Психографические типы потребителей. Реферат: Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей. Нужна помощь по изучению какой-либы темы

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей…………….…………………………………….………..4

1.1 Психография как метод исследования потребителей в

маркетинге ………………………………………………………………….….4

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и

сегментирования рынка на основе психографических типов…………...….6

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей……………………………………………………………….....24

2. Маркетинговые исследования психографического портрета покупателей продукции ГК «Вестер»…………….…………………………………………...37

2.1 Общая характеристика Группы компаний «Вестер»………….……………………………………………………...……37

2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей ей решения. Составление плана маркетингового исследования…………......41

2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей прохладительных напитков ГК «Вестер»............................................................................................................43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...………………..55

Список использованной литературы…………………………………...………57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования психографического портрета становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Цель курсовой работы - изучить психографические особенности потребителей прохладительных напитков и методики сегментации потребителей по психографическим профилям.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей;

Изучить методы сегментирования рынка на основе психографических типов;

Провести кластерный анализ потребителей прохладительных напитков на основе психографических данных.

Объектом исследования являются потребители прохладительных напитков ГК «Вестер» (супермаркет «Вестер»).

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей.

1.1 Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения .

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности .

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими .

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий .

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.

Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу . В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) .

Таблица 1.1

Основные группы потребителей по системе VALS

Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека -- это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" -- люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "шевроле" -- люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов-- красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными -- для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин", тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип -- это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

1. Поведение потребителей (8)

   Реферат >> Маркетинг

   ТехнологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей : Новаторы (... по психографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности стилю жизни потребителей ...

2. Курс лекций по Маркетинг в инновационной деятельности

   Лекция >> Экономика

   Организации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей ). Источники... ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам ... к продуктам типа товаров широкого потребления...

3. Шпаргалка по Маркетингу (10)

   Шпаргалка >> Маркетинг

   ... . Психографическая сегментация Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип ...

4. Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Особое значение для изучения потребителя имеет группа... изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие... в поведении потребителей по отдельным признакам , то типология... были исследованы психографические и поведенческие особенности...

5. Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для... основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. Первостепенной... целевых сегментов Рассмотрим сегментацию потребителей по психографическому признаку (Таблица 4). Образ жизни...

Психографические исследования поведения потребителя

1. ПСИХОГРАФИЯ

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография. Психография характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (рода деятельности, жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа жизни). Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Если демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, то психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы и жизненные ценности людей.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. Психографические маркетинговые исследования помогают получить количественные данные, их можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Качественные маркетинговые исследования (фокус группы и глубинные интервью), хотя и не дают количественных результатов, тем не менее, позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и верований.

Психографический анализ, который используют эти маркетинговые исследования, позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. Такие маркетинговые исследования дают возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим психографическое маркетинговое исследование позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, как более точно использовать полученные сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

1 ВОСПРИЯТИЕ

Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, - даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ - восприятие. Восприятие - это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

Физическими характеристиками раздражителей;

Соотношением раздражителей с их окружением;

Умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. Эти чувства позволяют гетеросексуальным потребителям не замечать рекламу для геев и лесбиянок. Те же, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками.

2 ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

Хотя отбор информации в процессе восприятия - это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей позади вас. Это - избирательное восприятие.

Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок.

Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание - процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.

2.3 КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

4 ОБУЧЕНИЕ

Восприятие ведет к обучению - это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй - как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

5 ПРИВЫЧКА

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка - это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара - один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

6 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТИ

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить эти товары, о которой вы смогли бы кому-нибудь рассказать? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно для рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для рекламы соответствуют появлению вашей мотивации.

Потребности - это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие - приобретенные. Врожденные потребности - это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.

Приобретенные потребности - это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.

7 ОТНОШЕНИЯ

Отношение - устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким - может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы - это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

8 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность - это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность - это то, что делает вас личностью.

Самосознание - это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Видите ли вы, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания?

3. СТИЛЬ ЖИЗНИ

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения - другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, - это VALS2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СИСТЕМЕ VALS2

маркетинговый психография потребитель

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания.

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quid еl Corporation », производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Жизненный уклад целевой аудитории

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т.д.

Например, автомобильная компания «Nissan », исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло).

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, мод­ники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).

Характер целевой аудитории

По характеру люди бывают:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.

Информационные предпочтения целевой аудитории

Людей можно объединить по предпочтениям п олучения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.

Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:

– активные пользователи,

– неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives ) или медиа-сравниванию (media comparatives ). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевиде­нием или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ интенсивных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем сред­нестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиа-план, ориентирован­ный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информа­ции, а не делать упор на одном из них».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге