Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Техническое обслуживание — это принятое в управлении понятие, под которым подразумевается расширенный вариант послепродажного обслуживания.
Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что, в конце концов, на него был наклеен ярлык «необходимого зла». Однако в настоящее время стало ясно, что повышение качества продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания , и, в частности, в послепродажный период. Напротив, именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие «тотальное качество».
При закупках оборудования английскими и американскими фирмами послепродажное техническое обслуживание изделий является одним из основных критериев выбора продавца потребителем .
Следует отметить, что в таких отраслях, как производство электронно-вычислительной техники, конторского оборудования и средств дальней связи отмечается постоянный рост доходов от послепродажного обслуживания.
Испанские предприниматели, покупающие автоматическое оборудование для легкой промышленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% больше при условии четких гарантий в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.
В 1983 г. под эгидой ассоциации Field Service Manager был проведен опрос 800 пользователей компьютеров, конторского оборудования, медицинских приборов и медицинского оборудования. Задача исследования состояла в определении удельного веса факторов удовлетворения клиентов и в установлении воздействия этих факторов па потребительское поведение. Результаты исследования можно представить в виде табл. 10.
Таблица 10. Иерархия критериев выбора производителя потребителем при закупке нового оборудованияПолученные данные полностью согласуются с результатами проведенного во Франции исследования, целью которого было изучение процесса выбора компьютеров на мелких и средних (табл. 11).
Таблица 11. Классификация критериев выбора при покупке компьютеров мелкими и средними предприятиямиКак видно из вышеприведенных таблиц, послепродажное обслуживание является одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены оборудования.
Послепродажное обслуживание (послепродажный сервис) - совокупность услуг, оказываемых потребителям после приобретения ими товара: монтаж, наладка, поставка запасных деталей, различные виды ремонта и т. д. Это одно из конкурентных преимуществ любой фирмы-производителя товаров, особенно технически сложных или товаров производственного назначения.
Послепродажное обслуживание делится на гарантийное и послегарантийное. Первое осуществляется бесплатно. В гарантийный период производитель берет на себя все работы, от которых зависит длительная, безотказная эксплуатация потребителем товара, например консультацию по строительным вопросам, организацию шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники гарантийного послепродажного обслуживания без специального вызова осматривают проданную технику и проводят необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Второе - проводится за плату, а его объем и цена определяются условием контроля на данный вид обслуживания, прейскурантами и иными документами.
В принципе возможны следующие варианты послепродажного обслуживания:
исключительно персоналом производителя. Этот вариант рекомендуется для технически сложных товаров, когда покупателей немного, а объем послепродажного обслуживания велик и требует высококвалифицированных специалистов;
персоналом филиалов предприятия-производителя. Рекомендуется на этапе достаточного широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось;
консорциумом производителей отдельных видов оборудования, а также узлов и деталей. Этот вариант послепродажного обслуживания рекомендуется для достаточно сложной техники, например морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей, а специализация участников консорциума позволяет улучшить качество обслуживания потребителей;
независимой специализированной фирмой. Такой вариант послепродажного обслуживания особенно выгоден для товаров индивидуального потребления и массового спроса. При этом с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении послепродажного обслуживания, однако при этом требуются значительные отчисления в пользу посредника;
посредниками (агентские фирмы, дилеры), несущими полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по послепродажному обслуживанию. Это типичный вариант для послепродажного обслуживания автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник, как правило, хорошо знает своих покупателей и условия эксплуатации техники, квалификацию эксплуатационника, особенности рем иона, в который приобретена техника;
персоналом предприятия-покупателя, которому поручается техническое обслуживание товара. Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации товара и/или его последующего технического обслуживания, а все иные работы по послепродажному обслуживанию выполняются по какому-либо вышеперечисленному варианту. Обычно к такому варианту послепродажного обслуживания прибегают тогда, когда технически сложный товар приобретает предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно, как правило, располагает высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.
