В условиях глобализации экономики, стремительного развития научно-технического прогресса, высокой турбулентности внешней среды четкая граница между организацией и ее окружением размывается. Организация уже не рассматривается как отдельное хозяйственное звено, а выступает субъектом хозяйственных связей в сети взаимодействующих на рынке организаций [Третьяк, 2005]. При этом появляются новые организационные формы, деятельность которых основана на партнерских отношениях экономических единиц, не конкурирующих между собой, аявляющихся компаньонами в определенных сферах и взаимовыгодно дополняющих друг друга. Подобное взаимодействие позволяет получать от партнеров необходимые для производства продукции и (или) услуг ресурсы. Партнерами организации могут являться ее поставщики, посредники, государственные учреждения, финансовые институты, потребители и даже конкуренты . Среди новых организационных форм, основанных на партнерских отношениях, можно назвать, в частности, стратегические альянсы, совместные предприятия, деловые сети.
Управление такими отношениями является одним из наиболее актуальных направлений современного маркетинга. В связи с этим получила распространение концепция маркетинга взаимоотношений («маркетинга партнерских отношений»), которая в широком понимании подразумевает формирование и укрепление организацией долгосрочных, основанных на взаимной выгоде, устойчивых отношений со своими потребителями, поставщиками, инвесторами и прочими заинтересованными группами . Для организаций сферы услуг одной из первоочередных задач является установление взаимоотношений с потребителями.
Результаты исследований, посвященных выявлению заинтересованности потребителей в маркетинге взаимоотношений, показывают, что услуги способны в большей степени, чем осязаемые продукты, «привязывать» потребителей . Многие сервисные потребители не склонны к смене одной организации на другую, а напротив, рассчитывают попасть в категорию постоянных клиентов. Они охотнее оказываются в знакомой обстановке и контактируют с известными им сотрудниками, стремясь не только повторить успешный опыт приобретения услуг, но и демонстрируя готовность к потреблению новых услуг в полюбившейся им организации. Длительные взаимоотношения с одним сервисным производителем, по мнению таких потребителей, снижают риск возникновения непредвиденных ситуаций в процессе обслуживания, вселяют чувство уверенности, способствуют формированию доверительной атмосферы, а также приносят им очевидную финансовую выгоду из-за существующей системы скидок и бонусов.
Выделяют три возможных уровня маркетинга взаимоотношений с потребителями , предполагающих применение организацией определенного инструментария. На первом уровне ключевым инструментом является цена услуги, что отражается в предоставлении разнообразных скидок постоянным клиентам, например частым гостям отеля . Второй уровень маркетинга взаимоотношений, помимо финансовой заинтересованности, включает дополнительный механизм – установление социальных связей между потребителями и сервисной организацией. К примеру, это может быть приглашение посетить ресторан, отмечающий юбилей своей деятельности, или почтовая рассылка поздравлений с праздником. На третьем уровне к финансовой заинтересованности и социальному взаимодействию добавляются структурные связи между потребителями и организацией. Смысл формирования структурных связей заключается в создании такой ценности для потребителей, которую они едва ли получат у других сервисных производителей. Например, формированию структурных связей может способствовать оказание услуг по обслуживанию компьютерных программ, предлагаемое разработчиками программного обеспечения. В результате потребитель оказывается «привязанным» к конкретной организации, отказ от услуг которой и обращение к другому производителю чреваты для него издержками и морального, и материального характера.
Таким образом, маркетинг взаимоотношений, независимо от уровня, в той или иной степени уменьшает вероятность переключения потребителей на другого производителя услуг и помогает формированию класса приверженных организации клиентов. Сервисные организации в зависимости от специфики организационного окружения и внутренних ресурсов могут ограничиваться лишь одним уровнем маркетинга взаимоотношений или использовать инструментарий сразу двух-трех уровней.
Маркетингу взаимоотношений противопоставляют трансакционный маркетинг, или маркетинг единичных сделок, при котором между потребителями и производителями услуг осуществляются дискретные рыночные трансакции, когда организация ориентирована на разовые, единичные сделки, заключаемые от случая к случаю.
Решения о реализации маркетинга взаимоотношений или трансакционного маркетинга зависит от целого ряда факторов, среди которых необходимо отметить следующие :
Временной горизонт;
Эластичность спроса;
Приоритеты потребителей;
Взаимодействие с потребителями;
Информационная система;
Роль внутреннего маркетинга.
Временной горизонт предоставления услуг, планируемый организациями, ориентированными на маркетинг взаимоотношений, как правило, достаточно продолжителен. Напротив, сервисные организации, выстраивающие свою деятельность в краткосрочной перспективе, эффективно функционируют, осуществляя единичные трансакции.
Эластичность спроса на услуги организаций, придерживающихся стратегии маркетинга взаимоотношений, как правило, невысока. Напротив, если потребители чувствительны к изменению цены услуги, более уместен трансакционный маркетинг.
Приоритеты потребителей могут быть ориентированы как на процесс предоставления услуги, так и на непосредственный итог сервисной деятельности. В первом случае это может быть обеспечено реализацией маркетинга взаимоотношений, во втором – трансакционного маркетинга.
Взаимодействие с потребителями при маркетинге взаимоотношений базируется на идеологии двустороннего маркетинга, согласно которой сотрудники выступают в качестве частично занятых маркетологов. Для трансакционного маркетинга традиционно используются инструменты маркетингового комплекса.
Информационная система сервисной организации, позволяя аккумулировать данные о потребителях, их поведенческих стереотипах, степени удовлетворенности, изменении предпочтений и т. п., выступает необходимым условием для маркетинга отношений. Между тем формирование такой системы для организаций, сфокусированной на единичных трансакциях, не является столь значимым.
Внутренний маркетинг , предполагающий особую подготовку сотрудников для работы в сервисно-ориентированной логике, является весьма существенным фактором для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг. Для организаций, сфокусированных на отдельных трансакциях, такая подготовка персонала не является приоритетной задачей.
Традиционный подход к маркетингу базируется на сделке (транзакции) между двумя сторонами. Конечной целью такого маркетинга является продажа товара или услуги. Ключевой концепцией традиционного маркетинга является концепция «маркетинговой смеси» (или 4Р: Product , Place , Promotion , Price).
Классический подход в маркетинге основан на понятии «продавца», манипулирующего ингредиентами или маркетинговыми переменными: Product , Place , Promotion , Price , отводя потребителю пассивную роль.
Транзакционный подход к маркетингу в современных условиях не является адекватным по следующим причинам:
1. Этот подход ориентирован на продукт;
2. Он предполагает, что потребитель пассивен, т.е. потребитель – это тот, для кого что-то делается;
3. Он не исходит из интересов потребителя;
4. Он не предполагает взаимодействия между потребителем и поставщиком;
5. Он исходит из того предположения, что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продаж.
Маркетинг взаимоотношений – это подход, основанный на долгосрочных взаимоотношениях между поставщиками и потребителями и многочисленных контактах в течение длительного периода. Целью данного подхода является установление, поддержание и развитие отношений между двумя сторонами, в результате чего обе достигают своих целей.
Это обеспечивается путем взаимного обмена и выполнения требований и обещаний. Маркетинг взаимоотношений рассматривает связь между поставщиком и потребителем как цепь различного рода взаимодействий, связанных с обменом и приспосабливанием. Целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров, согласно «лестнице лояльности».
Пирси считает ключевым условием утверждения маркетинга взаимоотношений перенос фокуса маркетинговой деятельности с маркетинговой смеси (marketing mix), обеспечивающей разовые сделки, на управление сложной сетью взаимоотношений, сопряженных с созданием ценности для потребителя. Эти два типа маркетинга противопоставляются в приведенной ниже таблице 5.
