиса, она работает в коммерческом и финансовом сегментах, предоставляя рекламные и торговые услуги, переводя пенсии, принимая коммунальные платежи, платежи за услуги связи, интернет и телевидение, реализуя полисы обязательного и добровольного страхования, работая с подпиской и продавая лотерейные билеты... С недавних пор Почта принимает даже оплату потребительских кредитов, работая с целым рядом банков, таких как «Банк Русский Стандарт», «Ренессанс Капитал», «Дельта Банк», «Сити Банк», «Хоум Кредит энд Финанс Банк», и многими другими.

С 01.10.2009 года в отделениях «Почты России» можно так же оплатить квартплату и телефон.

Почта России позиционирует себя как многофункциональный сервисный супермаркет. Настолько многофункциональный, что основные почтовые услуги – пересылка писем, бандеролей и посылок – занимают в бизнесе ФГУП, по некоторым данным, менее четверти оборота (для сравнения: у Австрийской почты этот сегмент приносит более 60% доходов).

Сегодня почтовые отделения могут обеспечить население не только марками и конвертами, но подчас и продовольственными и бытовыми товарами, строительными материалами.

Один из давних партнеров – поставщик фототоваров Kodak, с которым Почта работает еще с 1997 года. Отделения связи теперь стали одновременно и фотомагазинами, где можно купить фотопленки, фотоаппараты, батарейки и аксессуары Kodak. И конечно же, на Почте можно воспользоваться фотоуслугами: проявить, напечатать фотографии с цифровых носителей. Заказы из почтовых отделений поступают в региональные сервисные центры Kodak, и, по словам представителей компании, почтовый транспорт доставляет заказы в сервисные центры и обратно на почту по несколько раз в день.

Список использованной литературы

1. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- стр. 153-168

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2002.- 165-176 стр.

4. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов. Серия «Учебники для технических вузов». Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 324-339 стр.

Розничная торговля.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов распределения. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки , собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами ; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завершает сделки , используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями поставщиков - продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто розничная торговля и ее поставщики имеют различные точки зрения, которые должны увязываться .

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и немагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности.

Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т.д. Их так много потому, что эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации.

Цепь. Подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине (обычно универсальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции.

Следует отметить, что в последнее время отмечен ряд тенденций, характерных для розничной торговли:

Стареющее население страны, изменения в структуре населения и насыщение многих основных рынков заставляет розничную торговлю искать новые стратегии.

Растет заинтересованность потребителей в качестве товаров и уровне обслуживания.

Все больше предприятий розничной торговли озабочены проблемой снижения издержек.

Широкое использование последних научно-технических достижений, и в первую очередь, новейших компьютерных технологий.

Оптовая торговля.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Компании пользуются сотнями разных уловок, чтобы привлечь покупателей, заставить их заметить свою продукцию. Мы видим рекламу на красивых вывесках и по телевизору, слышим о разных товарах по радио, регулярно сталкиваемся с промоутерами, которые устраивают дегустации, дарят подарки и вручают листовки. Мы все попадали на мероприятия по продвижению товаров и услуг, бывали на акциях, выставках и распродажах. Всеми этими способами производители обеспечивают продвижение своей продукции.

Продвижение товаров и услуг: цели и функции

Как многим уже стало понятно, продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые позволяют воздействовать на клиента.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.

У этого процесса есть две основных цели . Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах потребителей.

Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:

1. Информировать

С помощью разных акций продвижения, производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации, заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.

2. Создать позитивный образ

Производитель должен сформировать у покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном. Образ товара, который создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель – выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым правилам» и др.).

3. Поддержать популярность

Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен только с этим напитком.

4. Изменить негативные стереотипы

Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока техники до 3 лет.

5. Стимулировать посредников

Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.

6. Продвинуть более дорогой товар

Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных денег.

Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта, «скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства

Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг компании.

Согласно современным теориям, реклама – это совокупность неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами распространения информации и финансируются из явно указанного источника. Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления, рекламу для продвижения товаров и услуг.

