Вопросы по маркетингу. Энциклопедия маркетинга. Что Вы имеете в виду под «сильной» товарной маркой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011

Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

контрольная работа , добавлен 03.12.2008

Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017

Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011

Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011

Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

Тесты. Смотрите правильные ответы в конце.

1. Какие типы анализа внешнего рынка используются в международном маркетинге:

a) анализ конкуренции;

b) анализ среды;

c) анализ посредников;

d) анализ спроса.

2. По какому признаку классифицируются международные рекламные компании:

a) по источникам финансирования;

b) по творческим элементам;

c) по особенностям средств массовой информации.

3. Стандартизированный товар-это:

a) товар, который предлагается разными предприятиями, но воспринимается покупателем как однородный во всех случаях;

b) товар, который имеет знак качества;

c) экологически чистый товар;

d) товар, упакованный в стандартную упаковку.

4. Система качества должна:

a) устранять несоответствие качества после его выявления;

b) предупреждать возникновение проблем с качеством;

c) удовлетворять требования потребителей к качеству продукции;

d) изучать спрос на качество.

5. Назовите, какая из предложенных ориентации коммерческой деятельности соответствует современной концепции маркетинга.

a) товарная ориентация;

b) производственная ориентация;

c) сбытовая ориентация;

d) ориентация на потребителя;

e) ориентация на потребителя, общество в целом.

6. Какая из перечисленных в вопросе ориентации соответствует концепции социально-этнического маркетинга?

e) концепция достижения потребительской удовлетворенности.

7. Какая концепция маркетинга используется на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товаров)?

a) концепция совершенствования товара;

b) концепция совершенствования производства;

c) концепция стимулирования сбыта;

d) концепция социально-этнического маркетинга;

e) концепция достижения потребительской удовлетворенности;

8. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее один из принципов маркетинга.

c) учет требований потребителя;

d) стимулирование сбыта;

e) распределение товара.

9. Какой из формулировок целей Вы отдаете предпочтение?

a) целью фирмы на следующий год является повышение качества продукции.

b) хорошее качество продукции - залог успеха;

c) качество продукции - под постоянный контроль;

d) повысить прибыльность по каждой позиции ассортимента;

e) довести долю товара на рынке к концу года до 20%;

10 Тест. Существует ли прямая зависимость между объемом прибыли и контролируемой долей рынка?

a) да, существует;

b) нет, не существует;

c) существует, если предприятие выпускает один вид продукции;

d) существует, если предприятие выпускает различные виды продукции;

11. Укажите среди перечисленных функции маркетинга:

a) ориентация на коммерческий успех;

b) стимулирование сбытa;

c) ценовая политика;

d) комплексный анализ внешней среды;

e) ситуационное управление;

12. К какой функции относится изучение конкурентов?

a) aналитической;

b) производственно-сбытовой;

c) управления и контроля;

13. К какой функции относится планирование маркетинга?

a) aналитической;

b) производственно-сбытовой;

c) управления и контроля;

14. К какому виду плана относится ситуационный анализ?

a) тактическому;

b) стратегическому;

c) краткосрочному;

d) долгосрочному.

15. Какой план включает разработку методов стимулирования продаж?

a) долгосрочный;

b) стратегический;

c) тактический;

d) краткосрочный.

16. Какой из вариантов планов показывает правильную последовательность планирования маркетинга?

a) выдвижение целей, ситуационный анализ, стратегия, тактика, контроль;

b) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, тактика, контроль;

c) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, контроль, тактика;

d) стратегия, выдвижение целей, ситуационный анализ, тактика, контроль.

17.Укажите по какой из приведенных формул следует рассчитывать емкость рынка?

a) Е=НП+Э+И;

b) Е=НП+И-Э+ЭК;

c) Е=НП-Э-И;

d) Е=НП+Э+И-ЭК;

e) Е=НП+И+ИК-Э-ЭК,

где НП - нац. производство товара.

Э. Эк - прямой и косвенный экспорт товара. И. ИК - прямой и косвенный импорт товара.

18. Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем национального производства товара - 500 тыс. штук в год; прямой импорт -100 тыс. штук, косвенный -50 тыс. штук, прямой экспорт - 200 тыс. штук. косвенный -100 тыс. штук.

19.Покажите по какой из формул следует рассчитывать ценовую эластичность спроса.

a) (С1-С2):(Ц1-Ц2);

b) [(С1-С2).100: (С1+С2):2]:[(Ц1-Ц2)»100: (Ц1+Ц2). 100:2];

c) (С1+П1):(С2+П2);

d) [(Ц1-Ц2)»100:(Ц1+Ц2)]:[(С1-С2).100:(С1+С2)];

e) С1:С2:Ц1:Ц2;

где С 1 ,С2 - спрос при цене Ц1 и Ц2. П1 ,П2 - прибыль при цене Ц1 и Ц2.

20. Определите, в какое из направлений комплексного исследования рынка входит установление емкости рынка.

a) изучение товара;

b) изучение рынка;

c) изучение покупателей;

d) изучение конкурентов;

e) изучение правовых аспектов торговли;

21. К какому типу биржи Вы бы отнесли ярмарку товаров?

a) закрытой товарной бирже;

b) смешанной товарной бирже;

c) открытой товарной бирже;

d) фьючерсной бирже;

e) фондовой бирже.

22. Кто является высшим органом управления биржей?

a) общее собрание ее членов-участников;

b) биржевой комитет;

c) исполнительная дирекция;

d) президент биржи;

e) биржевой совет.

23. На какой бирже осуществляются срочные сделки.

a) открытой;

b) закрытой;

c) фондовой;

d) валютной;

e) фьючерсной.

24. Что называют маржей?

a) комиссионные, выплачиваемые агенту;

b) комиссионные, выплачиваемые брокеру;

c) предварительный взнос, вносимый клиентом в брокерскую контору;

d) премию, выплачиваемую брокеру за сделку по цене выше заявленной клиентом;

e) оплата труда дилера.

25. Какие ценные бумаги продаются на фондовой бирже?

a) валюта;

e) сберегательные сертификаты.

26. Вы купили газету, к какому виду товара вы ее отнесете?

a) товар личного потребления;

b) товар массового спроса;

c) товар предварительного выбора;

d) услуга;

e) товар особого спроса.

Тест № 27. К какому виду товара вы отнесете сделанный вами заказ на доставку на дом приобретенного в магазине холодильника?

a) услуга;

b) товар с подкреплением;

c) товар пассивного спроса;

d) товар повседневного спроса;

e) товар кратковременного пользования.

28. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара.

a) рост, насыщение, внедрение, зрелость, спад;

b) внедрение, зрелость, рост, насыщение, спад;

c) внедрение, спад. зрелость, рост, насыщение;

d) внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад;

e) внедрение, рост, насыщение, зрелость, спад.

29. Назовите, в какой из элементов фирменного стиля входит почтовый адрес фирмы:

a) товарный знак;

b) фирменный блок;

c) логотип;

d) фирменные константы;

30. Какой элемент в системе фирменный стиль является основным?

a) фирменный цвет;

b) логотип;

c) фирменные константы;

d) товарный знак;

e) фирменный комплект шрифтов.

31. Что подлежит юридической регистрации?

a) товарная марка;

b) товарный знак;

c) логотип;

d) фирменные константы;

e) фирменный цвет;

32. По какому из показателей можно определить минимальный объем выпуска нового продукта?

a) по кривой убывающего спроса;

b) по кривой предложения;

c) по емкости рынка;

d) по объему продаж конкурента;

e) по точке безубыточности.

33. Что такое лизинг?

a) форма кредита;

b) форма оптовой торговли;

c) форма передачи в аренду имущества;

d) форма акционерного общества;

e) форма биржи.

34. Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику фирмы?

a) да, влияет;

b) нет, не влияет;

c) да, влияет в случае выхода фирмы на новые рынки;

d) влияет в случае выпуска на рынок нового товара.

35. Какой из перечисленных элементов маркетинга наиболее существенно влияет на ценовую политику?

d) конкуренция;

e) издержки производства товара

36.Какие цены называют справочными?

a) мировые;

b) оптовые;

c) розничные;

d) твердые;

e) котировальные.

37. Можно ли сделать вывод о конкурентоспособности товара определив его полное соответствие требованиям международного стандарта?

a) да, это возможно;

b) нет, это не возможно;

c) в зависимости от конкретной страны;

d) от количества конкурентов на данном рынке.

38. Канал сбыта «производитель - оптовый посредник - потребитель» быстрее всего выберет фирма, выпускающая:

a) жевательную резинку;

b) сигареты;

c) автомобили;

d) моющие средства.

39. Снижение курса национальной валюты способствует:

a) выгодному экспорту;

b) дорогому импорту;

c) невыгодному экспорту;

d) дешевому импорту.

40.Местом подписания внешнеторгового контракта считается:

a) место нахождения фирмы-экспортера;

b) место нахождения и регистрации фирмы-импортера;

c) определенный географический пункт, выбор которого согласован сторонами;

d) юридический адрес фирмы.

41. Твердая цена на товар устанавливается:

a) в момент подписания контракта;

b) в момент пересечения товара границы;

c) в момент поставки товара потребителю;

d) в момент проведения расчетов.

42. Языком контракта является:

a) язык, на котором сделано предложение заключить контракт;

b) язык покупателя и продавца;

c) язык страны, законодательство которой взято за основу условий контракта;

d) язык, на котором составлен контракт.

43.§. Необходим ли сервис сложной технической продукции организации потребителю:

a) необходим в полном объеме;

b) необходим частично;

c) не нужен;

d) необходим только гарантийный.

44. Какая из организационных структур в международном маркетинге является наиболее гибкой в хозяйственном плане?

a) макропирамидальная;

b) интеграционная;

c) комбинированная;

d) структура с ориентацией на потребителя.

45. Согласны ли Вы с таким утверждением: одновременный выход на рынки Германии, Японии и Бразилии предусматривает одинаковые стратегии:

a) да, согласен;

b) нет, не согласен;

c) согласен, если применяется стратегия концентрации;

d) согласен, если применяется стратегия интеграции квазивертикальной;

46. Что входит в оптовую продажу:

a) продажа через магазин;

b) реализация со складов;

c) продажа через киоски и лотки;

d) аукционная продажа;

e) продажа на рынке;

47. Что входит в розничную торговлю?

a) продажа через посредников;

b) бартер;

c) реализация через магазины, киоски, лотки, рынок;

d) аукционная продажа;

e) реализация продукции со склада;

48. Функции маркетинга в управлении качеством:

a) разработка новой продукции;

b) определение потребностей рынка в продукции;

c) определение требований потребителей по качеству товара;

d) поддержание обратной связи с потребителями;

49. На этапе зрелости затраты на маркетинг:

a) сокращаются;

b) высокие;

c) низкие;

d) увеличиваются.

a) сообщение;

b) прайс-лист;

d) анкета.

51. Товарная марка - это:

a) зарегистрированное в установленном порядке обозначение, помещенное на товаре.

b) фирменное обозначение;

c) название фирмы, помещенное на товаре;

d) логотип;

e) слоган.

52. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение справочников и статистической литературы:

a) кабинетное исследование;

b) внекабинетное исследование;

c) полевые исследования;

d) панельные исследования.

53. Сейлз промоушн-это:

b) связь с общественностью;

c) стимулирование сбыта;

d) прямой маркетинг.

54. Как правило, место передачи товара перевозчику в условиях поставки назначает:

a) покупатель;

b) перевозчик;

c) продавец;

d) посредник.

55.Базисная цена товара используется при:

a) назначении внешнеторговой цены товара;

b) расчетах за поставленный товар;

c) расчетах индекса в международной торговле;

d) определением уровня издержек.

56. Кем разрабатываются новые товары на промышленных предприятиях:

a) собственными силами;

b) сторонними организациями;

c) совместными усилиями первых двух;

d) предприятием производителем;

57. Кто является субъектами международного маркетинга:

a) экспортеры;

b) транснациональные корпорации;

c) импортеры;

d) глобальные компании;

58. Какие из стратегий относятся к товарным стратегиям выхода на международные рынки:

a) адаптация продукта;

b) стандартизация;

c) диверсификация;

d) все перечисленные.

59. Конкурентноспособность товара - это:

a) самый высокий в мире уровень качества;

b) способность товара конкурировать на мировом рынке;

c) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом уровне;

d) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени;

e) низкая себестоимость.

60. Графическая композиция в которой соединяются товарный знак и название фирмы:

a) слоган;

b) логотип;

d) фирменный стиль.

61. Зависимость цены от спроса:

a) разнообразная в зависимости от вида спроса;

b) изменяется на разных рыночных сегментах;

c) сравнительно легко определяется на промышленном рынке;

d) все выше перечисленные;

e) пункты а), б).

62. Если вырастет прибыль семьи - это означает, что:

a) затраты на приобретение продуктов увеличатся;

b) часть затрат на одежду увеличится;

c) часть затрат на продукты питания снизятся;

d) часть затрат на содержание жилья увеличится;

63. Какие из перечисленных факторов не являются элементами влияния политико-правовой среды на маркетинг:

a) социальное законодательство;

d) государственное регулирование экономикой;

e) наличие конкуренции.

64. В соответствии с матрицей БКГ «звезда» - это:

a) товар - лидер на рынке;

b) товар в стадии зрелости;

c) проблематичный товар;

d) нежизнеспособный товар;

65. В соответствии с матрицей БКГ «собака» - это:

a) товар - лидер на рынке;

b) товар в стадии зрелости;

c) проблематичный товар;

d) нежизнеспособный товар.

66. Когда организовывается новое предприятие, то в начальных затратах следует учесть:

a) аренду помещения;

b) затраты на сырье и материалы;

c) транспортную технику;

d) затраты на реализацию продукции.

67. Назовите условия, при которых фирме выгодно проводить ценовую политику, называемую «внедренческая».

a) эластичность спроса велика, себестоимость быстро снижается, товар вводится по очень низкой цене;

b) эластичность спроса низкая, себестоимость трудно снизить, товар вводится по очень высокой цене;

c) эластичность спроса велика, себестоимость трудно снизить, товар вводится по очень низкой цене;

d) фирма желает возможно быстро вернуть расходы на НИОКР, конкуренты не в состоянии противопоставить собственные товары;

e) устанавливая высокую цену, фирма понимает, что ей придется вскоре ее снизить.

68. Какой из каналов товародвижения относится к прямому?

a) посылочная торговля;

b) продажа через магазин производителя;

c) продажа через магазин дилера;

d) продажа через брокера;

e) продажа через магазин розничной торговли.

69. Кто приобретает право собственности на товар?

a) агент производителя;

b) брокер;

d) сбытовой агент;

e) торговец на комиссии;

70. С кем из посредников производитель заключает контракт?

a) продавцом оптовой торговли;

b) продавцом магазина розничной торговли;

c) дилером;

d) продавцом магазина дилера;

e) брокером.

71. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:

a) прямой экспорт;

b) лицензирование;

c) производство товаров по контракту;

d) прямое владение;

e) совместное предпринимательство.

72. Укажите, какие из перечисленных ниже утверждений верны:

a) внешняя и международная торговля - понятия равнозначные;

b) внешняя и международная торговля - понятия близкие;

c) экспорт товаров возможен только на основании экспортной лицензии;

d) ограничением на выдачу лицензии может быть установленная государством экспортная квота;

e) экспорт товара проще экспорта лицензии;

f) создание за рубежом совместного предприятия представляет собой объединение капиталов;

73. Среди перечисленных ограничений международной торговли укажите, какие из них относятся к внутренним:

a) политический риск;

b) налоговое законодательство;

c) протекционизм;

d) правительственные ограничения;

e) экспортный контроль;

f) закон о торговле.

74. Укажите наиболее значимый критерий сегментирования международного рынка:

a) цена товара;

b) возможность прямого экспорта товара;

c) норма прибыли на единицу товара;

d) масса прибыли;

e) уровень развития экономики зарубежной страны;

f) несовершенство законодательной системы.

75. Согласны ли вы с тем, что упаковка продукта для - международного рынка должна производится в соответствии с:

a) конкурентными соображениями;

b) условиями транспортировки;

c) требованиями правительственных документов;

d) требованиями таможенных организаций;

e) учетом национальных особенностей.

76. У кажите, какие из приведенных утверждений верны, а какие нет:

a) продвижение товаров фирмы на международный рынок может быть осуществлено двумя путями: через собственный торговый персонал или через зарубежных маркетинговых посредников;

b) торговый агент принимает участие в непосредственной реализации товаров;

c) дилеры играют решающую роль в международном маркетинге;

d) непосредственная поставка товара от производителя к потребителю называется физическим размещением товара;

e) коносамент - товарный документ, выдаваемый фрахтовой компанией фирме-экспортеру, свидетельствующий о получении груза;

f) чем совершеннее изделие, тем больше риск продажи его на рынке.

77. Продавец оплачивает все транспортные расходы, страховые и таможенные до момента доставки товара на борт судна. Укажите, к какой форме расчета это относится:

f) франке.

78. Факторы, определяющие позицию товара на рынке:

a) цена, дизайн, скидка, качество;

b) качество, цена, дизайн, обслуживание;

c) обслуживание, скидки, производство;

d) цена, дизайн, производитель, обслуживание, скидки.

79. Видовая конкуренция - это:

a) возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность;

b) ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами;

c) однозначного ответа нет;

d) между ассортиментными группами;

80. Торговыи знак - это:

a) фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, или сочетания их, защищенные юридически;

b) слово, буква или группа слов, букв. которые могут быть произнесены;

c) персонифицированная торговая марка;

d) логотип;

e) слоган.

81. Фирменный знак - это:

a) символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

b) персонифицированная торговая марка;

c) слово, буква или группы слов, букв, которые могут быть произнесены;

d) правильного ответа нет.

82. Товарный ассортимент характеризуется:

a) широтой;

b) глубиной;

c) сопоставимостью;

d) однородным жизненным циклом.

83. Патент - это:

a) документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право на изобретение;

b) разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний, секретов производства, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течении определенного срока за обусловленное вознаграждение;

c) технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового характера, которые представляют коммерческую ценность, применимые в производстве;

d) статья устава предприятия;

84. Фаза роста определяется:

a) признанием товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него;

b) повышением степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж;

c) прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности;

d) происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли;

85. Схема одноуровневого маркетингового канала:

a) производитель – потребитель;

b) производитель – розничный торговец - потребитель;

c) производитель – оптовый торговец – розничный торговец - потребитель;

d) производитель - оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

86. Что из перечисленного не представляет собой барьер для проникновения новых конкурентов на некоторый рынок?

a) квоты на импорт;

b) патентное законодательство;

c) государственная лицензия на занятие данной деятельностью;

d) стандарты по охране окружающей среды, которые обязаны выполнить все фирмы, действующие на данном рынке.

87. Стратегия интенсивного маркетинга характеризуется:

a) высокими успехами и высокими затратами на стимулирование сбыта;

b) высокой ценой и низким уровнем затрат на стимулирование сбыта;

c) низкими ценами и низким уровнем затрат на стимулирование сбыта;

d) низкими ценами и высоким уровнем затрат на стимулирование сбыта.

88. Вертикальная маркетинговая система-это:

a) объединение нескольких производителей;

b) объединение оптовых торговцев;

c) объединение производителя и оптовиков;

d) объединение производителя с оптовиком и розничными торговцами;

89. Что является основным критерием разработки собственных стандартов товарооборота:

a) уровень затрат;

b) уровень издержек обращения;

c) уровень обслуживания клиентов конкурентами;

d) внимание к различным услугам для клиентов.

a) формирование имиджа;

b) информирование;

c) предупреждение;

d) напоминание.

91. Какая стадия ЖЦТ наиболее рискованная и дорогая:

a) внедрение;

b) зрелость;

92. Что из перечисленного больше всего влияет на успех продукта:

a) потребительские предпочтения к продукту;

b) маркетинговые исследования товара;

d) низкая цена на продукт;

e) высокая цена на продукт;

93.Фаза спада - это:

a) у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли;

b) прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства;

c) повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж;

d) признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

94. Дать определение понятию регулируемые цены:

a) складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов;

b) цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов;

c) прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления;

d) постоянно снижающиеся цены;

95. Первым этапом установления цены является:

a) определение цели;

b) определение спроса;

c) определение стратегии цены;

d) анализ затрат;

96. Основные методы ценообразования:

a) затратный, рыночный;

b) затратный, нормативный;

c) затратный, нормативный, рыночный;

d) рыночный, нормативный.

97. При выходе на рынок с товаром-имитатором фирма выбирает одну из ценовых стратегий:

a) «снятие сливок»;

b) использование скидок и способов стимулирования сбыта;

c) устойчивое внедрение на рынок;

d) займет ценовую позицию.

98. Дилер – это:

a) независимый продавец, который специализируется на продаже товаров длительного использования, которые требуют высокого обслуживания;

b) особа, которая торгует от своего имени и сама составляет условия продажи с продавцом и с покупателями;

c) особа, которая имеет склад с товарами, которые она продает от своего имени, но за счет фирмы, которая производит данный товар;

d) крупнооптовый посредник.

99. Товар - это:

a) сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых является потребительские свойства;

b) все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд;

c) набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги;

d) результаты деятельности предприятия.

100. Маркетинг – это:

a) комплексная система организации производства и сбыта товаров или оказания услуг, основанные на продвижении и удовлетворении спроса потребителя;

b) социальный и управленческий процесс направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров;

c) деятельность в сфере рынка сбыта;

d) наука о рынке;

e) наука о сбыте товара.

101. Установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получит а максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену:

a) стратегия внедрения на рынок;

b) стратегия завышенной цены;

c) стратегия премиальных наценок;

d) стратегия повышенной ценности значимости;

e) стратегия «снятия сливок».

102. Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка:

a) стратегия экономии;

b) стратегия позиционирования цены;

c) стратегия прочного внедрения на рынок;

d) стратегия корректирования цен;

e) установление цен со скидками и зачетами.

103. Снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах:

a) скидка за количество закупаемого товара;

b) стимулирование сбыта;

c) функциональная скидка;

d) скидка в сфере торговли;

e) товарообменный зачет.

105. Цели международного развития:

a) увеличить потенциальный спрос;

b) распределить коммерческий риск;

c) продлить жизненный цикл;

d) защитить себя от конкуренции;

e) все выше перечисленные.

106. Какие стимулы необходимы для решения задачи интенсификации работы торгового персонала?

a) обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам;

b) территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки;

c) средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи;

e) оплата расходов по гарантийному обслуживанию, программы обучения обслуживающего персонала.

107. Ремаркетинг связан с:

a) негативным спросом;

b) скрытым спросом;

c) снижающимся спросом;

d) отсутствием спроса;

e) чрезмерным спросом;

108. Какую систему представляет собой маркетинг:

a) производственную;

b) сбытовую;

c) производственно-сбытовую;

d) снабженческо-сбытовую;

109. Демаркетинг связан:

a) негативным спросом;

b) отсутствием спроса;

c) скрытым спросом;

d) колеблющимся спросом;

e) чрезмерным спросом.

110. Что является главным в определении маркетинга?

a) сбыт товара;

b) снижение издержек производства;

c) удовлетворение потребностей потребителя;

d) повышение качества жизни;

e) установление цены товара;

111. Стимулирующий маркетинг связан с:

a) чрезмерным спросом;

b) отсутствием спроса;

c) скрытым спросом;

d) полным спросом;

e) негативным спросом;

112. Комплекс маркетинга «Микс»:

a) товарная, ценовая, кадровая, сбытовая политики;

b) товарная, ценовая, рыночная, кадровая;

c) рыночная, товарная, кадровая, политика продвижения, ценовая;

113. Менеджмент подразделяют на:

a) менеджмент персонала;

b) коммуникаций;

c) менеджмент производства;

d) менеджмент финансов;

e) маркетинговый менеджмент.

114. Виды конкуренции

a) рыночная;

d) ценовая.

115. Основные параметры продукции:

a) технические;

b) конкурентоспособность;

c) экономические;

d) нормативные;

e) патентно-правовые.

116. Методы сбора первичной информации:

b) анкетирование;

c) имитация;

d) эксперимент.

117. Маркетинговая микросреда - это:

f) совокупность таких факторов как социальная группа, базовые ценности, предпочтения;

g) восприятий, поведения, системы ценностей, языку, морали, стиля жизни, привычек;

118. Экономическая среда фирмы - это:

a) часть среды, в которой фирма самостоятельно функционирует в процессе маркетинговой деятельности;

b) совокупность факторов, которые влияют на процесс управления маркетингом фирмы, ее маркетинговое развитие и взаимоотношение с потребителями;

c) те факторы, которыми фирма не может самостоятельно управлять, однако которые влияют на ее маркетинговую деятельность;

d) те факторы, которые влияют на покупательскую способность населения, уровень его доходов и затрат;

e) фактор маркетинговой макросреды имеющий большое значение в сфере охраны окружающей среды;

f) совокупность таких факторов как социальная группа, базовые ценности, предпочтения восприятий, поведения, системы ценностей, языку, морали, стиля жизни, привычек.

119. Прогнозирование на рынке методом Дельфи предполагает;

a) отсутствие причины изменения фактора, но освещает ретроспективу его развития;

b) разработку нескольких сценариев, в которых формулируются соответствующие стратегии;

c) определение связи между причинами и последствиями действий;

d) индивидуальный опрос выбранной группы экспертов по вопросу о тенденции развития или другого явления;

120. SWОТ - анализ представляет собой:

f) группирование факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиций определения позитивного или негативного влияния на маркетинговую деятельность фирмы;

121. Основные задачи SWОТ - анализа:

a) определение маркетинговых угроз и разработку способов по их ликвидации;

b) выявление сильных сторон фирмы и сравнение их с рыночными возможностями;

c) выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов;

d) определение слабых сторон фирмы и разработка стратегических направлений их преодоления;

e) выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам фирмы;

122. Маркетинговые возможности фирмы - это:

d) это те показатели, которые определяют конкурентное преимущество;

123. Конкурентное преимущество фирмы - это:

a) это положительные внешние аспекты ее маркетинговых действий, благодаря которым она может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта;

b) это отрицательные тенденции развития маркетинговой внешней среды;

c) это ее определенные особенности, которые дают возможность выявить и сформировать конкурентные преимущества;

d) это те показатели, которые определяют конкурентное преимущество

e) это такой показатель, который обеспечивает форме победу и преимущества над конкурентами на целевом рынке.

124. Стратегия товарной специализации:

a) предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенном виде продукции, который предлагается разньм группам потребителей в границах целевого рынка;

b) предполагает выбор как целевого, одного рыночного сегмента и сосредоточение на нем деятельности фирмы;

c) означает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента;

d) в основе которой лежит выбор целевых сегментов в пределах целого рынка без их соответствия товарной или сегментных значений;

e) требует от фирмы удовлетворения потребностей всего рынка в целом.

125. Корпоративная вертикальная система:

126. Контрактная (договорная) вертикальная маркетинговая система:

a) означает, что все участники канала распределения относятся к организационной структуре одного предприятия;

b) создается в пределах экономической структуры одного из участников системы;

c) означает объединение усилий производителя, оптового посредника или розничного посредника при определенных условиях;

d) предполагает объединение усилий производителя и полсредника на основе представления предприятием - производителем права использования своей торговой марки юридически независимому посреднику (на коммерческих условиях).

127. Франчайзинговая система - это:

b) создается в пределах экономической структуры одного из участников системы;

c) означает объединение усилий производителя, оптового посредника и/или розничного посредника при определенных условиях;

128. Стратегия ценового лидерства:

a) ориентирует предприятие на всеобщее снижение издержек производства и сбыта, чтобы достичь наименьшего уровня издержек в отрасли;

b) предполагает достижение предприятием определенных конкретных преимуществ в процессе удовлетворения определенных аспектов потребностей потребителей;

c) предполагает специализацию деятельности предприятия на одном (или нескольких) сегментах рынка и завоевание на них ценового лидерства или дифференциации;

d) предусматривает выход предприятия на новые рынки с уже существующими товарами по новой цене;

129. Долговечность как показатель товарной дифференциации:

130. Ремонтоспособность как показатель товарной дифференциации:

a) характеризует временные рамки функционального использования товара потребителем;

b) проявляется в неограниченной дееспособности товара в течении определенного времени что играет особую роль для товаров промышленного значения;

c) характеризует возможность легкого обновления функциональных агрегатов и составных частей товара потребителем в случае их повреждения;

d) показывает соответствие товара особенностям потребителя;

e) интегрированный показатель, включающий в себя стиль, надежность, ремонтоспособность.

131. Стиль как показатель товарной дифференциации:

a) характеризует временные рамки функционального использования товара потребителем;

d) показывает соответствие товара особенностям потребителя;

e) интегрированный показатель, включающий в себя стиль, надежность ремонтоспособность;

132. Дизайн как показатель товарной дифференциации:

a) характеризует временные рамки функционального использования товара потребителем;

d) показывает соответствие товара особенностям потребителя;

e) интегрированный показатель, включающий в себя стиль, надежность, ремонтоспособность.

134. Маркетинговые коммуникации - это:

a) вид деятельности, направленный на поиски и удовлетворение потребностей людей в процессе обмена товарами;

b) вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей в процессе создания связей между потребителями и производителями товаров;

c) любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров от имени производителя;

135. Товарный знак - это:

c) оригинально сконструированная надпись с полным или кратким названием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой.;

136. Логотип - это:

a) совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в мероприятиях рекламы;

b) знак качества, т. е. зарегистрированное в установленном порядке оригинальное оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы;

c) оригинально сконструированная надпись с полным или кратким названием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой;

d) постоянно исследуемый фирменный оригинальный девиз;

e) традиционная совокупность нескольких элементов фирменной направленности рекламы.

137. Установите взаимосвязь с понятием «прямой маркетинг»:

a) индивидуальная продажа;

d) контакт почтой;

e) телефонная связь.

138. Если предприятие выпустило на рынок принципиально новый продукт с ожидаемым хорошим сбытом, какую политику цен следует применить:

a) «снятие сливок»;

b) низких цен;

c) высоких цен;

d) ценовой сегментации;

e) проникновения.

139. Цель предприятия - стратегия высоких цен. Она используется в случаях:

a) максимизации сбыта;

b) выживания фирмы;

c) подавления конкурентов;

d) повышения престижа товара.

140. Слоган-это:

a) совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант во всех рекламных разработках фирмы и в мероприятиях рекламы;

b) знак качества, т. е. зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы;

c) оригинально сконструированная надпись с полным или кратким названием фирм товарной группы, которая производится фирмой;

d) постоянно исследуемый фирменный оригинальный девиз;

e) традиционная совокупность нескольких элементов фирменной направление рекламы.

141. Рыночная среда, в которой цена контролируется рынком - это:

a) рынок чистой конкуренции;

d) рынок чистой монополии;

142. Рыночная среда, в которой цена контролируется группой предприятий - это:

a) рынок чистой конкуренции;

b) рынок монополистической конкуренции;

c) рынок олигополистической конкуренции;

d) рынок чистой монополии;

143. Какая форма государственного вмешательства в экономику относится к «непрямому влиянию»:

a) государственные прейскурантные цены;

b) установление ограничений надбавок;

c) фиксирование монопольных цен;

d) запрет ценовой дискриминации.

144. До какого предела предприниматель продолжает выпуск товара:

a) пока имеются ресурсы;

b) пока в обществе будет существовать соответствующая потребность;

c) пока он будет получать прибыль;

d) пока товар конкурентоспособный.

145. Факторы, которые влияют на цену товара:

a) себестоимость продукции;

b) налог на добавленную стоимость (НДС);

c) налог на прибыль;

d) отчисление на социальное страхование;

e) процентная ставка на кратковременный кредит.

146. Стадия жизненного циклу товара, при которой используется ценовая стратегия «снятие сливок» - это:

a) зрелость;

b) внедрение;

c) увеличение;

e) разработка товара.

147. Какой из перечисленных товаров принадлежит к товарам первой необходимости:

a) автомобиль;

b) телевизор;

c) соль для еды;

d) магнитофон;

e) карандаши.

148. Важнейший фактор формирования рыночной цены:

a) размер предложения;

b) размер спроса;

c) качество продукции;

d) уровень конкуренции;

e) размер затрат производства.

149. К какому классу товаров относится стереоаппаратура:

a) основные товары повседневного спроса;

b) товары предварительного выбора;

c) товары пассивного спроса;

d) товары импульсного приобретения;

e) товары особенного спроса.

150. Минимальный объем изготовления нового продукта возможно определить по:

a) кривой падающего спроса;

b) кривой предложения;

c) емкости рынка;

d) объемам продаж конкурентов;

e) точке безубыточности.

151. В менеджменте предприятия маркетинг-это:

a) функция управления;

b) организация сбыта;

d) товарно-ценовая политика.

152. Дайте определение главного принципу маркетинга:

a) главное - это произвести продукцию, а сбыт она найдет;

b) главное - это не продавать то, что уже изготовлено, а изготовлять то, что будет продано;

c) поиск новых потребителей является главным методом конкурентной борьбы.

153. Какой тип организационной структуры международного маркетинга следует предпочесть при выходе на внешний рынок:

a) организовать экспортный отдел;

b) создать международный филиал;

c) основать транснациональную компанию.

154. Отпускная цена производителя (цена реализации):

a) всегда больше цены предприятия;

b) может равняться цене предприятия;

c) всегда меньше цены предприятия.

155. Оценить, как изменится объем продаж, если эластичность спроса будет высокая:

a) объем продаж значительно увеличивается, если цена не на много уменьшится;

b) объем продаж почти не измениться;

c) объем продаж не увеличится при значительном уменьшении цен.

Ответы на тесты по маркетингу

В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:

Инноваторы (Innovators) — хотят самые новые продукты как подтверждение социального статуса; есть деньги.Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.
Средний класс:
- Мыслители (Thinkers) — ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску большого количества информации о нем. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке - предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».
- Последователи (Believers) — выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.
- Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers) — мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста, определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус - 3 ключевые цели, влияющие на их поведение. Тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара - экономия времени.
- Старающиеся (Strivers) — последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Шоппинг для них - возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. В погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.
- Экспериментаторы (Experiencers) — Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг, потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.
- Творцы (Makers) — Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей - они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них - функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям.
Выживающие (Survivors) — не склонных к инновациям — скромные недостаточные доходы (тратят только на необходимое). Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.

Теория поколений

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус независимо друг от друга изучали конфликт поколений и пришли к выводам, что каждые 20 лет у человечества формируется новый набор ценностей, характерных для всего поколения.

Психографическое сегментирование на основе поколений:

бэби-бумеры
поколение X
поколение Y
поколение Z

Год рождения с 1945 по 1964. Поколение бэби-бумеров - это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму. Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.

Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х - это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки - реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.

Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y - реинкарнация поколения бэби бумеров. Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность - семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.

Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z - потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z - постоянно создавать что-то новое и необычное.

Тема: Ответы к экзаменам по маркетингу

Экзаменационные вопросы по маркетингу :

1. Понятие маркетинга.

2. История развития маркетинга.

3. Цели и принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.

6. Типы маркетинга

8. Комплекс маркетинга.

9. Концепции управления маркетингом.

10. Современный маркетинг и общество.

11. Понятие и составляющие элементы маркетинговой среды фирмы.

12. Маркетинговая микро среда фирмы.

13. Маркетинговая макро среда фирмы.

14. Понятие потребительского рынка.

15. Понятие и классификация потребностей.

16. Модель покупательского поведения.

17. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

18. Процесс принятия решения о покупке.

19. Понятие и характеристика рынка товаров промышленного назначения.

20. Понятие и характеристика рынка промежуточных продавцов.

21. Понятие и характеристика рынка государственных учреждений.

22. Процесс принятия решения о закупках товара.

23. Система маркетинговой информации.

24. Система маркетинговых исследований.

25. Основные направления маркетинговых исследований.

26. Понятие и критерии сегментирования рынка.

27. Выбор целевых сегментов рынка.

28. Позиционирование товара на рынке.

29. Определение и уровни товара.

30. Классификация товаров.

31. Виды жизненных циклов товара.

32. Этапы типичного жизненного цикла товара и задачи маркетинга.

33. Процесс разработки новых товаров.

34. Товарные марки и фирменный стиль.

35. Упаковка и маркировка товара.

36. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

37. сервисное обслуживание.

38. Ценообразование на различных типах рынков.

39. Факторы, влияющие на решения по ценам.

40. Ценовая политика предприятия и процесс расчета цены.

41. Виды цен и подходы к ценообразованию.

42. Стратегии ценообразования на новые товары.

43. Каналы сбыта товаров.

44. Виды маркетинговых систем и их характеристики.

45. Товародвижение.

46. Оптовая торговля.

47. Розничная торговля.

49. Стимулирование сбыта

50. Пропаганда и «паблик рилейшинс».

52. Процесс управления маркетингом.

53. Система организации службы маркетинга.

54. Стратегическое планирование маркетинга.

55. Текущее планирование маркетинга

56. Международный маркетинг.

57. Маркетинг услуг.

58. Некоммерческий маркетинг.

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно , а нам приятно ).

Чтобы скачать бесплатно Шпаргалки на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Шпаргалки для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Шпаргалка, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

1. Какую самую разумную цель ставит перед собой фирма?

И как директ маркетинг может помочь в достижении этой цели? Никогда не забывайте, что цель любой фирмы заключается не в том, чтобы немедленно получить доход, а том, чтобы сохранить своих клиентов на большее время. Чем дольше Вы их сохраняете, тем лучше будет Вам: от того, насколько хорошо Вы их обслужите, зависит, насколько долго Вы сможете их удержать.

2. Что такое маркетинг?

«Различение, угадывание и удовлетворение должным образом потребностей клиента» Chartered Institute of Marketing

3. Что такое позиционирование? Имеет ли оно значение в директ маркетинге?

Вы достаточно умны и думаете о продукте и о позиционировании, больше, чем о чем либо другом. Позиционирование – это придание характеристики товару, в противоположность тому, что он представляет на самом деле. Эффективно ли оно? Или дружелюбно? Или не стоит много денег? Или роскошно?

Хороший продукт, реализованный плохим способом, имеет больше шансов на успех, чем плохой продукт, хорошо реализованный. Каким представляют Вас Ваши клиенты? Каким представляют Вас Ваши конкуренты? С кем Вы думаете Вы конкурируете?

С самого начала важно понимать, что ваше положение на рынке определяется применяемыми инструментами директ маркетинга. Например, тон Вашего голоса, которым Вы общаетесь с людьми, частота, с которой Вы с ними общаетесь, виды предложений, которые Вы им делаете. На самом деле, все это влияет на имидж Вашей товарной марки.

4. Что такое имидж товарной марки?

Джеймс Веб Янг, известный творческий директор компании J Walter Thompson, работавший при зарождении этой компании, рассуждал, что одна из целей рекламы – создать добавочную стоимость продукта к уже имеющимся физическим качествам. Добавочная стоимость исходит из объединения качеств товара, которые все вместе и создают имидж товарной марки.

Heinz. - одно из известнейших имен в области готовых товаров. Возможно, это самый известный вид жареных бобов. Другие компании тоже делают бобы, но не с таким успехом как компания, производящая бобы Heinz. Один из конкурентов провел вкусовой тест, чтобы сравнить свой продукт с продуктом Хайнц. Торговые марки не были опознаны. Однако продукты обоих компаний покупаются клиентами в пропорции 2:1. Когда оказывается, что продукт носит товарную марку Heinz, представление покупателей изменяется. Они предпочитают торговую марку Heinz.

Джим Кобс, специалист, успешно работающий в сфере директ маркетинга, рассказывает историю об американской компании Montgomery Ward, которая решила организовать автомобильный клуб. Они проверили степень влияния торговой марки путем обращения к похожим группам клиентов одинаковыми способами. Было только одно различие: Одной группе клиентов было указано на название компании Montgomery Ward, другая группа не знала, что акцию проводит эта компания. К этому времени компания была уже 100 лет на рынке. У нее была отличная товарная марка. И имя компании в этой акции удвоило процент полученных ответов.

Именно поэтому имидж торговой марки настолько важен. Действительно, если кто-то посчитает, сколько денег было потрачено благодаря этому слову, сумма получится колоссальной. Сколько раз, например, компании думали, что решением таких проблем как обнаружение некачественных товаров или предоставление услуг низкого класса может просто послужить создание нового имиджа, который будет создан каким-нибудь специалистом и потребует огромное количество денег.

Ваша товарная марка, Ваш имидж – в первую очередь результат того, кто Вы и что Вы делаете, чем результат того, что Вы говорите о том, кто Вы и что Вы делаете. Как Вы обращаетесь с клиентами, какие продукты Вы им продаете, какую ценность Вы им предлагаете – от этого, больше чем от чего-либо другого, зависит Ваша товарная марка и Ваш имидж.

5. Что Вы имеете в виду под «сильной» товарной маркой?

Профессор Андрю Еренберг из South Banc Business School со своими коллегами, возможно, проработал над понятием товарного знака больше чем кто-либо еще. Выводом его работы стало то, что такие выражения как «слабая» и «сильная торговая марка» намного менее важны, чем то количество клиентов, которое у Вас есть.

6. Каковы преимущества создания товарной марки?

Как может быть так, что люди, столкнувшись на рынке с практически идентичными продуктами, готовы заплатить за один из них значительно больше, чем за другой. С первого взгляда, причины не видно. Однако мы знаем, что люди постоянно делают это.

В Америке, автомобили Mitsubishi Eclipse и Plymouth Laser изготовлялись на одном заводе и были идентичны за исключением знаков впереди. Автомобиль Eclipse купило в пять раз больше людей, чем автомобиль Laser. Даже тогда, когда на автомобиль Laser была снижена цена, объем продаж его был невысок.

«Сильная» торговая марка может побуждать людей платить больше за Ваш продукт и покупать большее его количество. «Сильная» торговая марка вызывает у людей чувство доверия и даже привязанности и покупатели готовы простить Вам Ваши ошибки.

Если покупатели предпочитают вашу товарную марку, то они чаще совершают повторные покупки и остаются с Вами дольше. Это означает, что Вы можете позволить себе заплатить больше для привлечения и удержания покупателей. Как результат того, Вы можете перегнать в этом Вашего конкурента.

Если Вы производите и продаете больше, возникает эффект масштаба, который может пошатнуть или уничтожить позиции Ваших конкурентов. Если Вы продаете то же количество товаров, получая более Высокий уровень дохода, или же большее количество товара, также получая более Высокий уровень дохода, то Вы можете обогнать своего конкурента на любой стадии ведения бизнеса, начиная с внесения улучшений в Ваш продукт с целью дальнейшего усиления Ваших позиций.

7. Как создать товарную марку с помощью применения директ маркетинга?

Товарная марка есть что-то неощутимое, непонятное, загадочное, - однако очень сильное. Она демонстрирует влияние имиджа на реальность. Но может ли директ маркетинг создать товарную марку? И если да, как мы можем доказать это? На эту тему ведется и продолжает вестись множество дискуссий. Ваша товарная марка и ее имидж зависит от многих факторов – начиная от качества бумаги, на которой Вы разместили объявление и кончая языком, которым это объявление написано. Скорость, с которой персонал Вашей компании отвечает на телефонные звонки, говорит покупателю о чем-то. Это реклама. А люди забывают, что прямая рассылка по почте – это тоже реклама.

Примерно 12 лет назад я и мои коллеги занимались прямой рассылкой в компании TWA airlines. Мы хотели знать, имела ли эффект наша прямая рассылка помимо того, что она стимулировала людей на нее отвечать? Меняла ли она отношение клиента? Мы спросили респондентов: если Вам завтра необходимо будет пересечь Атлантический океан по воздуху, какую авиакомпанию Вы предпочтете? Только 11% тех, кому не была осуществлена прямая рассылка от компании TWA, ответили, что они бы выбрали именно ее. Из тех, кто получил лишь одно сообщение 4 месяца назад, 27% ответили, что они бы предпочли компанию TWA.

Эти поразительные результаты заставили нас провести ряд экспериментов с другими товарными марками, такими как Chivas Regal, Impulse и Codorniu, маркой испанского шампанского. Во всех случаях было обнаружено: прямая рассылка имеет большой эффект.

8.Как Вы можете измерить влияние проведения кампаний директ маркетинга на Вашу товарную марку?

Возьмите группу людей и поделите ее на две половины. Затем проведите исследование с помощью телефона или прямой рассылки, в котором Вы просите людей оценить Вашу компанию по определенным характеристикам по пятибалльной или десятибалльной шкале. Вы рассылаете сообщения одной группе, используя инструменты директ маркетинга. Другой группе рассылка не проводится. Проведите рассылку несколько раз, затем повторите исследование.

Я обещаю, Вы будете приятно удивлены. Простая открытка будет иметь большое влияние на восприятие клиентами Вашей товарной марки.

9. Какое место должно занимать агентство директ маркетинга в процессе планирования и разработки стратегии?

Вы можете извлечь максимальную Выгоду из Вашего агентства директ маркетинга или из любого Вашего поставщика услуг, играющего значительную роль. Вы можете сделать это, включив их в процесс планирования и разработки стратегии уже с самого начала.

Если агентство хорошее, то его сотрудники Выдвинут идеи, о которых Вы даже и не думали, или конструктивно прокомментируют те, которые у Вас уже есть. На самом деле, если они не сделают этого, с ними что-то не в порядке. Или же Вы гений. В этом случае мои поздравления – Вы можете уходить с этого сайта.

10.Как лучше всего инвестировать деньги в программы маркетинга?

Это зависит от того, на какой стадии находится Ваш бизнес, т.е. является ли Ваша фирма новой или зрелой на рынке.

Если Ваша фирма является новой, Вам лучше всего тратить деньги на привлечение клиентов. Если Ваша фирма является зрелой, Вам лучше всего тратить деньги на удержание имеющихся клиентов. Причина очень проста: привлечение новых клиентов стоит намного больше, чем удержание уже существующих. В действительности же вопрос, является ли Ваша фирма зрелой или нет, не так прост. Вопрос о том, как потратить деньги при привлечении клиентов, как противоположность удержания клиентов, затрагивает также и Выбор средства.

11. Что такое уникальное предложение по продаже?

Имидж вашей товарной марки носит в первую очередь эмоциональный характер. Эмоции, возможно, имеют большее влияние на людей, чем разум, но люди предпочитают осуществлять рациональный Выбор. Здесь, помимо разумного подхода, следует отметить и другую теорию – теорию единственного предложения по продаже.

Понятие уникального предложения по продаже было разработано Россером Ривесом, бывшим специалистом по авторским правам, ставшим главой агентства Ted Bates в Нью-Йорке. Он написал отличную книгу под названием «Реальность в рекламе», которая была посвящена этой теории, а также рассматривала другие аспекты рекламного дела.

Для того, чтобы сделать Ваше уникальное предложение по продаже, Вы сравниваете Ваш продукт или услугу с продуктом или услугой Вашего конкурента. Затем Вы Выделяете ту характеристику Вашего товара или услуги, которую никто больше не может предложить. В этом и состоит Ваше уникальное предложение по продаже. Именно уникальную характеристику Вашего товара или услуги Вы можете единолично рекламировать.