Таблица 5 12
Маркетинг сделок |
Маркетинг взаимоотношений |
Сфокусирован на разовых продажах |
Сфокусирован на удержании потребителя |
Ориентация на характеристики продукции |
Ориентация на ценность для потребителя |
Малые временные масштабы |
Большие временные масштабы |
Слабый акцент на обслуживание потребителей |
Сильный акцент на обслуживание потребителей |
Ограниченная лояльность потребителей |
Высокая лояльность потребителей |
Умеренные контакты с потребителями |
Интенсивные контакты с потребителями |
Качество – предмет заботы преимущественно производственных и сервисных подразделений |
Качество – предмет заботы всех подразделений |
Для построения отношений с клиентами и достижения их лояльности требуется интегрированный подход, который встроен в организационную бизнес-стратегию. Таким образом, это оказывается подходящим для одних видов бизнеса больше, чем для других. Полезно рассмотреть континуум видов деятельности, на одном полюсе которого – транзакционный маркетинг, а на другом маркетинг взаимоотношений. Уместность маркетинга взаимоотношений увеличивается с ростом преобладания сервисной составляющей, а также часто практикуется в отношениях между организациями.
Сравнение трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений:
Таблица 6 13
Транзакционный маркетинг |
Маркетинг взаимоотношений |
|
Временная перспектива |
Краткосрочная |
Долгосрочная |
Доминирующая функция |
Маркетинговая смесь |
Интерактивный маркетинг |
Ценовая эластичность |
Потребитель очень чувствителен к цене |
Потребитель менее чувствителен к цене |
Основная трактовка качества |
Техническое качество (результат) |
Функциональное качество (взаимодействие) |
Показатели удовлетворенности |
Косвенные: отслеживание доли рынка |
Прямые: ведение клиентской базы данных |
Потребительские инфосистемы |
Специальный опрос об удовлетворенности |
Обратная связь в реальном времени |
Функциональная ответственность |
Продажи / маркетинг |
Взаимодействие маркетинг / операции / персонал |
Роль внутреннего маркетинга |
Мала или никакой |
Ключ к стратегическому успеху |
Соглашение об использовании материалов сайта
Просим использовать работы, опубликованные на сайте , исключительно в личных целях. Публикация материалов на других сайтах запрещена.
Данная работа (и все другие) доступна для скачивания совершенно бесплатно. Мысленно можете поблагодарить ее автора и коллектив сайта.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Области применения Интернета в маркетинге. История становления Интернет-маркетинга. Применение медийной рекламы. Продвижение сайта в социальных сетях. Маркетинг в реальном времени. Долгоиграющие маркетинговые планы. Маркетинг, меняющий реальность.
реферат , добавлен 13.05.2012
Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.
курсовая работа , добавлен 16.10.2009
Общая характеристика сети Интернет. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. Преимущества использования интернет-технологий, его недостатки и моральные аспекты. Маркетинг в социальных сетях и блогах. Корпоративный Twitter.
дипломная работа , добавлен 31.05.2013
Маркетинг как деятельность по организации обмена, торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Маркетинг связан с изучением рынка и рыночных отношений. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск.
дипломная работа , добавлен 09.12.2008
Концепція управління. Комплексне застосування маркетингу міст в Україні: аналіз теорії та практики. Чотири великі групи стратегій маркетингу територій: маркетинг іміджу, маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персона
реферат , добавлен 21.11.2008
Сущность понятия "социальный маркетинг". Маркетинг образовательных услуг. Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения. Маркетинг медицинских услуг.
реферат , добавлен 02.04.2010
Термин "многоуровневый маркетинг" используется за рубежом, в России распространено словосочетание "сетевой маркетинг", или "сети". Явления, относящиеся к негосударственным, общественным, самодеятельным объединениям, допустимым Гражданским Кодексом.
реферат , добавлен 20.07.2008
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Изучение маркетинговой деятельности. Практические задания и типы задач.