Качество послепродажного обслуживания - путь к коммерческому успеху фирмы. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного послепродажного обслуживания, суть которых в том, что оно должно быть обещано покупателю, т. е. информация о послепродажном обслуживании, оказываемом фирмой, должна быть доведена до покупателей.
Гарантии послепродажного обслуживания и его качество должны превышать ожидания покупателей - в этом случае они вызывают положительные эмоции у покупателя и стремление продолжать контакт с производителем данного товара. Поскольку службе послепродажного обслуживания следует иметь ясное представление о качестве работы, которое от нее ожидают, то должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников комплекса послепродажного обслуживания, обязательные для исполнения. При этом каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно желает потребитель, затем следует описание задания, которое надо выполнить, чтобы удовлетворить требования потребителя, указывается метод выполнения задания. Качество работы оценивается путем сравнения требований стандарта с фактическим положен и ем дел. Такой анализ проводится регулярно и результаты его обсуждаются с сотрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения - выработать и принять соответствующие меры, предупреждающие дальнейшие ошибки, вызывающие неудовлетворенность потребителя.
Объективное отражение качества работ послепродажного обслуживания - удовлетворенность клиента. Именно этим обусловлена необходимость систематического опроса клиентов путем, например, анкетирования или по телефону.
Послепродажное обслуживание - обратная связь производителя товара с его потребителями, позволяющая получать от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретаемых товаров, направлениях его совершенствования.
Стремление производителя сформировать и постоянно расширять рынок своего товара требует развитой службы сервиса. Помимо того, что в условиях конкуренции развитый сервис является важным средством борьбы за потенциальных покупателей, при хорошей его организации он может быть существенной статьей доходов производителя.
Сервис представляет собой комплекс услуг, которые связаны со сбытом и эксплуатацией продукции. Он предполагает, что производитель на определенных условиях должен взять на себя ответственность за обеспечение работоспособности своей продукции на протяжении всего срока ее эксплуатации. Для отдельных видов продукции сервис может быть совершенно незначительным. Для производителей машин, оборудования, сложной
бытовой техники качественный сервис является важнейшей составной частью товарной политики. Услуги, предоставляемые покупателю при продаже товара, могут быть различными и зависят от вида продукции, однако их можно разделить на предпродажные и послепродажные.
Предпродажный сервис всегда является бесплатным и преследует цель привлечь покупателя, облегчить ему процесс покупки, подготовить товар, обучить правилам обращения с ним. Предпродажный сервис может включать выполнение следующих операций:
подготовку товара к продаже и придание ему товарного вида;
наладку, регулирование и доведение параметров до необходимого уровня;
устранение незначительных повреждений товара, полученных в процессе транспортировки и хранения;
демонстрацию товара в действии и обучение правилам обращения с ним;
мелкую подгонку одежды по размеру;
дегустацию пищевых товаров и др.
Таким образом, в результате предпродажных услуг покупателю показывают «товар лицом», и от того, как это сделано, во многом зависит результат.
Послепродажный сервис включает все услуги, которые оказываются покупателю с момента продажи товара в течение всего срока его эксплуатации, а именно:
доставку, установку и подготовку изделия к эксплуатации;
инструктаж покупателя и обучение его правилам эксплуатации;
продажу вспомогательных устройств и приспособлений;
гарантийное и послегарантийное обслуживание;
обеспечение запасными узлами, агрегатами и запчастями;
предоставление аналогичного оборудования на время ремонта купленного.
Часть этих услуг оказывается на платной основе, а часть - бесплатно. В соответствии с законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и действующим гражданским законодательством изготовитель обязан гарантировать бесперебойную работу проданного товара в течение определенного срока. Гарантийный срок может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. В соответствии с этим послепродажный сервис подразделяют на гарантийный и послегарантийный.
Гарантийный сервис включает весь перечень работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация проданных изделий.