Издание «Marketing Week», английской торговой газеты 1987 г, приводит прекрасный пример того, как мало специалист по маркетингу понимает из фраз, которые он сам произносит. Объектом Высказывания была кредитная карточка для магазина. Банковский специалист произнес: «Основная задача карточек компании Marks & Spenser, Boots, Dixons или даже Fortnum & Mason – привести людей в магазин и сделать им уникальное предложение по продаже.

Но как кредитная карточка может быть уникальным предложением по продаже, когда те же самые услуги предлагаются множеством продавцов, очень тяжело понять. Вот несколько типичных примеров уникального предложения по продаже:

«Освежает Ваше дыхание, так как чистит Ваши зубы» - зубная паста Colgate.

«Вы найдете большее в Sears» - Sears Roebuck.

«Не красочно, но это хорошо» - Нorn & Hardard.

«Для того, чтобы приготовить нежного цыпленка, нужен крутой парень» - Perdue Chicken.

Одна проблема, связанная с постановкой уникального предложения по продаже, заключается в том, что Вам иногда необходимо опираться на совсем обыкновенные факторы различия. И хотя для несложных товаров хорошее уникальное предложение по продаже может иметь весьма положительный эффект, я думаю, что его тяжелее сформулировать, когда мы имеем дело со сложными услугами, предоставляемыми такими компаниями, как American Express или Consumers Association. Иногда секрет заключается в необходимости говорить то, что говорят другие, но более полно или более убедительно.

Тем не менее, сравнение Вашей компании с Вашими конкурентами для определения возможного уникального предложения по продаже, сослужит Вам хорошую службу. Например, мне удалось улучшить положение компании Odhams Kathie Webber Cookery Club путем создания заголовка, который представлял собой мое личное Выражение сущности уникального предложения по продаже: «Наша карточка поможет Вам следить за весом, при этом избавив Вас от необходимости отказываться от любимых блюд» Лозунг сработал в Великобритании и даже во Франции, родине гастрономии. Кроме того, вокруг этого лозунга строились дальнейшие рекламные кампании.

12. Что такое причинный подход?

Причинный подход был разработан в середине девятнадцатого столетия неким Джоном Е. Пауерсом. Его секретное оружие очень просто. Его величайшее открытие заключается в утверждении того, что если Вы объясните людям причину того, почему, то, что Вы говорите – правда, они с большей вероятностью воспримут Ваши аргументы. В действительности, люди подозрительны, и чем более заманчиво предложение, тем более подозрительными они становятся. (Несколько лет назад в одной телевизионной программе в Великобритании содержался сюжет о том, как человек предлагал людям на улице взять купюру достоинством в пять фунтов.) Никто не согласился сделать это, несмотря на то, что купюра была настоящая. Все, проходившие мимо, думали, что с ней было что-то не так.

Пауерс был настолько честен, что один из его работодателей, Джон Вонэмейкер, основатель одного из чикагских супермаркетов, уволил его за то, что он оспаривал его утверждения, такие как «У нас есть множество испорченных плащей, от которых нам нужно избавиться» или «Галстуки не настолько хороши, как они Выглядят, но они достаточно хороши»

Вы можете спросить себя, имеют ли значение сегодня эти факты из истории маркетинга. Ответ однозначен – да. Даже сейчас, немногие рекламодатели понимают важность объяснения причины того, почему Вы продаете данный товар. Предположим, Вы планируете устроить распродажу. Поверьте мне, все пройдет гораздо лучше, если Вы объясните людям, почему Вы ее устраиваете. «Распродажа при закрытии магазина» будет звучать более убедительно, чем просто «Распродажа». Люди подумают, что если Вы действительно закрываетесь, Вы будете распродавать товары на складах дешево.

13. Каким будет маркетинг завтра?

Когда в 1950-е годы, окрыленный надеждами, я начал работать в рекламной сфере, я не понимал, что закончу свою деятельность в сфере, расположенной «под чертой». Эта оскорбительная фраза применяется, по крайней мере, в Великобритании, ко всем акциям продвижения товара, которые не являются рекламой. Она, вероятно, происходит из компании Unilever, специалисты которой при составлении бюджета располагали расходы на рекламу на верхней части листа, а все остальное внизу, под чертой.

35 лет назад мы не рисовали никаких линий. Моя первая работа заключалась в написании объявления, рекламирующего цепь ресторанов, вторая – в создании брошюры, рекламирующей чьи-то сосиски, третья – организация рассылки, которая побудит клиента покупать машины-очистители зерна. Но я не мог предвидеть ту загадочную черту, внизу которой я должен оказаться, еще с меньшей вероятностью я мой предсказать необыкновенное развитие тогдашней рассылки по почте в сегодняшний директ маркетинг. Я был бы очень удивлен, если кто-нибудь сказал бы мне, что к концу столетия люди будут думать, что расходы на директ маркетинг превысят расходы на рекламу. В действительности, я и буду удивлен. Причины тому изложены ниже.

Степень интереса к какой-то новой области несомненно измеряется количеством дискуссий, публикация и обучающих материалов на данную тему. Исходя из этого подхода, получается так, что директ маркетинг собирается овладеть миром. Существует огромное количество книг и статей, непрекращающийся поток конференций, курсов, семинаров. Мне интересно, кто вообще читает или посещает все это.

Я не верю, что директ маркетинг завоюет мир. В действительности, я был бы очень удивлен, если бы к концу столетия расходы на директ маркетинг превысили бы расходы на рекламу. Для этого у меня существует две причины. Во-первых, я считаю, что не наберется достаточного количества компетентных специалистов в области директ маркетинга, чтобы справляться с таким объемом расходов. Во-вторых, я не совсем уверен, что рекламная сфера и сфера маркетинга будут иметь такую же организацию, как она имеет сейчас, в 2000 г. Я надеюсь, что не будет.

При рассмотрении двух этих причин следует отметить, что одной из главных текущих проблем нашей сферы является небольшая ширина размаха. Куда бы я ни приехал, когда бы мне не предлагалось интервью, в разных формах задается один и тот же вопрос: «Что Вы думаете о «ненужной почте»?» Специалисты в области директ маркетинга ненавидят, когда их представляют в образе тех, кто занимается рассылкой «ненужной почты». И конечно, если люди думают, что те рассылки, которые мы организуем, им не нужны, существует очень мало того, что мы можем сделать, кроме улучшения качества этих рассылок.

Другой шаг, который мы можем предпринять, - стать с людьми немного более честными. По всему миру покупатели выражают недовольство по поводу тех многочисленных уловок, которые мы используем. Они могут и не попасться на них, но, тем не менее, это их раздражает.

Например, результаты исследования, проведенного Американской Ассоциацией Рекламой, показали, что 85% менеджерам компаний в недалеком прошлом предлагался ценный подарок, в случае, если они согласятся что-то купить.

Эти проницательные люди, занимающиеся бизнесом, попались на этот мошеннический трюк. 22% в действительности купило что-то. Из них 64% впоследствии осознало, что их решение было неразумно. Они думали, что приобретенный продукт был низкого качества. 62% считали, что продукт был переоценен. А 7% вообще ничего не получили.

Пока в бизнесе будут происходить такие вещи, директ маркетинг вряд ли завоюет уважение. До того момента, как мы будем нанимать первоклассных специалистов, подготавливать их соответствующе и предпринимать попытки для улучшения их образа действий, я не думаю, что серьезные маркетологи будут тратить огромные суммы на директ маркетинг, как это предсказывается.

К счастью, некоторые изменения происходят. Например, уже существует множество схем предпочтений, которые обеспечивают то, что покупатели при желании могут вычеркнуть свои имена из списков рассылки. Хорошей новостью является то, что согласно статистике, очень маленький процент людей на настоящий момент испытывают такие неудобства от получения сообщений по почте, что они делают что-то по этому поводу. Большинство людей готовы мириться с порой надоедливыми сообщениями в обмен на ценную информацию, которую они часто получают.

Но, как я сказал, до тех пор, пока мы не будем работать в сфере, которая привлекает в больших количествах талантливых людей, в которой осуществляются инвестиции в подготовку Высококлассных специалистов, мы не сможем принять Вызов будущего.

Это одна причина, почему я скептически отношусь к тому, что директ маркетинг завоюет мир. Другая заключается в том, что маркетинг меняется. Маркетинг будущего не будет поделен на ряд сфер, которые будут существовать вне зависимости друг от друга. Завтрашний мир будет миром интегрированного маркетинга, maxi-маркетинга, как назвали его Стэн Рэп и Том Коллинс в отличной книге под названием «Макси-маркетинг», маркетингом в оркестре, как окрестили его представители агентства Ogilvy & Mather.

Так как наша эра является эрой специализации, директ маркетинг рассматривается как самостоятельная сфера деятельности. Он рассматривается, особенно специалистами рекламных агентств, как дополнение к другим видам деятельности. Они чувствуют, что им нужно обеспечить клиентов определенным видом услуг. И это, конечно, правильно.

Но в силу того, что многие из специалистов по директ маркетингу, как со стороны агентства, так и со стороны клиента пришли из рекламной сферы или сферы традиционного маркетинга, они видят директ маркетинг и его отношение к другим сферам деятельности по-другому. Я объясню, что я имею в виду.

То, чем занимаются агентства, не ново, но они движутся по направлению к новому (акции нерекламного характера). И если специалисты по директ маркетингу воскликнут: «Почему не вкладывать больше денег в директ маркетинг», то специалисты по рекламе скажут: «Вам необходимо вкладывать больше денег в рекламу» Это не тот совет, который нам нужен.

Хорошим примером сегодняшнего развития является программа продвижения зубной пасты Crest в США. Эта программа использует возможности телевидения с целью получения прямого ответа, а затем и почтовую рассылку. Мне не важно, является ли эта программа акцией продвижения товара, кампанией директ маркетинга или рекламой. Важно, будет ли она работать или нет.

Маркетинг завтрашнего дня предъявит спрос на людей, понимающих сущность бизнеса. Людей, которые не преданы рекламной технике продвижения товара, или директ маркетингу, или любым другим методам привлечения клиента. Людей, которые обеспокоены лишь тем (как это и должно быть), чтобы сделать лучше свою работу в области маркетинга.

В любом случае, представляется невозможным провести четкую грань между одной сферой деятельности и другой. В то время, когда маркетинг так быстро меняется, это и не разумно. Мне кажется важным так организовать маркетинг, чтобы он подходил не нашим собственным определениям, а нашим клиентам. Вы не сможете установить отношения с клиентами, если не будете применять к ним индивидуализированный подход и стараться, в первую очередь, выяснить, что каждый из них хочет.

Развитие технологии обусловило рост директ маркетинга. И тем же самым образом технология изменяет другие сферы бизнеса. Например, в супермаркетах уже возможно стимулировать покупателя для покупки такого же товара, какой он только что купил. Таким образом, идея о том, что возможно строить отношения с клиентами на базе имеющейся о них информации, не ограничена рамками директ маркетинга. Такое случается повсеместно.

Я верю и надеюсь, что в будущем от специалистов будут ожидать того же, что ожидали от меня на моей первой работе в 1957 г. От меня хотели, чтобы я работал в рамках любой маркетинговые дисциплины. От меня хотели, чтобы я понимал роль инструментов связи с клиентом. Некоторые люди считают, что это очень трудно и специализация будет доминировать. Я не согласен.

Конечно, всегда будут такие, которые делают лучше одно, чем другое. Но те, кто добьются успеха, будут теми, кто понимает все. И это касается как тех, кто планирует маркетинговые программы, так и тех, кто их выполняет. Люди, подготавливающие программы директ маркетинга, будут обеспокоены созданием подходящего имиджа: не просто поддержанием того имиджа, созданного рекламой, а созданием нового имиджа. Те, кто будут работать в рекламной сфере, будут рассматривать обогащение своей базы данных, как неотъемлемую свою задачу.

Таким образом, я верю, что маркетинг завтрашнего дня будет подобен маркетингу дня вчерашнего. Идеи пионеров в этой области, таких как Клод Хопкинс, который не видел границ между одной сферой деятельности и другой, воплотятся в жизнь. Я верю, что настоящая эра специализации, есть немного большее, чем заблуждение. Я считаю, самое время вернуться на правильный путь.

14. С какими проблемами могут столкнуться международные маркетологи?

Разные национальности более похожи, чем Вы можете себе это представить. Они могут по-разному питаться, иметь разные взгляды на брак, секс и религию. Но все они хотят быть счастливыми, богатыми, уважаемыми и предпочитают жить в комфорте.

Не воспринимайте слишком серьезно тех людей, которые говорят Вам: «Мы все здесь разные» В бизнесе и финансовой сфере люди очень часто обладают одной и той же мотивацией. Таким образом, никогда не отказываетесь от идеи, сработавшей в другой стране.

Многие компании, такие как The Franklin Mint, American Express, Readers Digest, Lever Brothers, Disney и Coca Cola обнаружили, что одни и те же методы работают в разных странах. Культуры различаются, но если применимы преимущества данного продукта, тот же самый подход часто срабатывает. Сначала попробуйте то, что получилось где-то еще, внеся минимум изменений. Затем, если это не получилось, попробуйте что-то еще.

Различия в культурах обуславливает то, как принимаются решения. В некоторых странах менеджмент по своей сути диктаторский, в других – демократический. В одних странах муж и жена принимают совместное решение, в других – один является главным.

15. Может ли директ маркетинг работать в качестве корпоративного средства привлечения клиента?

Компании, осознавая опасность поглощения, начинают тратить деньги на корпоративную рекламу. Однако это практически всегда слишком поздно. Вы должны быть упорными и последовательными. Еще раз Вам необходимо тратить деньги, время и усилия. Кампания, организованная в последнюю минуту, никогда не решит вашу проблему.

Для создания общественного восприятия Вашей компании требуются годы. Рекламодатели знают это. Например, компания Container Corporation of America проводит ту же самую корпоративную кампанию на протяжении 50 лет.

Это может звучать достаточно понятно, но Вам необходимо тратить деньги, время и усилия для организации кампаний директ маркетинга, которые бы работали. Вы не можете предать Ваш корпоративный имидж путем проведения никчемной кампании директ маркетинга. Все мы больше начинаем говорить о влиянии, который мы оказываем на людей, которые не отвечают на наши рассылки. Мы начинаем понимать, что недостаточно просто беспокоиться о результатах.

А как насчет плохих почтовых сообщений? Сообщений, которые работают, но отталкивают людей. Несколько лет назад я ознакомился с результатами исследования, которые свидетельствовали о том, что если на протяжении определенного периода времени Вы продолжаете акции продвижения товара, которые могут работать, но которые отталкивают людей, у Вас случатся неприятности.

Предположим, Вы рассылаете вульгарные, кричащие сообщения. Да, они работают первый год. Второй год. Третий год. Четвертый год. Пятый год. Но с каждым годом людям нравятся они все меньше и меньше. Я не говорю, что это неважно заставлять сообщения работать. Я просто говорю, что если Вы обеспокоены своим корпоративным имиджем, знайте, что рассылка никчемных сообщений не принесут имиджу Вашей компании ничего хорошего. Общественность в один день воздаст Вам по заслугам.

Я считаю, что мы никогда не должны создавать такую рекламу, которую мы бы с гордостью не могли показать нашей семье. Кто есть наша семья? В этом случае, наши инвесторы, наш трудовой коллектив, наши клиенты. Когда Вы проверяет что-то, спросите себя: «Смогу ли я с гордостью показать это моим коллегам», «Смогу ли я с гордостью показать это людям в Сити (центральный район Лондона)

Все эти факты добавляются к простому факту, который заключается в том, что на создание эффективного средства привлечения клиента требуется время, усилия и профессионализм. Я уверен, что большинство из Вас уже поняло, что основы директ маркетинга применяются для установления связи с клиентом.

Корпоративные маркетологи установили, что соотношение эффективности различных объявлений может доходить до 1 к 20. Это практически не удивит нас, тех, кто работает в области директ маркетинга. А что приводит к таким различиям? Это также не удивит Вас.

Во-первых, Вы должны привлечь внимание. Для того, чтобы объявление работало, необходимо сначала убедить людей остановиться и прочитать его. Во-вторых, быстро перейдите к делу. Не будьте бестолковыми. Используйте видимые, специфические заголовки. В-третьих, вознаградите человека за внимание. В-четвертых, сделав все это, попросите его сделать что-нибудь. Заставьте его действовать.

Итак, как Вы, наверное, заметили, что я очень большое внимание уделял результатам. Эта другая основа директ маркетинга. Измеряйте все. Проводите исследования заранее, чтобы узнать, что думают люди. Проводит исследования после прохождения кампании, чтобы узнать, как изменилось отношение. И, конечно же, считайте ответы.

Не занимайтесь просто подсчетом. Используйте все процедуры директ маркетинга. Создавайте базы данных на каждую группу клиентов. Собирайте информацию об их демографических характеристиках, их интересах и поведении в качестве покупателя. Рассматривайте их как индивидуумов, также как Вы бы сделали при проведении любой кампании директ маркетинга.

И помните высказывание одного из моих бывших коллег в агентстве Ogilvy & Mather: «Что больше всего не замечается, так это корпоративная клиентура. При разработке корпоративных средств контакта с клиентом применяйте такую рекламу, которую может использовать Ваш клиент, и Ваш корпоративный имидж значительно улучшится. Компания, чья реклама предоставляет преимущества слушателю или читателю или зрителю, - это компания, которая больше всего выиграет от корпоративной рекламы»

16. В чем состоит секрет великих речей и презентаций?

Как показать себя с лучшей стороны? Вот несколько вещей, о которых Вы должны помнить до того, как начнется презентация.

Возможно, Вы знакомы со следующим сценарием: «Меня ждет такси, готова ли работа?» Такие вещи случаются слишком часто, когда время для работы не было правильно распределено. Фактор времени очень важен в бизнесе и, особенно при подготовке презентаций. В действительности очень большой объем работы проводится впустую из-за того, что кто-то не может посчитать, сколько дней в неделе или сколько минут в часе и времени оказывается недостаточно.

Мораль такова: правильно распределяйте время. Если Вы разговариваете с клиентом, не обещайте, что что-то будет доставлено вовремя, если этого не произойдет. Если клиент настаивает, объясните ему последствия: возможные ошибки, качество работы ниже, чем оно могло бы быть.

Убедившись в том, что у Вас есть достаточное количество времени, чтобы нормально выполнить работу, Вы должны уведомить людей, подготавливающих определенные аспекты презентации о последнем сроке. Вы должны оставить для себя достаточное количество времени, чтобы проверить работу (возможно и не раз, если это большой проект)

Убедитесь в том, что все верят в то, что Вы представляете. Неважно, с каким энтузиазмом Вы работаете, очень тяжело что-то продать, если никто из присутствующих не верит в то, что Вы говорите.

Так необходимо знать, почему разработчики продукта считают, что их продукт хороший. Если Вы не знаете, что у них на уме, Вы естественно не сможете объяснить это клиенту. В действительности Вы можете даже оказаться в затруднительном положении, когда Вам придется представлять то, с чем Вы в действительности не согласны или с энтузиазмом объяснять идеи разработчиков, которые Вы не разделяете.

Презентация какой-либо работы есть визуальное отражение всех наших стараний. Все должно быть к этому привязано. Структурируйте, репетируйте и выверяйте время вашей презентации. Презентация должна быть правильно структурирована так, чтобы каждой ее составной части уделялось должное внимание. Презентация должна быть структурирована так, чтобы мы знали, что мы не тратим время на рассказ о себе, когда клиент хочет услышать информацию по своему вопросу.

Клиенту на самом деле не интересно, сколько у нас имеется директоров, или имена других клиентов, так же как и то, что Вы собираетесь сделать для него или ее. Эти вещи могут быть интересны, но только в дополнении к основной информации. Никогда не говорите о них в начале презентации.

Вы должны убедиться в том, что вопросам, в которых клиент наиболее заинтересован, уделяется большее количество времени, и они особо выделяются. Вам, конечно бы не хотелось, чтобы в тот самый момент, которого ждал клиент, в который как раз и представляется желанная работа, клиент либо заснул, либо оказалось, что времени не хватает.

И еще раз, фактор времени очень важен. Ясно, Вы должны выделить достаточное время для выполнения работы. Но тот факт, что презентация ограничена временными рамками, еще более важен.

Длинные любительские презентации – отрава нашего бизнеса. Многие презентации, обреченные на успех, не удались, так как их не прорепетировали или неправильно распределили время.

Я буквально посетил сотни презентаций, на которых представителям агентств не удавалось придерживаться установленного времени. Я бы даже сказал, что большинство из них вышло за временные рамки.

Большинство клиентов слишком вежливы, чтобы попросить Вас замолчать, но иногда это случается, и я не виню их в этом. После получасовой задержки, во время которой они проскучали, они скажут Вам: «Достаточно», как раз в тот момент, когда Вы перейдете к делу. Ужасно.

Таким образом, отрепетируйте хотя бы раз, и правильно распределите время для каждой части презентации. Не верьте обещаниям, что люди будут придерживаться времени. Они никогда не будут.

Я помню, несколько лет назад, я с тремя моими коллегами организовали презентацию и в итоге приобрели нашего крупнейшего клиента. Мы провели все за 55 минут. На презентации было представлено 20 работ.

Я закончил описанием фактора времени и надеюсь, что Вы хорошо понимаете всю его важность.

Ищите людей, которые независимо прокомментируют вашу работу. Существует большой соблазн не делать этого, так как Вы хотите, чтобы презентация удалась и убеждаете себя, что она идеальна. Не делайте этого. Будьте настолько критичными, насколько можете и внимательно прислушивайтесь к критике остальных. Если это представляется возможным, пригласите постороннего человека посмотреть, задать вопросы и прокомментировать вашу презентацию.

Будьте готовы. Знаете ли Вы, кто со стороны клиента будет присутствовать? Какую должность они занимают? Каков у них ход мыслей? Кто играет важную роль? Кто нет?

Где должна проводится презентация? На вашей или на их территории. Если представляется возможным, организуйте ее у себя. Но где бы ни проходила презентация, будьте в этом месте заранее для того, чтобы осмотреть сцену. Это особенно важно, когда презентация будет происходить в офисах клиента, однако очень просто представить себе, что все будет хорошо, так как она будет проводиться у Вас. Не рассчитывайте на это. Вы были бы удивлены количеством вещей, которые не удадутся, и, вероятно, будете.

Существует множество факторов, которые Вы должны учитывать, когда Вы осматриваете место проведения конференции. Вам необходимо проверить оборудование. Вы должны посидеть в комнате и проверить, будут ли видны слайды или другие визуальные приспособлений, которые будут демонстрироваться. Нет ничего хуже (и еще раз, я был свидетелем, как это случается слишком много раз), когда детали не удаются. Неразборчивый шрифт или непонятные звуки на пленке ниспровергают великие идеи быстрее, чем что-либо еще.

Реакция клиента на это будет следующей: «Если они не могут разобраться с моими деталями, какого черта они собираются влезать в мой бизнес?»

Еще один важный опрос: Где все будут сидеть. Избегайте такого размещения, при котором Вы сидите напротив клиента. Процесс презентации должен объединять и не должен содержать противопоставлений. (Психологически очень важно так обставить комнату, чтобы она Вам подходила. Вы имеете контроль над ситуацией и это может сослужить Вам хорошую службу)

Решите, сколько людей должно присутствовать и кем будут эти люди. Не надо приглашать слишком много. Каждый человек должен присутствовать на презентации по какой-то причине. Очень часто появляется соблазн притащить каждого со своей мамой в надежде, что клиент будет потрясен количеством приглашенных. Результат: огромное количество людей, которое клиент не в состоянии запомнить, все прыгают, скачут. Это сбивает с толку, становится скучным и вовсе необязательно.

С другой стороны, смена Выступающего во время длительной презентации может подогреть интерес. (Честно говоря, существует школа, представители которой считают, что нужно разрешить лучшему представителю компании вести всю презентацию. Это, насколько я знаю, то, чем занимался Дэвид Огилви. К несчастью, в наших агентствах очень немного таких, как Огилви)

Вы не хотите, чтобы клиент чувствовал себя окруженным армией послушных подхалимов, а, возможно даже, испуган ими. Многие клиенты не любят этого. Другие любят различного рода представления, которые подчеркивают их важность. Если так, угождайте им, но только не перестарайтесь.

И еще одна важная тактическая ошибка: на презентации не собирайте вместе достаточно молодых неопытных клиентов и серьезных солидных специалистов из агентств с вашей стороны. Это заставит первых нервничать, так как они будут чувствовать себя ниже по социальному статусу.

Должны ли разработчики присутствовать на конференции? Это распространенный вопрос. В случае, если презентация важна, ответ, по моему мнению, да. Клиенты любят встречаться с разработчиками и узнавать, что они по этому поводу думают. Разработчики, которые горды за проделанную работу, очень часто хотят присутствовать. Если так, и они могут понятно Выразить свои взгляды и представили Вам свою работу весьма убедительно, разрешите им принять участие.

Одним из преимуществ этого, является то, что если работу не примут, разработчики увидят почему. К тому же они поймут, что клиент вовсе не страшилище, а такой же как они и тоже пытается Выполнить свою работу лучшим образом.

Какой должен быть Выбран тон для презентации? Очень важно решить, какая степень официальности подходит для данной конкретной презентации.

Крупные презентации скорее проводятся в официальной обстановке, тогда как небольшие носят неофициальный характер. Но это часто может зависеть от самого клиента и от того, насколько Вы с ним близки.

Я лично советую проводить презентации в неофициальной обстановке, за исключением случаев, когда обсуждаются вопросы большой важности. Расслабляющая атмосфера будет больше отвлекать клиента.

Имеет ли презентация тему и сюжет? Большинство презентация представляют собой скучное и длительное перечисление фактов, которое заканчивается представлением работы. Но к этому моменту большинство клиентов уже потеряли интерес.

Почему они такие скучные? Потому что людям не удается при проведении презентаций применять те же методы, которые они бы применили во время прямой рассылки или рекламного ролика на телевидении. Они забывают, что, прежде всего, они должны заинтересовать людей. А они должны это помнить на протяжении всей презентации.

Один из знаменитых людей сказал: «В этом пудинге нет темы» Тема это то, что необходимо для презентации. Та красная нить, которая должна проходить через всю презентацию и подводить ее к логическому завершению. И, конечно же, как с любой работой, Вам необходимо такое необыкновенное начало, которое привлечет внимание клиентов.

Будьте правильно настроены. Наполеон однажды заметил: «В войне число намного менее важно, чем мораль» Это касается многих вещей, и, конечно же презентаций.

Если Вы будете правильно настроены, Вы с большей вероятностью добьетесь успеха. Если Вы будете помнить, что клиент не ваш враг, а пришел в надежде увидеть хорошую работу, Вы более успешно проведете это дело.

Ваша работа просто заключается в том, чтобы объяснить клиенту, почему, то, что Вы сделали, является хорошим и уместным в данной ситуации. Презентация – это возможность показать Высокое качество вашего агентства, а не ритуальное жертвоприношение. Я могу добавить, что правильный настрой будет зависеть от того, позаботились ли Вы сделать все те веще, которые я перечислил.

Последний совет, сделайте так, чтобы всем было весело. Когда клиенты приходят в агентство, они любят, чтобы было весело. Не будьте занудами. Покажите всем, что Вы хорошо проводите время и что Вы ожидаете от него или нее то же самого.

И вот настал великий день.

Будьте пунктуальными. Вы можете потерять клиента, до того момента как ваши сотрудники после назначенного времени придут на презентацию. Вы должны быть на месте заранее, по крайней мере, для того, чтобы проверить помещение для презентации. Я об этом уже говорил.

Ваша не пунктуальность показывает, что Вы не особо и заботитесь об использовании представившейся возможности. Что Вы невежливы и некомпетентны. Кроме того, это слишком дорого заставлять Высокооплачиваемых специалистов сидеть и ждать, пока какой-то баловень судьбы почтит их своим присутствием.

Представьте всех. Удостоверьтесь, что каждый понимает, что за люди присутствуют на встрече. (Может произойти несколько неприятных ошибок, если Вы четко не осознаете роль каждого из присутствующих)

Выделите проблему и цели. Это очень важно. Вы все должны прийти к согласию, зачем Вы здесь собрались. Возможно, даже стоит приколоть список целей на стену, чтобы каждый мог их видеть. Другим преимуществом этого является то, что если клиент вдруг изменил свое решение, что иногда может произойти, он может сказать Вам об этом немедленно, не тратя понапрасну времени.

Объясните причины вашего Выбора. Немногие из нас, клиенты или сотрудники агентств, способны быстро анализировать сложные проблемы или немедленно понять, почему приняты определенные решения.

Не важно, насколько Вы блестяще, по вашему мнению, способны мыслить, и как сильно Вы верите в Выбранное решение, Вы должны объяснить причину. Как Вы пришли к этому решению? Какие альтернативные варианты Вы изучили? Что Вы отбросили? Покажите вашему клиенту, каким образом Вы пришли к данному решению.

Очень важно помнить, что тот факт, что Вы и ваши коллеги из агентства считают, что работа Выполнена блестяще, не является аргументом в пользу этой работы. Вы должны дать другие, объективные причины. Объясните, почему Вы сделали то, что сделали, сошлитесь на авторитетные личности, представьте доказательства.

Например, если заголовок длинный, объясните какие исследования доказали, что длинный заголовок сработает лучше, чем короткий. Если Вы используете фотографию, а не иллюстрацию, объясните это более убедительно и т.д.

Всегда повторяйте. Джорд Бернард Шоу говорил, что для того, чтобы написать пьесу успешно нужно: «Говорить им, что Вы собираетесь говорить им, затем говорить им, затем опять говорить им» Этот принцип хорош для презентаций. Презентация, над которой Вы думали и работали, Вам знакома. Но клиент никогда не слышал то, о чем Вы говорите. Повторение сыграет свою положительную роль, если Вы, конечно, не считаете ваших клиентов бестолковыми.

Сколько творческих решений должно присутствовать? Предпочтительно одно. То, которое, по вашему мнению, самое лучшее. С другой стороны, нет никакой причины тому, что Вы не можете рассказать о тех альтернативных вариантах, которые Вы отклонили, перед тем, как принять наилучшее решение.

Но если клиент настаивает на представлении нескольких решений, никогда не забывайте, что существует другие способы решения данной проблемы. Но представляйте только те альтернативы, в которые Вы действительно верите. Вы здесь не для того, чтобы показывать, сколько умных идей имеется у Вас в запасе.

Обсудите достоинства каждого решения и остановитесь на том, которое, по вашему мнению, представляется наилучшим. Если Вы не уверены, какое является наилучшим, не бойтесь этого признавать. Одной из опасностей представления ряда альтернатив является то, что клиент может соединить две или три из них и составить свой вариант. Именно поэтому Вы должны кристально ясно аргументировать решение.

Презентация это не конфронтация. Не вбивайте что-то клиенту в голову. Просто скажите. Что Вы сделали, почему Вы сделали это, и почему Вы считаете, что это правильно. Не потакайте всему, что говорит клиент. Если Вы согласны со всем, что он говорит, какого черта ему вообще нужно агентство.

Учитывайте присутствие не только Высокопоставленных лиц. Хотя Вы должны обращать внимание на тех людей, которые ответственны за принятие решения, факт игнорирования остальных настроит их против Вас. (Что может случиться позже, так это то, что они могут оказаться теми людьми, с кем Вы будете ежедневно непосредственно работать)

Как поступать с вопросами. Если это представляется возможным, оставьте вопросы на конец. Вежливо попросите клиента записать все возможные вопросы, так как Вы можете ответить на них непосредственно во время презентации.

Некоторые клиенты предпочитают перебивать Вас во время вашего Выступления и задавать вопросы. Если так это их деньги – позвольте им делать это. Никогда не пропускайте вопросы в независимости от того, насколько глупыми Вы их считаете. Если Вы не достаточно хорошо понимаете вопрос, не бойтесь сказать об этом.

И никогда не недооценивайте один важный факт: все клиенты считают, что они эксперты. Все, начиная от банкира и кончая домохозяйкой, имеют свое мнение по поводу рекламы. И все они считают, что могут проводить прямую рассылку. Это именно то, что Вам необходимо в душе преодолеть и принять и затем продолжайте свою работу, в Выполнении который Вы намного лучше чем они.

Слушайте внимательно. Со многими клиентами очень трудно. И это необязательно означает, что они бестолковы. К тому же, это те люди, которые платят Вам зарплату.

Специалисты агентств часто зазнаются и встречи заканчиваются неудачно, так как они упорствуют в игнорировании того факта, что клиент говорит: «Мне это не нравится». Часто клиент может улучшить то, что придумали Вы. Он, конечно же, знает свой бизнес лучше, чем Вы.

Провоцируйте реакцию. Представляется очень разумным заставлять клиентов реагировать. Вы хотите знать, что они думают, но, тем не менее, Вы хотите предварительно рассмотреть их аргументы перед внесением каких бы то ни было изменений. Следовательно, после того, как Вы получили первоначальную реакцию, не позволяйте проходить по всей вашей работе. (Если, конечно, они не приняли ваши идеи с энтузиазмом и просто хотят сделать несколько поправок)

Обычно, Вам лучше посоветовать им уйти и подумать над увиденным, так как Вы уверены в том, что они Выскажут комментарии, которые Вы будете рады принять к рассмотрению. Ни в коем случае не разрешайте им просматривать всю вашу работу и менять слова в каждом предложении. Это пустая трата времени.

Не игнорируйте основные условия договора. Хотя процедура поступления денег на счет и подготовка работы в определенные временные сроки не представляются очень интересными вопросами, но они очень важны и должны быть обсуждены.

Что более важно, и о чем специалисты агентств боятся говорить, - это деньги. Я присутствовал на бесконечном количестве презентаций, на которых представители агентств не хотели дать клиентам хотя бы малейшее представление о том, сколько все это будет стоить. Это очень важно и данный барьер должен быть преодолен в самом начале конференции. Если Вы этого не сделаете, Вы можете оказаться в своего рода финансовой ловушке.

Никогда не забывайте о том, что клиент готов заплатить хорошие деньги за работу как раз в тот момент, когда он ее увидел и с энтузиазмом заключил договор покупки. Позже, когда Вы с трудом пытаетесь уладить все формальности, клиент с меньшим энтузиазмом расстанется со своими деньгами.

Это достаточно разумно четко объяснить, почему Вы берете за работу столько, сколько Вы берете; как Вы рассчитали эту сумму, и даже иногда, какой процент прибыли Вы получите.

Как представлять работу?

То как Вы должны представлять работу зависит от таких факторов как время, деньги и персональные предпочтения. Глупо тратить целое состояние на слайды или доски, когда презентация не играет большой роли. В обратном случае этот принцип также применим.

Я советую Вам представлять работу тем способом, какой наиболее Вам подходит. Всегда помните, что если Вы используете проектор или слайды, презентация не должна быть скучной. В ином случае в затемненной комнате Вы рискуете столкнуться с людьми в полусонном состоянии.

Рассмотрев все эти факты, давайте перейдем непосредственно к представлению работы.

Как начать?
Начните с того момента, с какого начинает читатель или зритель, при просмотре рекламы или чтения объявления, т.е. с конверта, с заголовка или с начала рекламного ролика. Объясните, как то, что Вы сделали, относится к тому, что Вы до этого говорили, почему предполагаемый метод является лучшим для привлечения людей.
Давайте рационалистическое объяснение.
Повторяйте, каким образом определенные части вашей работы укладываются в уже объясненную Вами логическую цепочку. Показывайте, как различные элементы вашей работы воплощают в жизнь ваши Высказывания.
Как показывать письма для прямой рассылки?
Отлично, если на презентации присутствует два или три человека и Вы ходите с макетом показывайте всем конверт, отрываете его, чтобы продемонстрировать, что в него вложено. Если на презентации присутствует большое количество людей, я рекомендую на доске показать увеличенный вариант конверта и всех его составных частей.
Представление объявлений и рекламных роликов.
Представлять объявления легко, но рекламные ролики на телевидении – большая проблема. По моему мнению, рассказать и показать все детали ролика – это ошибка. (Помимо всего почему, несколько дней спустя клиент спросит, почему та скала, на которую Вы ссылались, не появилась в рекламном ролике на телевидении) Наилучший способ представления рекламного ролика – в общих чертах рассказать, что там будет происходить. Вынести на доску 2 или 3 основных сюжета, чтобы все поняли, что происходит.
Познакомьте клиентов с материалами.
Во время презентации Вы можете иногда подойти к клиентам и поднести к ним поближе объявление или доску, так что бы они могли ее видеть. Затем позвольте им взглянуть на упаковку, или рассмотреть объявление, если в нем есть маленькие цифры – но только после того, как Вы закончили представлять работу. Позвольте им ее исследовать, поиграть с ней, вписаться в роль.
Как передавать документы?
Если на вашей презентации необходимо показывать документы, ради бога, не передавайте их клиентам перед или во время презентации. Это отвлечет их внимание, на Вас же внимание обращать не будут. Раздайте их после презентации, для того, чтобы клиенты смогли их прочитать. (Если Вы оперируете с очень длинным документом, вначале расположите краткое изложение его содержания, но не более двух страниц. Вы имеете дело с людьми, которые слишком заняты, чтобы все это читать)

При представлении работы можно дать следующие советы.

Все подтверждайте. После окончания презентации удостоверьтесь, по каким вопросам Вы пришли к согласию. Это процедура должна быть проведена со всеми ключевыми фигурами со стороны клиента, которые присутствовали на конференции, включая главу группы. Вы будете удивлены, как люди уйдут с одной и той же встречи уйдут совершенно с разными мнениями по поводу случившегося.
На следующий день назначьте клиенту встречу. Это продемонстрирует вашу заинтересованность и даст Вам возможность узнать реакцию клиента на презентацию и позволит показать, как Вы стараетесь. Иногда, Вы можете обнаружить, что хотя презентация не принесла желаемого эффекта, у Вас есть еще одна возможность. Было много случаев, когда агентства, которые, казалось, распрощались с клиентом, делали повторную попытку и достигали намеченной цели.
Однако я не думаю, что это хорошая идея постоянно крутиться вокруг клиента и доставать его. Это выглядит так, как будто Вы ужасно обеспокоены. В этом случае Вы попросту теряете время.
Что если Вам придется представлять вашу работу на более Высоком уровне?
Часто Вы можете обнаружить, что люди, которым Вы представляли работу, на самом деле не имеют право на принятие решений. Или какое бы решение они не приняли, оно должно быть одобрено вышестоящим руководством.
Если все это так, удостоверьтесь, есть ли у Вас возможность представить вашу работу этому высшему руководству. Если нет, Вы должны сделать все, для подготовки присутствующего представителя к тому, чтобы он помог Вам.
Если у Вас все же появится возможность, удостоверьтесь, что представитель, с которым Вы входили в контакт, представил Вас. Разрешите ему открыть встречу. Разрешите ему сказать, что он верит в ваше предложение. В этом случае руководство будет подготовлено.
Уменьшите объем материала для Вышестоящего руководства. Менеджеры Высшего звена не будут так интересоваться деталями, как их коллеги. Таким образом, не описывайте во всех деталях альтернативные варианты, которые Вы исследовали. Просто покажите ту работу, которую Вы рекомендуете.
Удостоверьтесь, что стратегия понята и согласована. Не останавливайтесь на деталях об издержках, расписаниях и т.д. Но если кто-то хочет знать их, уделите им внимание.
Кроме того, не смущайте представителей вашего клиента, стоящих на более низком уровне. Никогда не говорите о чем-то новом во время встречи с более Высоким руководством, если Вы не обсуждали это с сотрудниками, стоящими по уровню ниже. Это может быть провалом. Это может спровоцировать путаницу и Выставить людей, с которыми Вы работали, дураками.
Когда Вы думаете, что клиент не прав.
Послушайте внимательно его аргументы. Возможно, он прав. Но если Вы достаточно уверены в том, что он не прав, не говорите ему, что он бестолков. Скажите что-нибудь вроде того: «Ну, я Вам сказал, почему я думаю, что Вы должны сделать то, что я советую, но это ваши деньги. Однако, я должен быть перед Вами честен: если бы это были мои деньги, я бы никогда не сделал то, что Вы предлагаете»
Помните, Вы не должны драться до последнего. Грациозно уступить очень часто представляется более разумным, чем отчаянно драться. Вы можете либо уступить – что намного лучше, чем вступить в конфликт – или Вы можете пересмотреть дело в следующий раз.
Если Вы, действительно считаете, что принятое решение не правильно, удостоверьтесь, что Вы так сказали и написали. Если Вы окажитесь правы, ваше суждение в будущем будут подтверждено и рассмотрено с уважением. А если Вы не удостоитесь написать, а выйдет так, что Вы правы, клиент будет обвинять Вас. Печально, но это правда.

Несколько последних советов.

Вы, наверное, слышали, что кроме ядовитых змей, самая ужасная в жизни вещь для обыкновенного человека это произнесение речей. Я произносил сотни речей и подготавливал сотни презентаций. Я нервничал, хотя конечно не так, как раньше. Люди, которые не нервничают, могут быть только страшными занудами.

Нервы – это не только распространенное явление, для человека это естественно. В действительности, нервы улучшают качество презентации. Нервы – показатель того, что Вы беспокоитесь об ее исходе. И так как Вы беспокоитесь, Вы стараетесь.
Таким образом, Вам надо научиться жить со своими нервами. Существует два способы сделать это.
Во-первых, помните, что никакой клиент не придет в надежде увидеть плохую презентацию некачественно сделанной работы. Он ожидает увидеть хорошую презентацию великолепно сделанной работы. Таким образом, его или ее не надо бояться.
И, во-вторых, несомненно, лучший способ справиться со своими нервами – быть лучше подготовленными. Каждый раз, когда я собираюсь делать презентацию, я репетирую в уме несколько раз, как все будет происходить. Я даже иногда изображаю реакцию публики.(которая всегда настроена с энтузиазмом)
Я предсказываю все вещи, которые могут не получиться. Я рассматриваю случай, если публика будет с трудом воспринимать то, что я говорю. Я довожу материал для презентации до совершенства.
Наконец, я считаю, что полезно провести небольшое количество времени одному – три или четыре минуты – чтобы собраться с мыслями.
Не тараторьте. Я знаю, что очень сложно, когда Вы нервничаете, но Вы не должны безлично прочитать ваше обращение. Никогда не забывайте, что творческая работа должна приводить клиента в восторг. Она представляет собой визуальное изображение того, на что потратили деньги Вы и за что отдаст их клиент. Отдайте этому должное.
Если творческая работа хороша, Вы должны объяснить почему. Если Вы не можете этого сделать, возможно, Вы недостаточно все обдумали или еще хуже, она не имеет смысла.
Не бормочите. Дэвид Огилви был знаменит тем, что во время презентации выкрикивал: «Говорите громче» Возможно, потому, что он посетил наибольшее количество презентаций, на которых выступающие говорили тихо. Таким образом, ради бога, говорите громче. Помимо всего прочего, это придает Вам уверенный вид.
Постарайтесь привлечь внимание. Если Вы не сделаете в самом начале презентации чего-то, что привлечет внимание людей, у Вас могут быть неприятности.
Как наиболее простой вариант, Вы просто можете поднять голос и сказать: «Доброе утро». Это сработает. Особенно, если при этом Вы широко улыбнетесь и затем допустите небольшую паузу, которая создаст чувство ожидания.
Я видел, как Дэвид Огилви привлекал внимание, медленно вставая и снимая при этом пиджак, для того, чтобы показать свои красные подтяжки. (Я сам использовал эту технику много раз) Что бы Вы ни делали, очень важно привлечь внимание людей в самом начале.
Не говорите о себе, говорите о нас. Если это представляется возможным, говорите не о своей компании и не о своей рекламе, а о нашей компании и о нашей рекламе. Создайте чувство партнерства.
Не ссорьтесь. Не важно, что Вы думаете, никогда в резкой форме не опровергайте то, что сказал ваш коллега. Это может все испортить. С другой стороны, детали, по которым Вы не достигли согласия, могут быть предметом дискуссии с коллегой перед клиентом. Но по основным параметрам согласие необходимо.
Используйте глаза. Помните о важности использования глаз при контакте с клиентом. Вы должны смотреть клиенту в глаза, когда Вы говорите. Вы также можете окидывать взглядом комнату, как это делает капитан крейсерского боевого корабля. Это обычно очень эффективно.
Вы можете сделать паузу и посмотреть на кого-то из присутствующих (возможно по отношению лиц, ответственных за принятие решения на стороне клиента Вы должны делать это более часто) Но, конечно же, Вы не должны игнорировать остальных.
Не зачитывайте содержание каждой таблицы или слайда слово в слово. Это скучно и подразумевает, что клиент сам не умеет читать – независимо от того, сколько экспертов сказали, что это помогает поддерживать контакт лучшим образом.
По моему мнению, передать смысл слайда лучше всего либо кратко изложив то, что он подразумевает, или, прокомментировав его или изложив его другими словами.
Перерывы, без которых Вы не обойдетесь. Очень часто случается так, что презентация прерывается. Например, заходят официанты и заносят кофе с пирожными. Не продолжайте говорить – прервитесь.
Затем, прорезюмируйте, на чем Вы остановились, по возможности обобщив то, о чем Вы говорили, перед тем как дальше продолжить презентацию.
Взаимодействуйте. Если директ маркетинг предполагает взаимодействие, то презентации тем более. Когда мы проводим прямую рассылку, мы не видим, как реагирует получатель. Но во время презентации Вы можете сразу увидеть реакцию клиента. Обратите на это внимание.
Они, похоже, скучают. Ускорьте свой темп, подойдите к делу с большим энтузиазмом. Чаще улыбайтесь. Вы удивитесь, как ваша улыбка придаст Вам более приятный вид.
Если кто-то комментирует ваше Выступление, обращая внимание на то, что Вы не на правильном пути. Тогда Вы можете несколько изменить направление дискуссии, если, конечно, Вы не будете выглядеть непринципиальными или неуверенными. Или, если Вы абсолютно уверены, что Вас поддерживают, усильте вашу позицию дополнительными аргументами.
Когда Вы выступаете, за вашим поведением наблюдают очень внимательно. Вы должны иметь в виду тот эффект, который Вы оказываете на людей. Одной из ошибок является переиграть. Вы можете почувствовать, что несколько клиентов Вас атакуют или делают агрессивные замечания. Не поддавайтесь соблазну и не доказывайте, какие они идиоты. Вы можете получить плюс, но не добиться поставленных целей. Другие могут посчитать Вас слишком заумными. С другой стороны, вежливый ответ на вопрос поднимет мнение о Вас. И к тому же, если один клиент настроен агрессивно, другие могут симпатизировать Вам.
Последний совет. Исходя из моего опыта, очень часто мотивации клиента могут быть совсем другими, чем Вы от него ожидали. Он или они могут и не быть агрессивными, но быть настолько заинтересованными, что готовы проверить ваши аргументы. Такие люди, однажды убежденные, оказываются потом вашими самыми преданными союзниками.

17. С кем мы в действительности конкурируем?

С тем, кто продает те же самые товары? Конкурируют ли банки со страховыми фирмами за участников пенсионных программ? Конкурируем ли мы с тем, кто продает другим образом. Почта против плана поставок. С тем, кто продает то, что может быть использовано также? Самолет против поезда.

Ваш клиент в уме держит два вопроса:

Что он сделает для меня, чего не сделает никто?
Или может ли он сделать что-то лучше, чем кто-либо другой.