При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не получится.

Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки. Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные, которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового сада»).

Между рекламным предложением и предложениями конкурентов должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.

1. Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги; она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными работами.
2. Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить, пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных рекламных изданиях.
3. Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
   Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять решение о покупке товара.

Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте. Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.

II Личные (прямые) продажи

Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в специальных финансовых вложениях.

Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо продать, а также качественно и профессионально обслуживать покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет решение о покупке.

Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.

В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на основании двух подходов .

1. Агрессивные продажи – метод ориентации на продажу любой ценой, основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек, преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей, которые покупают товар сразу.
2. Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.

Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга , нужно в первую очередь упомянуть следующие:

• индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о продукте;
• отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
• возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки рабочего и рекламного процесса на ее основе.

К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.

Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью, эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не кажется потребителям эксклюзивным.

С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги: выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с рынком, и др.

III Пропаганда (PR, паблисити)

PR - это подвид общественных отношений организации, который заключается в распространении информации, представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании.

Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов :

• выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для сопровождения разнообразных событий);
• мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары, различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся компанией);
• новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
• публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр, статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
• спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
• средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).

Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному из четырех видов:

1. Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в медиапространстве и др.
2. Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д. Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
3. Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии продукта.
4. Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих социальную значимость, совместно с органами власти и управления финансировать массовые мероприятия и т.д.

На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит гораздо большую коммерческую выгоду.

IV Стимулирование продаж

К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг организации.

Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи. К основным адресатам стимулирования продаж относятся:

1. Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше. Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт, скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
2. Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование; Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный в ее сервисном обслуживании.
3. Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших работников и т.д.

Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном удовлетворении потребностей.

Пример 1. Дорогой смартфон не настолько совершенней своего китайского аналога, как это может показаться при взгляде на разницу в их ценах, порой двадцатикратную. Но, благодаря позиционированию брендовых смартфонов, потребитель укрепился в мысли, что владеть одним из них гораздо более престижно, чем пользоваться смартфоном китайского производства.

Коммуникативная политика, направленная на формирование образа товара в голове потребителя, помогла компаниям, производящим брендовые смартфоны, получать сверхприбыль. Это наглядно показывает, что не только производственные затраты влияют на цену товара.

Пример 2. Стимулированию торгового персонала сети McDonald’s в Санкт-Петербурге уделяется особое внимание: в зависимости от результатов работы, сотрудники получают премии. Благодаря этому, повышается мотивация сотрудников и качество обслуживания клиентов ресторана, отчего растет популярность сети McDonald’s. При простоте рецептуры и небольшом ассортименте продукции, который может скопировать любое предприятие общепита, McDonald’s остается самой популярной сетью ресторанов. Это объясняется тем, что работа торгового персонала во многих других сетях не стимулируется.

• Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

Способы продвижения товаров и услуг в условиях реального бизнеса

Современные компании владеют обширным арсеналом способов , при помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою продукцию. В этот арсенал входит:

• активное использование интернета как канала продвижения товаров и услуг;
• создание и развитие бренда (брендинг);
• различные формы франчайзинга;
• телемаркетинг;
• организация выставок;
• использование правил мерчендайзинга в торговле.

Рассмотрим каждый способ продвижения товаров и услуг по порядку.

Интернет является относительно новой платформой для продвижения, но его возможности крайне широки. Виртуальное пространство используется и для распространения массовой информации, и для общения, и для онлайн-торговли, и для установления денежных отношений. Всё это делает его перспективным полем для развития коммерции.

Брендинг представляет собой первый шаг в продвижении любого уникального товара или услуги. Чтобы этот товар или услугу начали узнавать и уважать, у нее должно быть запоминающееся «лицо». Таким «лицом» становится персональная торговая марка, или бренд. Бренд сочетает в себе товарный знак или символ и образное наполнение этого символа. Результатом хорошего брендинга является то, что потребители начинают воспринимать товар исключительно через призму бренда. За счет этого товар может занять свою рыночную нишу и обойти конкурентов.