Осуществляется гарантийное обслуживание бесплатно, хотя вполне очевидно, что реальная стоимость выполняемых работ, а также запасных частей и используемых материалов включена уже в продажную цену товара.
Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе и включает весь перечень приведенных выше услуг. Говоря другими словами, от гарантийного он отличается только тем, что выполняется на платной основе.
В процессе организации сервиса производитель определяет перечень оказываемых услуг и регламентирует их качество, а также определяет, в какой форме и кто будет оказывать эти услуги. Оказывать услуги могут сервисные службы самих производителей, продавцы товара, а также специальные предприятия либо по договору с предприятием-производителем до истечения гарантийного срока, либо за оплату потребителей после истечения гарантийного срока. Независимо от того, кто оказывает услуги, производитель должен нести ответственность за их качество и оказывать необходимую помощь всем сервисным службам.
Стратегия послепродажного обслуживания
Компания должна разработать стратегию послепродажного обслуживания продукции (например, техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала). Большинство фирм создает отделы по обслуживанию потребителей, но задачи, которые перед ними ставятся, могут значительно различаться. С одной стороны, такие отделы просто распределяют звонки покупателей конкретным работникам или отделам, не контролируя выполнение требований клиентов. С другой стороны, они принимают заказы, предложения и даже жалобы потребителей и следят за их исполнением.
Этапы стратегии послепродажного обслуживания
Большинство компаний последовательно переходит к различным этапам продвижения услуг по мере расширения своей доли рынка. Первый этап - организация отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно руководство организует собственную ремонтную службу, считая, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Кроме того, вскоре обнаруживается, что компания имеет возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Пользуясь тем, что компания является единственным поставщиком запчастей для своего оборудования, она практикует занижение цены на основное оборудование, компенсируя это высокой стоимостью запчастей и обслуживания.
Со временем производители передают большую часть послепродажного обслуживания и ремонта официальным дистрибьюторам и дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. Посредники непосредственно общаются с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание.
Следующий этап - возникновение сервисных фирм. В США более 40 % работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как MidasMuffler, Saersvi. С. Penney. Появились независимые организации, обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, которые обычно предлагают более низкие цены и (или) более быстрое обслуживание, чем производители или официальные дилеры.
И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевого оборудования может обнаружить, что ей дешевле иметь собственный обслуживающий персонал. Такие компании обычно требуют от производителей существенных скидок, поскольку занимаются обслуживанием оборудования самостоятельно. Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:
- 1. Производители оборудования создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса - замена электромеханического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.
- 2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного обслуживания и требуют индивидуального подхода. Они хотят отдельно платить за каждый элемент обслуживания и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.
- 3. Потребители все чаще отказываются иметь дело с продавцами услуг, обслуживающих оборудование разных типов.
- 4. Особенность контрактов на обслуживание (их также называют расширенными гарантиями) заключается в том, что продавец обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10 % цены покупки за гарантийное обслуживание.
- 5. Число предоставляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль. Производителям оборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость послепродажного обслуживания.
Послепродажное обслуживание - это комплекс мероприятий, осуществляемых продавцом по техническому, консультативному и иному обслуживанию потребителя, купившего товар в магазине. Это обслуживание включает комплекс услуг: установку, монтаж и наладку, гарантийное обслуживание. Речь идет о сложнотехнической продукции, мебели и т.п.
Послепродажное обслуживание регулируется Законом РФ "О защите прав потребителей".
В последние годы с учетом зарубежного опыта торговые сети, реализующие бытовую технику, стати предлагать длительную гарантию - до 3 лет. Условия обслуживания при увеличенной гарантии фиксируются в программах (сертификатах) дополнительного сервиса.
Анализ программ магазинов показывает, что они составлены в том случае корректно, когда предусматривают начало гарантийного обслуживания магазина после окончания гарантийного срока производителя. Те же программы, которые начинают действовать с момента покупки изделия, по существу, в первый год, дублируют гарантию производителя. В оправдание нестыковки с законодательством представители торговых сетей поясняют, что программа покрывает так называемые негарантийные случаи. Но покупатель часто не получает убедительной информации о том, что подразумевается под такими случаями. Если условия сервиса не всегда формулируются достаточно определенно, то размер оплаты за длительную гарантию продавец называет четко. Он составляет 15-20% суммы покупки (для сравнения: в Европе дополнительный сервис предлагают за 2-5%).
Управление несоответствующей продукцией
К несоответствующей продукции на данном этапе обслуживания относится продукция, к которой есть претензии потребителя относительно качества купленного товара.
При рассмотрении претензии потребителя торговая организация должна руководствоваться Законом РФ "О защите прав потребителей". Согласно последним разъяснениям Верховного Суда РФ, в споре между покупателем и продавцом о качестве проданного товара именно продавец доказывает факт отсутствия в нем недостатков либо факт возникновения недостатков не по его вине. Если же он не пожелает это сделать, то автоматически будет считаться, что прав покупатель.
Согласно п. 7.1 ГОСТ Р ИСО 10002 (2.23), информация, касающаяся процесса рассмотрения претензий, например, такие средства информации, как брошюры, проспекты или электронные файлы (речь идет о сайтах интернет- магазинов) , должна быть легко доступна для потребителя.
Согласно и. 5.3.5 указанного стандарта персонал должен быть:
- осведомлен о своей роли, ответственности и полномочиях в отношении претензии;
- осведомлен о том, каким процедурам следовать и какую информацию сообщать подателю претензии.
Юристы, участвующие в рассмотрении судами исков потребителей к магазинам, обращают внимание руководителей торговых организаций на небрежность менеджеров в работе с документацией. Имеются в виду:
- 1) заявления покупателя с претензией:
- 2) акты проверки качества, составленные работниками магазина;
- 3) акты технической экспертизы, составленные экспертной организацией.
Может быть и другая документация. Правило работы должно быть следующим: все, о чем договаривается магазин с покупателем, необходимо фиксировать письменно, хотя бы в произвольной форме.
Встречаются случаи, когда менеджер принимает претензию "под роспись", но теряет ее или забывает (иногда из страха) предъявить руководству. Эта небрежность в дальнейшем может обернуться финансовыми потерями для магазина. Дело в том, что законом РФ "О защите прав потребителей" установлены жесткие сроки по исполнению требований потребителей. В случае их нарушения исчисляются пени в размере 1% за каждый день просрочки. Более того, оплата этих пеней должна производиться продавцом добровольно, на основании выставленной покупателем претензии. В противном случае суд взыскивает не только сумму пеней, но и штраф за несоблюдение добровольного порядка удовлетворения требований покупателя.
Согласно п. 8.2 ИСО 10002 (2.23), все претензии необходимо классифицировать, а затем анализировать, с тем, чтобы выделить систематические, повторяющиеся и единичные проблемы и устранить причины претензий.
К категории систематических претензий к магазинам, торгующим сложнотехническими товарами, относится указание при рекламировании недостоверных сведений о технических характеристиках модели.
Например, в рекламном предложении модели сотового телефона (в магазине это краткая аннотация на ценнике) сообщается, что заряда батареи хватает на 3-4 суток, тогда как на опыте покупатель убеждается, что заряда хватает на 1-1,5 суток.
Для предупреждения причины этого несоответствия работники должны внимательно изучать инструкции производителя и составлять аннотацию в строгом соответствии с данными инструкции.
Завышение характеристик товара может происходить из-за невнимательности сотрудников, составляющих аннотации, или продавцов, консультирующих покупателя; желания сбыть неликвидный товар в погоне за увеличением объема продаж.
- Согласно Закону РФ "О защите прав потребителей", недостаток товара - это несоответствие товара стандарту, условиям договора или обычно предъявляемым требованиям к качеству товара.
- Для покупателя интернет-магазина страница сайта служит витриной, а также главным источником информации о товаре.