Компания, владеющая брендом, может передать часть прав на торговлю под его маркой другой компании, чтобы сделать бренд более популярным и увеличить охват торговли. Этот процесс называется франчайзинг , а компания, покупающая право на пользование уже сформированным брендом, - франчайзер.

К способам эффективного продвижения относятся и различные приемы манипулирования торговым пространством, которые позволяют привлечь покупателей, - мерчендайзинг . Покупатели проявляют интерес к товару, который красиво выложен, интересно оформлен, снабжен дополнительной информацией, с которым можно повзаимодействовать в интерактивном режиме.

Лучший способ презентовать организацию и торговую марку, оценить достижения конкурентов, показать свои достоинства, пообщаться с потребителями напрямую, установить новые партнерские отношения – это выставки. На них каждая компания организует свой стенд, стараясь максимально использовать выделенное пространство для привлечения внимания покупателей.

• Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

Говорит Генеральный Директор

Ольга Серякова, Генеральный Директор компании SumUp Russia, Москва

Наша история началась в 2013 году. У нас была технология мини-терминала, который можно было подсоединить к смартфону, чтобы считывать информацию с банковских карт и отправлять чек через мобильную или электронную сеть. Эта новинка могла позволить каждому частному предпринимателю и каждой небольшой фирме принимать безналичную оплату. Технология была очень простой и безопасной, но нам ещё предстояло убедить в этом наших будущих клиентов – владельцев предприятий малого бизнеса. И вот что мы для этого сделали.

С помощью маркетингового агентства мы изобрели вымышленного персонажа – бабулю, которая торгует семечками и маринованными огурчиками, но, несмотря на традиционность своего товара, открыта инновациям: она использует смартфон и ридер для банковских карт, чтобы принимать безналичную оплату. У персонажа появилось лицо (ее играла профессиональная актриса) и имя – Айбабуля. Дальше мы развернули многоходовую кампанию по продвижению.

Сначала мы стали выкладывать на сайте компании и на корпоративных страницах в соцсетях видео с нашей Айбабулей. На роликах она рассказывала аудитории секреты своего предприятия.

После этого мы провели серию уличных презентаций. Специально подобранные с помощью «сарафанного радио» бабушки-промоутеры устраивались в людных местах, чтобы продавать семечки. Они привлекали людей тем, что оплатить купленный у них кулек можно было только безналично через наш ридер.

Результаты. Мы использовали обычные инструменты интернет-маркетинга, чтобы набрать статистику по эффективности кампании. Мы следили за посещаемостью, фиксировали источники перехода, количество времени, в течение которого посетители изучали ресурс, и глубину погружения на сайт. Кроме того, мы наблюдали, как увеличивается число друзей и фолловеров наших корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как растет количество лайков. Выложенные на Youtube видеопрезентации Айбабули набрали более двухсот тысяч просмотров за неделю. На официальном сайте зарегистрировались несколько тысяч человек. Так мы смогли привлечь именно ту аудиторию, которая нам была нужна.

Евгений Скринник, Генеральный Директор компании «СурьяРам» («Скидка Бумъ»), Москва

Услуги в принципе сложнее продвигать, чем товары, и отчасти (но только отчасти) поэтому, наверное, Городская служба похоронных услуг была для нас одним из непростых клиентов. Но мы придумали три приема, которые клиенты с успехом использовали.

1. Купонный сервис. Похоронная служба пошла на риск и решилась купонировать скидки на свои услуги. Через наш сервис клиент организовал продажу скидочных купонов для частных пользователей. Купоны имели широкий диапазон стоимости (от 7,5 до 868 тысяч рублей), и с их помощью можно было получить скидку до 73% для того, чтобы похоронить 1-3 человек.

2. Провокационная акция. Чтобы подстегнуть продажи купонов, мы разработали сценарий театрализованной провокационной акции. Она заключалась в том, что наши промоутеры, одетые в черные балахоны и маски, как в фильме «Крик», появлялись на улицах возле узловых станций метро, привлекали внимание людей и распространяли листовки похоронного бюро. Акция вызывала у людей разную реакцию: кто-то старался отстраниться, другие начинали угрожать. Но интересно было всем. Это подтвердило подскочившее почти втрое количество открытий e-mail по рассылке.

3. Посты в социальных сетях. Этот канал мы вообще не думали активно осваивать, но пользователи соцсетей решили иначе. Они были так поражены нашей провокацией, что сослались на нее для обсуждения, если считать по всем соцсетям в целом, больше 400 раз.

Общий итог. На подготовку провокационной акции мы затратили неделю своего времени, 1 час рабочего времени промоутеров и 10000 руб. (на оплату промоутеров, костюмы и печать флаеров). Сразу после акции нам начали активно звонить, и из пятидесяти звонков они получили один заказ. Он сразу покрыл все наши расходы. Но и в течение последующих дней эффект сохранялся: за три дня на нашем сайте зарегистрировалось более полутора тысяч новых пользователей, что впятеро больше обычной нормы. Мы получили ещё два заказа, общей суммой в 20000 рублей. Пользователи, привлеченные нашей смелой акцией, приходили на сайт и внимательно его изучали. В результате они заказывали не купоны похоронной службы, а что-то другое, и общая сумма заказов, «запущенных» акцией, составила 70-100 тысяч рублей. Акция просто сыграла роль зазывалы. Мы смогли понять это, когда отследили, с каких страниц люди заходили на наш сайт.

Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг

Стратегическое планирование продвижения в каждой компании осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии :

1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность контрагентов.

2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику инициативу в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному потребителю, а сам в этом не участвует.

Перейдем к рассмотрению этапов продвижения.

Этап 1 – Целеполагание

Любой процесс коммуникации компании с клиентом начинается по какому-либо поводу : либо с появлением нового продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.

Если «новостей» у компании нет, значит, она пытается исправить текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например, перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.

Этап 2 – Формирование целевой аудитории

Размер и границы целевой аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности компании, цели продвижения товара или услуги, бюджет. Целевая аудитория может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными особенностями, увлечениями и т.д.).

Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы потребителей. Безусловно, такое упрощение не требует усилий от маркетолога и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее всего, негативно скажется на эффективности коммуникации.

Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены, и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его лучше всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и коммуникации.

Этап 3 – Анализ целевой аудитории

Чтобы правильно построить коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися способов получения информации, качественных и некачественных продуктов, хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ аудитории позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так, чтобы аудитория его восприняла и отозвалась.

Стереотипы – вещь живучая . Поэтому маркетинг играет именно на них – на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-максимум любой маркетингово-коммуникативной кампании – добиться того, чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит снизить рекламные вложения.

Например, целевая аудитория роликов довольно широка, в ней представлены оба пола, и она характеризуется большим возрастным разбросом. В то же время, велосипеды BMX интересуют группу гораздо более узкую, в которой состоят, в основном, юноши. BMX относится к стереотипам этой группы.

Этап 4 – Задачи коммуникации

Коммуникация может выполнить ряд задач, связанных с продвижением товара или услуги.

1. Она информирует потребителей о бренде.
2. Она формирует позитивное отношение к бренду.
3. Коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт рекламируемого бренда конкурентам.
4. Она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый, сложный, незнакомый товар.

От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее продукта или услуги.

Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но и то, как, каким образом, по каким каналам, в какой среде и даже с какой вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.

Этап 5 – Выбор коммуникативных средств

Коммуникативное средство, или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов, которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым эффективным каналом коммуникации.

Говорят о двух кардинально различающихся типах каналов : личных и неличных.

Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения. Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.

К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры, специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.

Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и подталкивает к их покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно вызывают доверие.

Общее название «специальные мероприятия » используется, когда речь идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для профессионалов, а также и других поводах передать аудитории образ того, что компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.

Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и каковы финансовые возможности организации.

Этап 6 – Концепция коммуникативного послания

Нагляднее всего, пусть это и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой важнейшую задачу маркетинговой кампании.

Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой кампании. В нем описаны и расставлены все образные характеристики компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган, по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к аудитории возникало как можно меньше препятствий.

Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации

В зависимости от отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета.

Оценка возможностей продвижения, фиксация бюджета в процентах?

Особенный вид деятельности человека, сопровождающий его на протяжении столетий, называется рекламой. Перевод этого слова - «кричать». Не представляется возможным определить истинную природу рекламы, поскольку она включает в себя психологию, искусство, социологию, статистику, логику и еще несколько наук. Реклама - это один из инструментов маркетинга.

История рекламы

Прообразом современной рекламы можно считать наскальные рисунки. Более 2 500 лет назад в Древнем Египте была обнаружена реклама следующего содержания: «Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны». Первый печатный станок был придуман и воплощен в жизнь в 1450 году в Германии. Спустя двадцать семь лет в Англии было опубликовано первое рекламное объявление, а в России - в 1703 году, в первой русской газете. С начала двадцатого столетия появляются плакаты, звучит радиореклама, проводятся групповые интервью. 90-е годы характеризуются приходом наружной и политической рекламы. Лидирующие позиции в этой индустрии с середины девятнадцатого века занимает США. В настоящее время развитие этого вида деятельности успешно происходит в Англии, Франции, Италии, Германии и Японии. Требования к распространению рекламы в каждой стране устанавливаются законодательными актами.

Развитие рекламы в России

Первые упоминания о необходимости рекламы можно отнести к шестнадцатому веку. Конец девятнадцатого и начало двадцатого века - это период успешного развития российской рекламы. А наружная имеет историю длительностью более чем сто лет. Благодаря особенностям менталитета русского народа, а именно - сентиментальности, состраданию, духовности, верности, в рекламе отсутствовали агрессивные моменты. Российская реклама самобытна. В советское время ее практически не существовало. И только с конца восьмидесятых годов началось восстановление, возрождение рекламы. С принятием в 1995 году федерального закона рекламный бизнес переродился в цивилизованный и в настоящий период имеет большое будущее. С определенной регулярностью собираются и анализируются статистические данные об объемах рекламы в средствах ее распространения: телевидении, печатных изданиях, Интернете и др.

Рекламная деятельность

Американский профессор международного маркетинга Котлер Ф. дал следующее определение. Реклама - это неличные формы коммуникации, которые осуществляются через оплаченные средства распространения информации и имеют четко указанный финансовый источник. Рекламная деятельность и средства распространения рекламы - это возможность влияния на потребителя с целью принуждения к приобретению продукции или услуг. Различают следующие виды рекламы:

• торговая;
• товарная;
• корпоративная;
• политическая.

Одной из первых задач производителя является доведение информации о продукте. Вторая - суметь убедить приобрести его. На всех этапах используется разный вид рекламы:

• информативная - для вывода продукта или услуги на рынок;
• увещевательная - в промежуток, когда товар приобрел популярность;
• напоминающая - в период, когда продукт прочно укрепился на рынке;
• подкрепляющая - в виде различных поощрений за покупку этого товара или услуги.

Классификация распространения рекламы:

1. Прямая - вручаемые лично рекламные проспекты, письма, листовки или почтовая рассылка.
2. Печатная - плакаты, буклеты, листовки, календари, открытки, каталоги и многие другие виды печатных материалов.
3. Экранная - телевидение, кино, слайд-проекция.
4. В прессе - в журналах, справочниках, телефонных книгах, газетах, в специальных журналах, фирменных бюллетенях.
5. Наружная - размещение плакатов больших размеров на конструкциях, бегущие строки, специально установленные витрины.
6. На общественном транспорте - печатные объявления или листовки, надписи и рисунки снаружи или внутри транспортного средства, всевозможные витрины с продукцией в залах аэропорта, на вокзалах и станциях метро.
7. В местах продаж - оформленные витрины, знаки, вывески, упаковки с нанесенными на них логотипами.
8. Малые формы - сувенирная продукция, в том числе пакеты, ручки, линейки, блокноты.

Это наиболее распространенные пути передачи информации рекламного характера. Рекламная деятельность должна соответствовать определенным правилам. Полный перечень требований к распространению рекламы изложен в федеральном законе, регламентирующем этот вид деятельности.

Ответственность участников рекламного процесса

В этом процессе принимают участие три участника и каждый несет определенную степень ответственности:

• рекламодатель - за содержательную часть информационного материала;
• рекламопроизводитель - в случае нарушения закона при ее подготовке, производстве, а также оформления;
• распространитель - в части средств размещения рекламного продукта, места и времени.

Таким образом, ответственность за распространение рекламы предусмотрена для всех участников и наиболее подробно представлена в соответствующем федеральном законе. Граждане, чьи интересы и права были нарушены вследствие недобросовестной рекламы, могут обратиться в судебные органы с соответствующими требованиями, в том числе о компенсации морального вреда, компенсации упущенной выгоды и т. п.

Кроме того, предусмотрена ответственность за распространение рекламы о наркотических, психотропных средствах и их прекурсорах. Нарушение законодательства о рекламе участниками процесса чревато административными штрафами, величина которых зависит от того, на кого конкретно он накладывается: на юридических лиц, на граждан или на должностное лицо.

Рекламные средства

С помощью источников распространения рекламы рекламодатель оказывает воздействие на потенциальных покупателей и стремиться побудить их к приобретению рекламируемого товара. От того, насколько правильно будет выбрано средство передачи рекламного материала, будет зависеть и успех. Все рекламные средства по-разному воздействуют на сознание потребителей, имеют недостатки и достоинства. Для эффективности рекламной кампании применяют разные методы и приемы психологического характера при воздействии на аудиторию. Согласно статистическим данным, около 15 процентов бюджетных средств, выделяемых на рекламу, расходуется на изготовление рекламной информации. Оставшиеся финансы идут на их размещение в выбранных источниках. В условиях жесточайшей конкуренции продвижение товаров подстегивает производителей и торговцев к тому, чтобы выбирать наиболее эффективные и продвинутые методы воздействия на потребителей и способы подачи рекламной продукции.

Средства распространения рекламной информации

На этапе планирования рекламной кампании осуществляется выбор средств ее распространения. Способов передачи необходимой информации существует огромное количество. Среди основных методов распространения рекламы на российском рынке выделяют:

• телевидение;
• печатные издания;
• радио;
• справочники специализированной направленности;
• извещения, листовки о распродажах, купоны, брошюры, т. е. директ мейл;
• публикации в журналах, газетах, деловые встречи, интервью, членство в клубах;
• телефонный маркетинг, опросные листы (анкеты);
• скидки, купоны;
• рекламные страницы, сооружения;
• презентационный материал, личные письма;
• сувенирную рекламную продукцию.

Безусловно, каждое средство рекламы выполняет свою задачу и обладает определенной спецификой. Выбирая средство распространения рекламы, оценивают его по определенным критериям: это время воздействия, охват аудитории, стоимость, качество предоставления информационного материала.

Совокупность взаимозависимость организаций или физических лиц для передачи товара от производителя к конечному потребителю называется маркетинговым каналом распределения продукции. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товара от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть самыми разнообразными. Однако все их можно свести к трем: прямой (нулевого уровня), традиционный и современный (см. приложение 2).

Промежуточные уровни в цепочке движения товара называются посредниками. Обычно каналы бывают от двухуровневых (прямых), в которых отсутствуют посредники, до пятиуровневых с тремя посредниками. Посредники в многоуровневых каналах нужны для облегчения доставки товара, но, кроме того, они дополнительно рекламируют товар.

Не нужно думать, что для распространения товара организация не может использовать несколько каналов. Вид маркетинга, при котором организация создает несколько каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка, называется многоканальным маркетингом. Например, сбыт строительных товаров осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых или розничных торговцев.

Заинтересованная организация должна соответствующим образом отбирать участников канала, обучать и мотивировать их.

Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективности координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным, используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Американские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд. долларов, а сам реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятий решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы: отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулировании. Сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К связям с общественностью, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.